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2025-12-10 17:22发布于海南科技领域创作者
作者｜于城
编辑｜文定
直播带货越来越火，从几年前的“小打小闹”，到现在动不动就“上亿成交”，直播已经成了商家无法绕开的卖货方式，可问题也跟着来了——货不对版、价格虚标、数据注水……各种乱象隔三差五就上个热搜，消费者吐槽，商家也心累。
野蛮生长的“草台班子”模式，快玩不转了。
最近，整个行业都在等一个“大消息”——《直播电商监督管理办法》马上就要正式出台了。这不是小修小补，而是一次从根上开始的、全方位的监管升级。
简单说，以后不管你是平台、商家、主播还是背后的MCN，都别想再“糊弄”了。新规把责任链条拉得又长又紧：从货品源头到上架审核，从主播口播到售后服务，每个环节都明确了“谁该负责、该怎么管”。
这意味着，过去那种“出了事再甩锅”、在灰色地带疯狂试探的玩法，马上就要失效。行业正在进入一个“规则清晰、责任到人”的新阶段。
新规到底管什么？平台、商家、主播、MCN，一个都跑不掉
《直播电商监督管理办法》落地在即，这次监管的架势不同以往，不再只盯着直播间里主播说了什么，而是把管理链条拉长、责任压得更实——从你货品怎么来的、平台怎么审的，到主播怎么讲的、机构怎么管的，每一个环节都明确了“谁来负责、负什么责”。
这意味过去那种“出事了互相推，平台总说自己是技术中介”的糊涂账，以后行不通了。新规就是要织一张大网，把所有参与方都框进来，谁也别想置身事外。
首先是平台，不能再“甩锅”，得当好“看门人”。
以后平台可不能只说“我只是个摆摊的，摊贩卖啥我不管”。新规要求平台必须主动管起来：商家、主播、MCN进来，你得认真审核资质；直播话术和商品，你得有审核机制；出了问题，你得及时处罚、限流甚至封号；还得建立投诉处理和纠纷调解通道。
之前“小鹅通”平台因为没审商家资质被罚，就是个明确信号——平台“守门人”的责任，逃不掉了。
其次是商家，货是你的，第一责任就是你。
商家是货品的源头，责任最根本。新规强调，你必须保证货真、价实、资质全。特别是食品、化妆品这些敏感类目，想靠“三无产品”或者夸张功效词浑水摸鱼，基本没戏了。
价格也不能乱标，要遵守《价格法》《反不正当竞争法》等规定，“原价999现价299”这种，你得能拿出依据。比如宁波某仿冒鞋卖家被重罚的案例，已经说明：商品本身不过关，罚你没商量。
然后是主播，别光顾着演，说话要负责。
主播尤其是大主播，以后说话可得更掂量掂量。新规白纸黑字要求，宣传必须真实、准确、全面。以前那种“全网最低”“用了就白”的演技派话术，风险极高。
头部主播“太原老葛”被罚560万元就是活生生的例子——流量再大，法律红线也不能碰，口嗨的代价以后会非常实在。
最后是MCN，不能只抽成，还得管人和管货。
MCN机构也别觉得事不关己。新规要求你必须建立一套管理制度：主播得培训，选品要审核，直播过程得监督，出了问题得有处理机制。
也就是说，你不能只做中间商赚差价，还得对主播的行为和推广的商品质量负起管理责任。责任从“连接”升级到了“管理”。
说白了，新规就是要把行业的责任理清楚、压到底。对老实做生意的，其实是长期利好；对那些还想钻空子、玩套路的，好日子恐怕真到头了。接下来，我们就具体看看，哪些行为最容易“踩雷”。
哪些雷区最危险？这四类操作千万别碰
新规落地之后，违规成本会变得非常高，行业肯定要大洗牌。对咱们商家来说，与其在那儿瞎琢磨，不如直接看看，干哪些事会立马“中枪”。
