来源：市场资讯

（来源：云酒头条）

• 白酒以海外华人市场为首要目的市场，并由此辐射向海外更大市场，将是未来白酒出海战略的重要方向。

  未来白酒出海的竞争，将不仅是产品之间的竞争，更是文化传播能力、本地化运营能力和品牌全球影响力的综合竞争。

文｜夏伟

当国内白酒市场从“顺风局”转入“逆风局”，出海正成为行业突围的新引擎。

中国食品土畜进出口商会数据显示，今年上半年，白酒出口规模达5.29亿美元，约38亿元人民币，增幅高达30.9%，出口量831万升，同比上升7.4%。

其中，香港市场尤为耀眼，内地对香港白酒出口额暴涨105.2%，达到2.20亿美元。消费环境的深刻变化，令白酒企业向外寻找增量成为行业共识。

向海外市场要增量

数据显示，2025年上半年，21家白酒上市公司合计实现营业收入2536.83亿元，同比下降0.86%；净利润982.22亿元，同比下降1.04%。

多家酒企业绩增速明显放缓，部分企业降幅甚至高达两位数。在这种背景下，能维持个位数增长已实属不易。

在总量收缩，分化、内卷加剧态势下，将眼光投向国际市场，是行业应由之路，也是必由之路。

从数据总体来看，上半年我国酒类进出口市场呈现“进口弱、出口强”态势。

进口方面，今年上半年，酒类进口总额为17.3亿美元，同比下降13.6%；进口总量3.6亿升，同比下降2.5%。

出口方面，上半年我国酒类出口延续高速增长态势。酒类出口总额10.6亿美元，同比增长21.5%；出口总量4.8亿升，同比增长34.0%。

与国内市场的疲软相比，白酒的出口表现尤为亮眼。香港作为白酒出口第一大市场，表现最为突出。

2024年10月至2025年3月的6个月间，香港进口自中国内地的烈酒及蒸馏酒精饮料金额达到16.27亿港元，超过总进口额的一半。

这一成绩与香港烈酒税改革密切相关。2024年12月，香港正式下调烈酒税，进口价200港元以上的酒类，200港元以上部分的税率由100%减至10%。税改大幅降低了高端烈酒的税负成本，直接刺激了白酒消费。

除此之外，以东南亚为主的华人市场成为白酒寻找新增量的重点市场。

行业专家分析表示，新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚和菲律宾等东南亚国家是大型华商企业集中地，华商资产占东南亚华商资产总额的90%以上。这些华人群体不仅具有深厚的中国文化背景，还对白酒有着特殊的情感和需求。

这也意味着，白酒以海外华人市场为首要目的市场，并由此辐射向海外更大市场，将是未来白酒出海战略的重要方向。

各界合力形成出海浪潮

 中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年，有63.9%的白酒企业均已布局或正在拓展海外市场。白酒企业“出海”目的地以亚太地区为主，韩国、日本、澳大利亚、新加坡、马来西亚等是比较热门的“出海”目的地。

面对行业调整，头部酒企纷纷将国际化上升至战略高度。

据已披露的白酒头部上市公司信息，2025年上半年，汾酒在俄罗斯已拥有近200家渠道销售商，覆盖从东欧到远东的各主要区域和城市；舍得酒业上半年在东南亚销售收入同比增长50%，动销激增120%。

茅台、五粮液等头部企业在白酒出口中仍占据主导地位，其海外市场根基相对深厚。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等名酒企业在东南亚市场表现十分活跃，各家都在东南亚开展经贸交流活动，举办品牌推广活动以及召开区域经销商座谈会。

