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曾经汇聚近两万名主播，造就了直播电商时代奇观的杭州丽晶国际大厦，如今在潮水退去之后，遭遇单间月租金腰斩的情况。

在行业鼎盛时期，这座大楼内因为承载了网红主播的暴富之梦，内部单间的租金一度飙升至3000元到4500元。然而，在网红流量经济退潮之后，同一空间的租金如今已经下跌至1200-1800元，几近腰斩。

这并非孤立现象。2025年以来，直播电商由流量驱动的平台经济向由供应链驱动的“店播”经济转型。在这个过程中，包括辛选集团在内的直播电商机构与主播开始撤离平台中心，去往距离供应链更近的成本中心。

这表明，直播电商过去平台和头部主播共同打造的网红时代正在落幕。

流量模式失灵

网红流量模式失灵的背后，是行业结构正在经历系统性调整。过去，直播电商更加侧重于流量打法，平台和商家将大量资源投放在少数头部主播，形成了“赢家通吃”的格局。

然而，随着时代与环境的变化，消费者的心态也出现显著变化。在消费理性回归的时代背景下，消费者不再满足于“全网最低”的单一刺激，导致在直播间冲动消费的行为减少。消费者的决策链条也从冲动购买向“兴趣—信任—购买”转变。在这个过程中，消费者更加关注的并非产品的价格，而是包含品质、设计甚至是品牌理念在内的综合价值。

消费者决策链条的转移，改变了直播电商的市场环境以及平台与商家的策略。一方面，直播电商的市场规模已经逼近6亿，即将触及天花板。另一方面，平台、商家、消费者也开始“去中心化”——消费者开始从单一主播的直播间出走，并游走分散在各个商家自播的直播间中。

抖音电商数据显示，2025年上半年达人带货的GMV占比已降至约30%，而品牌自播与货架场景的占比则上升至70%左右。这意味着，直播电商的流量已经从头部主播向店播转移。

这种变化的根源在于“货”的的核心竞争力发生了根本性的反转。流量时代，“货”的核心竞争力在于“全网最低价”，能否拿到极致性价比的产品，成为了直播间的生命线。然而，最低价往往意味着“货”的成本被极致压缩，而滑向“便宜但劣质”。

然而，在消费理性回归的当下，“货”的价值更体现在“品质”层面。缺乏优质商品支撑的流量，难以再转化为日益增长的GMV反而成为吞噬利润的黑洞。市场的竞争逻辑，也从谁更低价转变为谁更好、更有价值。

靠近成本中心

当流量驱动模式开始失灵，商家必须从表象的流量，转向深层的“供应链竞争”和“品质竞争”。

而这，正是以辛选集团为代表的机构撤回产业带城市的原因。公开消息显示，辛选集团撤回广州后，重点打造C2M（用户直连制造）供应链，辛选本人也说，未来会持续深化供应链壁垒。

在头部主播之外，广州正在培育起另一批商家代表——他们亲身上阵，用更低的直播电商运营成本促成成交量额的增长。公开消息显示，依托于产业集群优势，广州拥有超过68.8万个活跃网店，构成了“万商开播”的坚实基盘。

广州店播模式的成熟得益于其坐拥全国最密集的服装、美妆、珠宝产业集权，为电商商家提供了“前播后厂”、24小时极速反应的可能。当网红主播流量下滑时，广州依托强大的供应链，能提供性价比高、款式新、交付快的“广货”。这正是消费者回归理性后最看重的。

比如，当前热议的女装退货率居高不下的问题，其核心正在于货不对板、品质不稳、尺码混乱等问题，而广州的源头产业带直发模式，恰恰能在品控、反应速度和成本上提供解决方案。

广州的优势在于，它并非简单的“直播网红聚集地”，而是一个 “直播电商产业共同体” 。当行业红利退去，行业比拼的核心必然从主播的流量光环，回归到商品的性价比、供应链的响应速度和产业的综合生态。

数据显示，2025年1-10月，广州市限额以上实物商品网上零售额达2778.6亿元，同比增长10.2%，增速高于全国平均水平。更重要的是，第三方报告表明，广州在全网活跃店铺数、主播数、直播场次等关键生态指标上已连续五年稳居全国第一。

直播电商的逻辑之变，绝非一时之风向转换，而是在消费代际更替、经济周期与商业规律共同作用下的必然归宿。这一转变呼应了中国消费市场整体成熟的现状。当基本物质需求被满足，消费便从对“商品本身”的追求，迈向对附着于商品之上的品质、体验、文化与价值观的认同。冲动、非理性的消费让位于审慎、理性的选择。

未来，直播电商将不再是游离于实体经济之外的“神话故事”，而是深深嵌入中国制造业与消费市场肌理的一种高效、智能、普惠的新型分销与价值传递网络。它的故事，将更多地由坚实的厂房、高效的生产线、专业的主播和满意的消费者共同书写。

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