我们研究了不少真实处罚案例，下面这四类行为风险最高：
第一，虚假宣传。
这个在直播里最常见，也是罚得最狠的。为了吸引人、卖得快，以前很多主播喜欢把话说得特别满、特别夸张。但现在这套行不通了，新规和执法案例都表明：再这么干就是往枪口上撞。
除了前面说的“太原老葛”，另一个典型是辛选集团，今年2月因为夸大产品功能，被罚了175万元。以后介绍产品，尤其是吃的、保健的、抹脸的这些，功效必须严格按照产品备案来说。任何你嘴里说出来的“神奇效果”，都得有权威报告、专利或者实验数据来证明，不然就是违法。
第二，价格欺诈。
“原价999，今天在我直播间只要299！”“全网最低，错过再等一年！”这些话术是不是很耳熟？新规之下，这种模糊比价、说不清依据的促销方式风险极大。
“太原老葛”之所以被罚得那么惨，价格欺诈就是重要原因。调查发现，他老拿一些无法证实的“原价”和自己售价对比，误导大家觉得捡了大便宜。
今后，所有打折、比价，都必须清清楚楚地标明：你跟谁比？那个价格是啥时候、在哪儿、什么条件下的？虚构原价、先涨价再打折，这些小心思都会被明确定性为欺诈。
第三，货品不合规。
跟宣传和价格这些“嘴上功夫”相比，商品本身的合规性更是不容商量的。新规要求从平台、商家到MCN、主播，整条链都得对商品质量负责。
那些习惯卖仿冒品、贴牌货、或者资质不全“便宜货”的商家，打击是最大的。之前宁波有个公司，卖仿冒品牌的鞋子，结果货被没收，还被罚了100多万元。所以，选品的时候，必须把各种执照、许可证、检测报告都审明白、留好底。来路不明、资质存疑的货，利润再高也别碰。
第四，数据造假。
刷单、刷好评、买粉丝……在流量至上的时代，这些几乎是“公开的秘密”。但新规明确说了：编造数据来进行虚假宣传，重点打击。
四川有家公司，专门帮人刷粉丝、刷销量，结果被查，罚了27万元。以后，这类数据造假不仅面临高额罚款，还会导致直播间被封、信用分被降、平台的流量扶持也没了，店铺就算是被宣告死亡。
所以说，新规真要来了，最实在的做法就是立刻拿这四条对照自查：你宣传的每句话能拿出证据吗？你的每个价格都经得起推敲吗？你的每件货都证件齐全吗？你的每个数据都真实可信吗？先把自家的问题理清楚，才能在新环境下站稳脚跟。
直播带货野蛮生长结束，行业回归价值竞争
直播电商管得越来越严，对老实做生意的人来说，其实是一件好事。
当一个行业里，有人靠吹牛、卖假货、刷数据就能轻松赚钱，对那些认真做产品、踏实搞服务的商家，是不是特别不公平？新规来了，严就严在，它要把这种“不公平”给扭过来。
新规的目的不是要把行业管死，而是要“清场”。
中国商业联合会直播电商委副会长曹磊指出，新规旨在构建覆盖全链条的责任体系，这将推动行业从过去单纯追求流量的“数字游戏”，转向一场依靠商品质量和服务的“真实较量”。
以后直播带货要回归到真刀真枪的价值竞争————拼产品、拼服务、拼体验。
这对谁最有利？恰恰是那些一直以来守规矩、讲诚信的商家和主播。过去你的“老实”可能变成了“吃亏”，流量和成交抢不过那些搞套路的。但以后，当那些靠忽悠和假货的“劣币”商家被清除，市场腾出来的空间和消费者的信任，自然就会给到用心经营的“良币”商家。
我们并不是要迎来一个“不能做直播”的时代，而是一个“胡来不能做直播”的时代。行业告别了野蛮生长，其实是进入了更健康、更可持续的“成年期”。
新规不是终点，而是一个更公平的新起点。谁能在这个起点上最先调整好姿势、跑对方向，谁就能在下半场跑得更稳、更远。