2025H1业绩向好，2025Q2业绩同比显著回暖。营收端，传媒行业2025H1营业收入同比由2024H1的增长2.47%扩大增长至3.86%，总营收2548.56亿元，归母净利润也有所回升，同比增长28.85%至217.80亿元，整体业绩向好。毛利率保持平稳，同比上升0.84pct至32.90%；费用端，管理费用率较为稳定，销售费用率持续上涨至13.26%，净利率同比上升1.64pct至8.65%；分季度同比来看，2025Q2传媒行业整体营业收入同比增长2.53%至1290.30亿元。归母净利润同比大增20.31%至107.03亿元；分季度环比来看，2025Q2传媒行业整体营业收入环比上升2.55%，归母净利润保持平稳，符合周期趋势。

　　游戏：(1)2025H1营收扩大增长，归母净利润探底回升。2025H1游戏板块实现营收544.52亿元，同比上涨22.17%，持续扩大增长态势，归母净利润同比探底回升，上升74.95%至80.52亿元。利润端上升主要由于板块龙头公司ST华通、完美世界等在本期持续深耕核心产品运营与自研IP迭代，同时受爆款游戏贡献与新游版本更新影响产生收入规模大幅增长，同时冰川网络等公司通过降本增效策略使销售费用等大幅下降，促使2025H1游戏板块整体盈利能力增强。毛利率与净利率分别上升0.37pct/4.13pct至67.80%/14.74%。(2)2025Q2营业收入大幅增长，归母净利润止跌回升。2025Q2游戏板块实现营收277.33亿元，同比上涨22.41%。归母净利润止跌回升，同比大涨104.47%至45.69亿元，其中ST华通旗下游戏表现突出，为游戏板块2025年Q2业绩回升贡献主要力量。盈利能力方面，毛利率小幅度增长，上升2.25pct至68.55%，净利率回升6.80pct至16.38%。

　　影视院线：(1)2025H1营收、归母净利润有所回升。2025H1电影市场表现较为良好，影视院线板块实现营收196.89亿元，同比上升15.24%。归母净利润回升，同比增长7.67亿元至盈利17.76亿元，主要原因是Q1光线传媒爆款电影《哪吒之魔童闹海》票房表现优异，公司业绩显著增长，拉动板块回升；毛利率与净利率分别上升0.82pct/3.49pct至28.94%/8.98%。(2)2025Q2营业收入同比下降，归母净利润亏损扩大。2025Q2影视院线板块营收缩减，同比下降21.50%至55.73亿元，归母净利润降至-5.92亿元，延续下跌趋势，从公司层面来看，相较于一季度，二季度头部、腰部作品均有所缺失，整体票房表现不及预期，导致营收和利润双双下跌。盈利能力方面，毛利率下滑2.76pct至18.18%，净利率亦延续下滑趋势，同比下降5.79pct至-11.24%。

　　数字媒体：(1)2025H1营收稳定，归母净利润有所下滑。2025H1数字媒体板块实现营收119.38亿元，同比下降4.06%。归母净利润为7.68亿元，同比大幅下降27.39%。主要原因在于板块内近7成公司归母净利润同比均有所减少。盈利能力方面，毛利率及净利率下滑0.72pct/1.86pct至35.98%/6.51%。(2)2025Q2营收与归母净利润双双承压。2025Q2数字媒体板块实现营收63.96亿元，同比下跌3.60%。归母净利润为4.02亿元，同比下降40.37%。盈利能力方面，毛利率同比上升0.45pct至37.19%，净利率则同比下降3.69pct至6.39%。

　　广告营销：(1)2025H1营收持续修复，归母净利润微幅下降。2025H1广告营销板块实现营收838.54亿元，同比上涨4.44%，归母净利润同比下降4.20%至29.85亿元。盈利能力方面，毛利率下滑0.87pct至11.55%，净利率同比下降0.31pct至3.58%。(2)2025Q2营业收入增长，归母净利润有所下降。2025Q2广告营销板块实现营收452.22亿元，同比上升11.06%。归母净利润下降14.50%至14.84亿元。盈利能力方面，毛利率延续下滑趋势，同比下跌1.26pct至11.38%，净利率亦同比下降0.99pct至3.32%。

　　广播电视：(1)2025H1营收持续下滑，归母净利润亏损进一步扩大。2025H1广播电视板块实现营收208.47亿元，同比下跌0.83%，归母净利润为-2.13亿元，板块内多数公司业绩表现较差，亏损进一步扩大。其中，贵广网络2025H1由于应收账款周转停滞，信用减值放大亏损，导致归母净利润亏损进一步扩大至5亿元以上。盈利能力方面，毛利率上升0.16pct至24.30%，净利率下滑0.45pct至-0.67%。(2)2025Q2营业收入、归母净利润同比仍处于下行区间，但下滑幅度已有所减缓。2025Q2广播电视板块实现营收110.55亿元，同比下跌0.01%，归母净利润为仍处于亏损，为-1.25亿元，下滑幅度有所减缓。盈利能力方面，毛利率上升1.46%至24.57%，净利率下滑0.54pct至-0.59%。

　　出版：(1)2025H1营收下跌，归母净利润回升。2025H1出版板块实现营收640.76亿元，同比下跌8.44%。归母净利润为84.12亿元，同比增长16.33%，子板块多数公司归母净利润表现较好。盈利能力方面，毛利率维持稳定，微幅上涨0.04pct至34.64%，净利率上升2.85pct至13.44%。(2)2025Q2营业收入下降，归母净利润止跌回升。2025Q2出版板块实现营收330.51亿元，同比下跌12.29%。归母净利润止跌回升，同比上6.76%至49.64亿元。盈利能力方面，毛利率同比微幅下降0.54pct至35.27%，净利率同比上涨2.75pct至15.47%。

　　投资建议：2025H1传媒板块整体业绩表现回升向好，板块表现有所分化，2025年Q2游戏板块业绩表现显著回升，从中长期来看，预计随着内容供给逐步恢复，AI等技术赋能持续深化，叠加政策支持及消费回暖预期，行业景气度有望得到修复。建议关注影视院线、游戏等领域业绩表现亮眼的公司，并关注布局数字资产、应用AIGC相关技术的公司。

　　风险因素：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；商誉减值风险。