2025夏售战火：Prime Day延长下的零售媒体竞争与消费新趋势
在2025年的零售市场风云变幻中，一场围绕夏季促销的激烈战役悄然展开。各大零售巨头，包括亚马逊、沃尔玛、Target及Instacart，纷纷祭出重拳，通过延长促销时间和优化用户心智策略，力图在消费端价格敏感度日益提升的大环境下，抢占更多市场份额。
亚马逊作为夏季促销的传统领头羊，今年的Prime Day策略调整尤为引人注目。它将传统的2天促销期延长至4天，此举不仅吸引了品牌方增加整体广告预算，更在促销首日便创造了全周期最高每小时销售额，成为品牌曝光的黄金时期。数据显示，亚马逊广告的日均支出同比增长19.2%，旗下DSP广告支出增幅更是高达27.9%。品牌方为抵消进口关税影响、维持销量，纷纷加大品牌广告和产品广告的投放力度，推广品牌广告日均支出环比增长4.2%，推广产品广告环比增长7.8%。然而，促销周期的延长也导致消费者的紧迫感减弱，Prime Day第二、三天的销售额明显放缓，直至第四天（首次落在周五）才迎来第二波小高峰。
在这场促销大战中，沃尔玛的表现尤为抢眼。凭借更低的获客成本与更高的回报，沃尔玛吸引了广告商的大幅增加投入。其广告日均支出同比激增46.1%，远超亚马逊的增幅；广告归因销售额同比增长22%，同样高于亚马逊。沃尔玛广告效率的提升是关键驱动力，赞助品牌广告的每次点击成本环比下降15%，而广告支出回报率却环比提升21.4%。这种“低成本高回报”的组合让品牌方愿意将更多预算向沃尔玛倾斜，打破了亚马逊在促销季的单边优势，凸显出零售媒体市场竞争的多平台分流趋势。
相比之下，Target与Instacart的夏季促销则显得较为平淡。Target的“目标圈周”虽实现广告支出同比增长，但受点击成本飙升的拖累，广告支出回报率同比下降，销售额甚至出现同比下滑。而Instacart的“1999年夏日”促销虽以超长周期试图持续吸引用户，却因缺乏首日紧迫感导致表现波动。更关键的是，Instacart的核心场景仍集中在即时性杂货需求，大件商品与批量采购则流向亚马逊、沃尔玛，导致其广告销售额同比下降。
从品类维度看，2025年第二季度的零售市场呈现出鲜明的分化特征。电子产品在亚马逊上领跑广告支出回报率，而健康与家庭、美容与个人护理两大品类则成为广告投入的热门选择，反映出消费者对健康护理需求的持续关注。然而，高投入未必带来高回报，美容与个人护理的广告支出回报率同比下降，家居厨具销售额也同比下滑。关税上涨推高成本，进而影响消费者购买意愿。值得注意的是，宠物用品品类异军突起，成为点击成本涨幅最高的品类之一，但仍保持了较高的转化率，显示出宠物经济的刚性需求。
这场夏季促销大战还暴露了当前零售市场的两大核心趋势。一是价格敏感度重塑消费与品牌行为，消费者开始优先选择实用、高性价比的商品，品牌则通过动态调整出价等工具应对关税与成本压力。二是发现式电商成为新增长极，TikTok等社交平台与亚马逊的联动愈发紧密，为商品页面带来高意向流量，成为品牌获客的新渠道。
对于消费者而言，多平台促销的持续竞争意味着更多比价空间与优惠选择；而对于零售行业来说，2025年这场促销季的较量，或许正是行业从规模扩张转向效率竞争的重要节点。