出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜西贝

9月10日下午16:55分，一个普通工作日的餐厅晚市用餐高峰的前期，网红企业家罗永浩的一条63个字的微博，意外地将西北菜头部品牌西贝推至风口浪尖。

截至9月12日下午，微博账号“罗永浩的十字路口”共发表33条西贝事件相关微博（多数为转发回复）。到2025年20:30，双方第三回合“对战”的开始，是罗永浩在抖音、微博、B站、百度百家号等11个平台，以“不反对预制菜，推动预制菜透明化、维护消费者知情权”为主题同时开启直播。

罗永浩保持了一贯的“不管不顾”的作风，在直播中表示，抱歉由于正在出差途中，所以组建了一个“草台班子”临时直播的同时，还不忘了带上西贝的团队：“两个草台班子的不专业有的一拼。西贝被黑成这样不是我造成的，我这么有争议的人，这次有90%以上的人挺我，是挺我吗？是瞧不上你们。”甚至继续凡尔赛道：求你们骂骂我吧。

不得不承认，三轮对战中罗永浩的“淡定”的确与贾国龙的“委屈与激愤”形成了鲜明对比。即便贾国龙的真性情是他创业近40年以来的鲜明标签，但这场舆论中仍有很多熟悉他的人对此表示同情：舆论战在别人主场开打才叫聪明，西贝的战场却在自家客厅。

而两位“行业翘楚”的争论，实则揭开了中国餐饮行业在预制菜时代最隐秘的伤口：品牌叙事与消费者认知之间的断裂。

罗永浩的一拳与贾国龙的“冤案”？

“餐饮界最大的冤案就是说西贝贵。”贾国龙在四个月前与对虎嗅的独家对话中就曾此般表达。在9月11日罗永浩事件后的媒体交流会上，这句颇具争议的言论被他再度在颇为激动的情绪中提及，可见贾国龙关于“西贝贵”的市场评价的确深感不解。

西贝究竟贵不贵？在窄门餐眼内搜索西北菜品类后，可以看到除西贝显示人均价格为85.03元之外，其余规模超20家以上的餐厅人均价格均维持在24元~55元之间，其中另一知名连锁品牌九毛九西北菜的人均价格为54.91元。

而罗永浩在刚刚的直播中也用西贝一款售价21元的戗面馒头与某黑珍珠一钻餐厅和米其林两星餐厅的两款售价分别为16元、28元的肉馒头及胶东酱黑猪肉海参包子做了被其描述为“离谱”的对比。

贾国龙为何要坚守自己的“生态位”？因为这位从内蒙古巴盟临河起家、以激进性格著称的企业家，一直试图将西贝塑造为“高品质、健康、家庭友好”的餐饮品牌。

有接近西贝的人士对虎嗅表示：西贝的商业模式，本质上含有“情绪价值驱动”。消费者购买的不仅是食物，更是一种放心、健康、有温度的品牌承诺。“你去西贝，是因为你选择了它的品牌，而不是因为它有你想吃的某道菜。”

近年来，西贝通过绑定儿童餐、健康营养、食材好等关键词，成功维系了高客单价背后的品牌叙事。而这一切，都建立在消费者对西贝非预制、现制的认知基础上。

由此不难看出，罗永浩的“评价”之所以具有毁灭性，正是因为他击中的不是产品本身，而是西贝赖以生存的品牌叙事体系。“贾国龙最害怕的就是他的付费人群，也就是消费者们在意识形态和心智上的改变，这种心智一旦发生改变，对西贝的打击就是毁灭性的。”

因此，贾国龙不得不站出来回应，本质上是在进行一场“自证清白”的舆论战。但正如《让子弹飞》中的六子，一旦陷入“你到底吃了几碗粉”的质问中，那么态势就很微妙了。证明的成本远高于质疑的成本。

