
从2009年至今,“双11”已经走到第17个年头。它早已超越单纯的促销节点,成为观察电商生态进化的窗口。
今年,“双11”周期长度再次刷新纪录,10月9日,京东“双11”就已经拉开序幕。除了越来越长的促销周期,“双11”还有什么“新东西”?当促销活动成为电商平台的日常,“双11”还承载着怎样特殊的意义?
单纯追求GMV(商品交易总额)的年代已然过去,以新供给、新场景、新技术为支点,电商竞争转向供给精度、场景广度与技术深度的综合较量,一个由技术与洞察驱动、更具韧性与创新活力的电商新生态,正在加速形成。
面对消费市场的多元分化,电商平台不再被动等待需求,而是主动携手品牌,依托用户洞察,积极创造新供给,激发并引领潜在的消费潮流。
能在60极端环境下稳定运行的宽温域空调,满足用户节庆日囤货习惯的超大容量冰柜,配备简易遥控器并支持方言语音操控的适老化电视……今年“双11”,苏宁易购在“大众款”家电之外,开始做起个性化定制。
家电换新加速“下沉”,县域消费持续“向上”,消费增量正蕴藏于此。为满足县域消费升级需求,苏宁易购零售云与海尔、美的等头部品牌联动,以C2M反向定制模式,推出多款专为县域市场打造的定制家电。
产销逻辑重构,供需两端高效匹配。苏宁易购零售云将“生产—销售—用户”的传统链路,升级为“用户需求—销售端反馈—生产—销售—用户”的新模式。“双11”启动至今,苏宁易购零售云定制家电整体销售同比增长超85%。
新供给的涌现,持续为消费市场注入活力,京东也正依靠C2M反向定制撬动增量市场。今年“双11”期间,联想与京东通过C2M反向定制,联合打造联想拯救者Y7000P 2025 AI元启版游戏本,该游戏本开售后迅速登顶京东同配置产品流量与销量的双料榜首,成为热销爆款。“双11”期间,京东3C数码AI产品成交额同比增长超100%。
“双11”走到第17个年头,已经突破了线上购物节的范畴,即时零售的兴起进一步模糊了消费场景的边界。电商平台纷纷打通线上与线下的渠道,并探索内容与消费的深度融合,不断孕育新的流量入口。
今年,升级为大消费平台的淘宝,实现了天猫与淘宝闪购的深度协同,打通线上线下,开启“远近一体”经营新模式。“双11”前夕,首批37000个品牌的40万家门店接入闪购。截至11月5日,淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿笔。
除线下门店外,“仓”成为品牌布局即时零售的新切入点。“双11”期间,淘宝闪购推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”,以“24小时营业、30分钟达”的闪购仓形态,为消费者提供便捷体验。该模式以品牌授权对外开放,未来一年计划联合品牌商打造100个百万单销量的热门单品。
美团也在“双11”期间开辟了即时零售新主场。10月29日,美团闪购宣布联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”。活动期间,数百个新品牌借助美团“品牌官旗闪电仓”,首次以新模式在线下线上双渠道参与“双11”。
多元创新业态的涌现,同样折射出消费场景的扩容。
京东“双11”首周,京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌七鲜美食MALL的线上成交订单环比增长超150%;京东自有品牌“七鲜私厨”店铺搜索量环比增长超350%,订单量环比增长超400%;今年首次参与“双11”的京东外卖,其合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较上线首月增长13倍。
消费场景的创新还体现在内容与消费的深度融合。为争夺更多用户注意力,电商平台纷纷将目光投向更具情感共鸣的内容载体,短剧成为电商新的消费入口,推动消费路径从“人找货”到“货找人”乃至“内容引人来”的转变。
近日,字节跳动旗下红果短剧App测试带货功能,商品均来自抖音电商品牌旗舰店,聚焦服饰、配饰等与短剧内容强相关品类;京东与快手星芒短剧达成合作,联合推出7部精品短剧,整合快手“边看边种草”全链路电商功能,用户可一键跳转京东商品页下单。
人工智能正在深刻改变电商生态,成为驱动电商平台降本增效、优化体验的生产力,并渗透至消费、运营、物流等全链路。
“‘好用的AI’是淘宝AI应用的检验标准,我们希望AI能解决消费痛点,也能让商家获得增长。”阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫在天猫“双11”发布会上表示,今年AI首次全面落地天猫“双11”,从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家。
在消费端,AI成为高情商的购物伙伴。 淘宝天猫集中推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“AI试衣”等6款AI导购应用,满足不同场景的购物需求;京东附身智能JoyInside接入30余个智能硬件品牌,接入设备的销量较“618”增长超20倍,平均对话轮次增长120%。
在运营端,“数字员工”成为商家降本增效的得力助手。京东“双11”期间,超300万商家借助JoyAI全线产品实现经营升级,京东数字人直播服务超4万家品牌商,累计带动GMV超23亿元。
在物流环节,人工智能与机器人技术构筑起坚实的供应链底座。京东物流将超脑大模型与狼族机器人相组合,助力物流全链条环节的自动化覆盖率突破95%,支撑95%自营订单、87%乡镇街道24小时内送达。京东物流“独狼”无人车实现规模化部署,较去年同期增长1153%,无人车总接驳次数同比增长656%。
(文章来源:上海证券报)