红毯走秀，明星云集。灯光如同海浪，淹没了上海世博中心会场。

天猫金妆奖，素有美妆行业“奥斯卡”的美称。8月28日，金妆奖在上海成功举办，并在手机淘宝、电视淘宝同步直播。一大一小两面屏幕，前所未有地加深了这届美妆行业盛会的沉浸感。

“天猫代表效果，美妆彰显质感，天猫的金妆奖就是一种品效合一，而品效合一正是电视淘宝一直以来的追求。”

金妆奖启幕当天，《天下网商》对电视淘宝CEO王磊进行了专访。他介绍，电视淘宝为此次金妆奖投入了互联网电视直播、开机广告、电视淘宝专属会场等大量独家资源，之后也将与更多淘天IP展开深度合作。

王磊强调，电视大屏是当今稀缺的高公信力、中心化媒介，也是品牌打造深度内容、博取消费者信任的必争之地。再叠加淘天平台强大的电商属性，电视淘宝天然具备品效合一的能力，这和美妆行业“既要产品销量，也要品牌质感”的理念高度匹配。

以本届金妆奖为起点，未来，电视淘宝还将在官方直播间、自制内容方面持续发力，构建更繁荣的大屏端直播生态。

在“双屏联动”的全新玩法加持下，今年的金妆奖携手电视淘宝贡献了一份独特的品牌营销范本。在即将到来的双11期间，电视淘宝和淘天美妆行业还将进一步合作，让OTT（互联网电视）大屏成为品牌生意爆发的新蓝海。

质感至上，借势美妆“品牌力”潮流

美妆行业有其特殊性：既讲究销售效率，也追求品牌质感。天猫金妆奖这样的年度品牌大秀尤其需要优秀的视觉载体承托。

在王磊看来，大屏是这一传播形式的最佳诠释。过去数年间，经过了白牌的冲击和价格战的洗礼，美妆行业的头部品牌愈发重视品牌力的建设。与此同时，电视机则在从“大屏”向“巨屏”演进，视觉冲击力和营销体感极大增强。两者同频共振，正如今年的金妆奖直播，在电视大屏端发挥出了势不可挡的协同效应。

此次金妆奖直播，天猫和电视淘宝通力协作，为这届美妆行业盛会带来了三个方面的“焕新”：

第一，传播场域焕新：基于电视大屏的高公信力和强大视觉表现力，电视淘宝为金妆奖开辟了一个全新的IP传播场域，覆盖超过4亿家庭人群。

第二，视觉表现焕新：电视淘宝为金妆奖提供独家OTT全量资源，包含开机广告、首页推荐位、首页商城频道、影剧综贴片等，用大屏、横屏的视频的体验表达出了小屏、竖屏无法承载的视觉冲击力和品牌质感。

第三，直播焕新：金妆奖在手机淘宝、电视淘宝同步开启直播，并于同一时段覆盖全国电视淘宝首页商城频道。高曝光、强视觉，电视淘宝让电视大屏成为品牌的天然大秀场。

此外，电视淘宝还为获奖品牌、获奖单品打造了专属会场，给用户带来“一边看直播，一边逛会场”的创新体验。

王磊特别强调，大屏与小屏并非替代关系。小屏的便利性深入人心，大屏的公信力价值同样不可替代，这是金妆奖采用“双屏直播”的初衷。“大屏和小屏有各自的优势，我们想发挥它们各自的优势，让它们承载不同的使命。”王磊说。

让大屏和小屏各司其职，帮助品牌兼顾“品”“效”两侧的收益，在金妆奖的成功案例基础上，电视淘宝还将沿着这个思路，与小黑盒、超品日等更多天猫IP展开合作。

深挖大屏营销潜力，“品”“效”两手抓

“电视营销见效快，还是手机营销见效快？”

大多数人会回答“手机营销”，但答案出乎意料：电视营销的最佳效果不是出现在一个月之后，也不是一周后、一天后，而是在第一分钟。

广告播出后，第一分钟就是搜索高峰。这意味着，优质的大屏营销不仅是绝佳的品牌展示橱窗，也能在第一分钟就打动用户，带动搜索量暴涨，进而带来转化。

天猫金妆奖所在的美妆行业，同样遵循这一规律：电视淘宝不仅带来了金妆奖的传播盛况，更为淘天美妆行业注入了全新的生意增量。

数据显示，电视淘宝的活跃用户中，有39.5%是手淘的低活跃用户。品牌可以由此避开移动端的流量内卷，找到新的用户和增长机会。以美妆品牌兰蔻、护肤品品牌修丽可为例，它们通过电视淘宝带来的新客人群占比分别达到85%和80%。

此外，大屏端的强视觉“霸屏”广告，全面覆盖从开机到影视内容的用户行为路径，也能够提升点击，加深用户心智。电视淘宝的数据显示，大尺寸素材的点击率比中尺寸素材提升1.4倍，中尺寸比小尺寸提升2.5倍——大屏的营销优势不只是一种观点，而是基于真实数据的判断。

依托于自身的电商基因和技术，电视淘宝还能为品牌提供超前派样服务，进行OTT饱和式投放，在双11等节庆大促前夕帮助品牌实现人群蓄水、提前锁定用户的消费力。

王磊认为，“品效合一”并不意味着在“品”和“效”之间做妥协，而是“既要又要”，在品牌和效果两侧都做到极致。“既要把最好的品牌资源整合起来，也要在直播带货等效果层面深挖，把两者有机地结合在一起。”

“电视端纯做效果（广告），浪费了电视大屏的体验优势；但如果只做品牌广告，也不符合广告营销行业‘从品牌到效果’的发展趋势。”王磊说，基于行业趋势和自身禀赋，电视淘宝选择了“品效合一”作为企业发展的定位。

打破固有印象，靠直播电商撬动新增量

王磊回忆，电视淘宝发展过程中有三个重要节点：2016年，从电视机顶盒走向OTT业务；2019年，开始打造“品效合一”的营销解决方案；2024年，电视淘宝和国广东方合作，推出了业界首个互联网电视直播电商服务。

其中，2024年上线的OTT直播电商业务，对电视淘宝带来的影响尤其深远。这意味用户终于可以解放双手在电视大屏上观看淘系电商直播，并参与直播间互动。

电视直播电商对业务的助推效应是立竿见影的。2025年618期间，电视淘宝全平台单日DAU达到3000万，大屏直播间引导成交额超1亿元，单日单直播间场观达到 110 万。

王磊介绍，接下来，电视淘宝将紧紧抓住大屏直播风口，在这一领域重点发力，构建起更繁荣、更健康的直播生态。

电视淘宝将在今年双11前在杭州西湖边设立“湖畔直播间”，通过城市地标充分融合线上和线下的优质流量资源。电视淘宝还将制作更多更精良、更有深度的横屏直播节目，鼓励品牌多维度表达自身在品牌调性、产品生产制作等方面的差异化优势。

当然，自制内容意味着更高的投入、更“重”的模式。但王磊认为，横屏直播等新事物需要电视淘宝亲自下场打造样板，完成从0到1的推动。

“买流量、最低价、做内容，这三条路里面，只有做内容是长期主义的。”王磊相信，即使在内容生产者高度“内卷”的今天，用心制作的好内容依然可以打动消费者。而电视大屏正是高质量内容的最佳载体。

金妆奖圆满收官，电视直播电商的时代才刚开启。以金妆奖直播为起点，高公信力的电视大屏端还将涌现出更多好内容，为品牌带来更多的消费者信任，缔造源源不断的生意增量。用王磊的话说，“内容也许会过剩，但信任一定是稀缺的。”