多位业内人士向虎嗅透露：“近年来由于多种原因，一些消费品牌创始人身边围绕的都是拿钱说话的‘老师’，没有人敢说真话。”这种赞美包围下的信息茧房，使得他们难以接收到真实的消费者情绪变化。直到罗永浩用一条微博撕开裂缝，他们才意识到：消费者对“预制菜”等心智概念的抵制情绪，早已蔓延至品牌的门口。

这场围绕“价格与价值”的公开对峙，暴露出中国餐饮行业在效率与体验、标准化与情感认同之间的深层矛盾。贾国龙所坚持的“高品质叙事”与罗永浩所代表的“消费者真实体验”之间，隔着一道日益扩大的信任鸿沟。贾国龙与其纠结“冤不冤”，不如重新思考：西贝的价值，到底建立在什么样的产品与服务之上？

冰山上下的认知鸿沟

预制菜，仿佛一座冰山横亘在中国互联网上。

冰山之上，消费者人人喊打，商家避而不谈，“现制现炒”的招牌随处可见。冰山之下，越来越多的料理包遮遮掩掩地出现在餐厅后厨，国内预制菜市场规模在3年内翻了一番。

到底什么是预制菜？

2024年3月，市场监管总局等六部就联合发布了一则通知，首次明确了预制菜的定义和范围——加热或熟制后方可食用的预包装菜肴。这其中并不包括大众认知中的速冻米面食品、方便食品、盒饭、盖浇饭、馒头、糕点、肉夹馍、面包、汉堡、三明治、披萨等。

贾国龙坚持“西贝不是国家标准定义的预制菜”。但罗永浩坚称，这仅仅是一则通知而非很多企业口中的“国标”。

同时，在大众认知中，预制和非预制早已取代川鲁苏粤闽浙湘徽的菜系之分，超越老字号、连锁店、街边摊的风格不同，成为最重要的评价标准之一。被消费者嫌弃和抵制的预制菜，范围逐渐扩大。一旦被扣上预制菜的帽子，轻则陷入争议，重则被消费者打入冷宫。

贾国龙曾直言：“未来餐饮企业就是高效率打败低效率。”这句话背后，是餐饮行业低毛利、高成本、提效手段有限的现实困境。

但消费者并不关心你的后台效率，他们只关心前台体验。技术和消费者期待之间，存在严重的错配。除非预制菜能做到“吃不出区别”，否则抵制情绪只会愈演愈烈。

事实上，西贝并非孤例。越来越多主打“现制”“手作”概念的餐饮品牌，在规模扩张中悄然引入预制组件，却仍以新鲜、匠心为宣传重点。消费者一旦察觉认知与事实不符，反弹情绪便迅速爆发。罗永浩的一拳，打穿的不仅是西贝的“人设”，更是整个行业心照不宣的“皇帝的新衣”。

罗永浩在现场晒出了老乡鸡菜品加工等级分公示牌表示支持。而虎嗅也注意到，2024年4月，老乡鸡官方发布了一份菜品溯源报告。将在售的119个正餐菜品划分为餐厅现做（含生鲜现做、生切现做、 生调现做）、半预制（含央厨半预制、外采半预制）和复热预制三个类别，数量分别为84个、33个和2个，占比分别为70.6%、27.7%和1.7%。

表面看，预制类菜品占比不足30%，但在其公布的细则中不难看出，所谓的现做，仍然有很多菜品原料是在中央厨房或供应商处进行了提前加工。

事实上，消费者并非完全拒绝预制菜。拒绝的是以手作、现炒为名、行复热预制之实的宣传错位。老乡鸡主动公开加工等级，虽未完全“去预制”，却在一定程度上赢得了知情权意义上的认可。这提示整个行业：坦白，或许比辩解更有力量。

这场争论背后，实质是餐饮行业在效率与信任之间的艰难平衡。贾国龙所代表的，是餐饮工业化不可逆的趋势；而罗永浩所击中的，是消费者对“真实”与“透明”的强烈渴望。

未来，能真正穿越认知鸿沟的餐饮品牌，未必是预制比例最低的，却一定是信息最透明的。在效率与体验之间，诚实才是最短的路。