一、平台基础与乳品行业环境

小红书月活用户超3亿，90%为UGC内容创作者，73%用户月均使用搜索功能，每天有1.2亿次笔记截存行为、600万条求购需求，成为用户消费决策核心入口。平台乳品行业大盘稳步增长，2024年搜索量、曝光量、新增SPU同比增速分别达50%、107%、66%，高于食品饮料行业平均水平，但行业也面临集中度高（CR5达59.7%）、产品同质化（62%新品仅调整包装规格）、消费分层碎片化三大难题。

二、乳品行业核心趋势

（一）新趋势：细分品类快速崛起

新兴品类增长迅猛，如石膏酸奶、自制干噎酸奶搜索同比增速分别达393%、1181%；“姐姐经济”带动相关话题热度飙升，“姐姐食谱”搜索同比增长1835%。同时，剧集、短剧带动场景消费，如《去有风的地方》带动大理文旅及乳品搭配场景讨论，健身干噎酸奶因“早八懒人饮品”场景搜索增长显著。

（二）新人群：高价值群体聚集

平台1.6亿乳品高意向人群中，一二线城市用户TGI达206，高消费力用户TGI达197，且消费偏好细分明显，如A2牛奶、娟姗牛奶等成分相关搜索同比增1010%，健康酸奶碗、网红干噎酸奶搜索增速超1300%。

（三）新场景：全场景渗透生活

乳品场景从单一饮用拓展至多元生活场景，如低温酸奶关联“精致下午茶”“工作存档放松”，鲜牛奶适配“奶茶复刻”“野趣出游”（曝光增速195%）、“减脂安利”（曝光增速108%）等场景，成人奶粉则聚焦“功效自用”与“心意礼赠”双需求。

三、细分赛道机会与策略

（一）常温牛奶：场景化与高端化突破

人群体量达6500万（2024年），搜索场景化趋势明显，场景词占比26%；高端化、特色化买点受追捧，有机、原生高钙等搜索增速超60%。品牌可布局春季补钙、9月开学季等新增节点，结合“质感生活家”人群情绪需求，如金典通过“自在有机新年”营销，稳居纯牛奶赛道TOP1。

（二）低温酸奶：品质与创新双驱动

赛道曝光、搜索双高，口味/口感词占比33%，用户注重“慕斯般绵密”等体验；细分品类迭代快，酪酸奶、益生菌酸奶搜索量居前。品牌需聚焦31-40岁新一线人群，通过“自制吃法”“创新口感”打造兴奋点，如每益添借“14天补菌计划”实现声量与转化双收。

（三）低温牛奶：“鲜”与健康心智强化

鲜牛奶高意向人群月活1800万，用户关注“新鲜”“品质”“营养”三大核心需求，“奶茶复刻”“咖啡续命”场景曝光增速超130%。每日鲜语通过《长安的荔枝》“追鲜”联名，结合“口味抢鲜派”“品质生活家”人群运营，强化品类心智。

（四）成人奶粉：精细化与功效导向

人群量级同比增231%，搜索增速109%，中老年奶粉、女士奶粉需求突出，免疫力提升、补钙、控糖等功效搜索增速超50%。品牌需按“精细化思维”细分人群，如针对“脆皮肠胃人”强调“易溶解、不拉肚子”，针对都市白领主打“养胃、助眠”。

四、品牌增长路径

1. 精准定位：借平台IP（如外人节、马路生活节）抢占趋势，金典通过外人节3.0从“参与者”升级为“趋势发起者”，相关排名登顶纯牛奶赛道。

2. 精细运营：采用“IFS组合打法”（内容+场景+人群），如认养一头牛全年种草，站内闭环ROI达3；借助乘风平台优化投放，提升种草效率。

3. 创新内容：打造“有用+有趣”内容，如鲜牛奶聚焦“DIY饮品”教程，成人奶粉结合“健康科普+礼赠场景”，实现从“种草”到“拔草”的闭环。

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