
数字人“采销东哥”直播带货。
当数字人主播以高度拟真的形象在直播间自如推销、智能回应时,一个根本性问题也随之浮现:如果主播并非真人,那么谁该为“他”的言行负责?近日,国家市场监管总局与国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》,正式将数字人主播纳入监管范围,恰恰对这一问题给出了明确回答——主播可以虚拟,但责任必须真实。
曾几何时,由AI驱动的虚拟人还只是吸引眼球的科技噱头,而今,它们已悄然进驻众多直播间。从某国际美妆品牌的虚拟代言人一夜直播带货百万元,到一些直播间里“永不疲倦”的AI导购,其效率与创新体验显而易见。然而,虚拟形象与人工智能的结合也带来了新的风险。由于其身份和行为的可编程性,数字人主播很容易被用于制造虚假互动、刷单刷评,甚至进行误导性宣传。这种技术外衣使违规行为更具隐蔽性,消费者往往难辨真伪,市场公平与消费者权益面临新的挑战。
此次《办法》将数字人主播明确纳入监管体系,直指这一核心问题。它传递出一个清晰的信号:无论传播形式如何变化,商业活动的责任主体必须对内容的真实性负责。这意味着,试图以“技术自动化”为名推卸责任的路径已被彻底封堵。这一规定无疑为市场划出了清晰的合规红线,也为消费者权益保护增添了坚实屏障。
监管的深层意义,更在于引导行业走向长期主义。短期看,规则明确了人工智能生成内容在直播营销中的责任归属,抬高了利用数字人进行数据造假、虚假宣传的违规成本,能有效净化市场环境,维护市场公平。长远而言,它推动企业将技术资源投向真正创造价值的领域。例如,已有头部电商平台开始探索利用数字人进行跨境直播、为视障用户提供语音导购服务,或利用虚拟试衣间等场景提升体验——这些创新关注的不是制造流量泡沫,而是解决真实痛点、提升商业效率,让竞争回归商品与服务的本质。
当然,监管数字人主播是一项复杂任务,它不同于对真人主播的监管,涉及算法、合成技术等专业领域。这要求监管方式必须升级,迈向“智慧监管”。未来可能需要发展专门的技术识别手段,建立人工智能生成内容的标识与追溯机制,并推动平台与企业落实主体责任,形成协同共治。监管也应体现精准与弹性,根据应用场景和风险等级进行分类管理,在守住底线的同时,为有益探索留出空间。
数字人技术的真正价值,在于创造更沉浸的购物体验、提供更精准的个性化服务、实现更高效的供应链对接。将数字人主播纳入监管,是中国在数字经济治理层面一次主动而务实的探索。这表明,我们既鼓励以开放的心态拥抱新技术、新业态,也坚持以审慎务实的立场建立健全规则。只有在发展与规范之间找到动态平衡,技术浪潮才能持续健康地奔涌,为经济社会高质量发展赋能。对直播电商行业而言,一个更加规范、更具创新活力的新阶段正在到来。
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