各级政府也在积极推动白酒出海。2025年4月，贵州省商务厅在遵义市开展白酒出海专题培训，培养具有国际视野、熟悉国际贸易规则的专业人才队伍。

仁怀市更是出台了《仁怀市推动酱香白酒出口工作方案》，明确通过“目标量化、措施细化、资金保障”三维发力，破解当前酱香白酒国际市场开拓难题。

该方案提出明确的阶段性目标：2025年力争全市白酒出口总额突破5000万元，新培育出口实绩企业5家以上。

遵义产区在近两年的出海推介成效显著。上半年，贵州遵义（除茅台外）的白酒出口额达3981万元，同比增幅高达870.82%。

总体来看，白酒企业出海的方式呈现四大特点：

一是加强调研交流，深入了解海外市场。去年，贵州茅台调研走访三十多个国家和地区，开展市场调研和品牌推广。

二是创新营销模式，融合当地文化。通过“美酒+美食”文化的融合性表达，用味蕾撬动味蕾，通过佐餐酒培育国外消费者的消费习惯。

三是跨界联合高端活动，赞助国际体育赛事。泸州老窖连续多年与澳网达成战略合作，将优质、高端的生活方式带给了全球网球爱好者。

四是头部企业引领，核心产区带动。近年来，“川酒全球行”“黔酒全球行”活动相继走进日本、澳大利亚等地进行产品推介。

但单从数据层面看，海外市场虽增速亮眼但基数仍然很小，这也意味着海外市场开拓仍然有着巨大的空间潜力。

市场培育任重道远

从香港到东南亚再到欧美，中国白酒的全球版图正在扩张，但挑战依然不小。

中国白酒国际化仍处于起步阶段，面临着海外主流消费认知不足、消费场景缺失、消费人群少等现状，以及关税壁垒、标准不统一、渠道建设跟不上等诸多困难。

不同国家对酒类产品的税收政策差异较大，部分国家对进口烈酒征收高额关税和消费税，也对白酒出海造成挑战。

例如，欧盟对烈酒征收高额进口税，美国各州对酒类销售实行严格的许可证制度，这些政策无形中提高了白酒的终端价格和市场准入难度。

此外，许多国家对中国白酒的分类、检测标准和标签要求与国内不同，企业需投入大量资源进行合规适应。

最重要的挑战仍在于文化差异。中国白酒与西方主流烈酒（如威士忌、白兰地）在饮用场景、口感偏好和社交含义上存在显著不同。国外消费者普遍难以接受高度数的白酒直饮方式，也对白酒的香气、口感存在认知门槛。

因此，单纯的产品出口难以打开市场，必须通过系统性的文化传播和消费场景再造，实现“中国白酒”到“世界白酒”的身份转变。

尽管挑战重重，但也存在结构性机遇。随着全球烈酒市场多元化发展、“亚洲风”饮食文化兴起，中国白酒可借助中餐国际化的大势，逐步切入海外餐饮市场。不少企业开始尝试推出低度化、果味化、利口化的白酒衍生产品，以更温和的口感适应初阶消费者。

此外，跨境电商和社交媒体的发展为白酒出海提供了全新路径。通过跨境电商平台白酒企业可直接触达海外消费者，并以内容营销、KOL品鉴、线上品酒会等方式进行市场教育。

值得注意的是，标准化与认证体系的建设正在提速。中国酒业协会联合头部企业推动白酒国际标准对接，包括术语翻译、食品安全标准、产地保护等方面的国际化推进。这意味着，未来白酒在国际市场将有更清晰的品质表达和身份认同。

人才是出海的另一关键。以郎酒为代表，越来越多的企业开始引入具备国际酒类运营经验的人才，或与本地经销商深度合作，以解决渠道建设与终端动销的难题。同时，类似贵州省政府开展的“白酒出海专题培训”也在加快培养既懂酒、又懂外贸的专业队伍。

尽管当前白酒出口基数仍较小，但从中长期看，这是一个注定要从“华人圈”走向“主流圈”的市场过程。未来白酒出海的竞争，将不仅是产品之间的竞争，更是文化传播能力、本地化运营能力和品牌全球影响力的综合竞争。