9月13日，@香飘飘 发布关于“香飘飘绕地球”暂停的紧急公告。

网友纷纷表示看不懂：咋啦，绕满了？

对于预亏原因，香飘飘在公告中称，2025年上半年，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。

《每日经济新闻》记者注意到，过去数年来，受国内新茶饮市场的冲击，香飘飘的业绩明显承压，股价也较其2019年8月的历史高点累计下挫超60%。如何在新茶饮市场突围，或许才是香飘飘下半年的发力点。

来源：香飘飘公告

昔日“奶茶大王”遭新茶饮“围剿”

如果以“杯子连起来可绕地球好几圈”来回望香飘飘的高光时刻，或许很多人仍会在心里默念那条耳熟能详的广告语。这家成立于2005年的公司，甚至是很多“90后”乃至“80后”童年的回忆。

十多年前，这句略显夸张但颇具记忆点的广告语一度掀起了人们冲泡奶茶的热潮。一杯开水、一包冲泡粉，再倒进几粒椰果或珍珠，就能享受甜蜜，一年卖出数亿杯的奇迹让香飘飘成为名副其实的“奶茶大王”。尽管市面上也有优乐美等竞品与之竞争，但都无法撼动它的市场地位。

在那个新茶饮还没有风靡、年轻人消费潜力还没有被挖掘的年代，香飘飘靠着“可以绕地球好几圈”的杯子和遍布全国超市小卖部的影响力，在第三次冲击IPO后，最终于2017年在上交所主板上市，轻而易举地抱上了“中国奶茶第一股”的名号。

然而，香飘飘并未保持风光太久。2015年前后，新茶饮的萌芽在一二线城市爆发，引得奶茶从“冲泡时代”快步走向“鲜果、鲜茶、鲜奶”的集体狂欢。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌，不仅在选材和口味上推陈出新，还通过品牌设计、社交媒体等打造了标榜个性与年轻的全新形象，“排队两小时也要喝一口”的现象屡见不鲜。

过去这10年来，新的消费品牌借势新的受众渠道层出不穷，而那些跟随传统渠道成长起来的消费品牌，其商品的成本结构被重构，利益蛋糕被重新切割。与此同时，新茶饮品牌遍地开花，像蜜雪冰城这样的低价杀手，更是挤压了曾以价格和便利性取胜的冲泡奶茶的市场。如此凶猛的对垒下，香飘飘依旧沿袭“老三样”打法，很难让“90后”“00后”们兴奋。

最初，香飘飘用大力度营销资源去扶持Meco果汁茶和兰芳园等系列，甚至公开表示要向“更高端的星巴克咖啡”看齐。可惜的是，这条高举高打的路看似很美，却在新式茶饮的更大声浪里被淹没。等待香飘飘的现实是，尽管其即饮业务在刚推出时获得一定增量，但没过几年就开始走下坡路，对冲泡奶茶主业的带动作用也有限。

股价较历史高点跌去六成多

这样的境况也反映在香飘飘的财报上——2017年上市至2024年这8年间，香飘飘的营收和扣非净利润有四年出现同比下滑。

图片来源：Wind

可以看出，从2018年开始，香飘飘的业绩开始逐步下滑，2020年更是成为其业绩的分水岭。数据显示，2018年和2019年，香飘飘营收增速分别为23.13%和22.36%，而2020年的营收增幅则为-5.46%。此外，公司扣非净利润更是在2021年同比大幅下滑近60%。

图片来源：Wind

业绩与增速的双重持续下滑，使得市场对香飘飘的信心逐渐丧失。Wind金融终端数据显示，自2019年8月盘中创下35.09元的历史高点以来，香飘飘的股价便开始震荡下行。截至7月11日收盘，香飘飘股价跌至13.84元，较35.09元的高点累计跌幅已超过60%。

对于香飘飘这份上半年的业绩预亏公告，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，“香飘飘这几年一直在做转型，在做创新升级和迭代，但是整体的效果并不是非常明显，而且公司的费用一直都非常多。但是目前看来，我认为这个策略也不一定有非常好的效果，因为现在消费者讲究的是品牌和产品的调性，以及产品推广的触达率。所以从这方面来讲，我认为香飘飘还是比较欠缺的，所以未来如何让新生代接受香飘飘这个品牌才是关键”。

在朱丹蓬看来，香飘飘的品牌老化、产品老化、渠道老化、客户老化和团队老化都是硬伤，虽然公司也做出很多的创新，但是目前来说整体效果并不是非常明显。因为香飘飘品牌的核心在三四五线城市，但现在它的一些新产品主打一二线城市，而其在一二线城市的品牌力是不足的。

来源 | 香飘飘微博 九派新闻 都市现场

编辑 | 沈佳

编校 | 刘倩

审核 | 李芸

审发 | 石昌晗