硬折扣巨头的中国提速信号。

作者：静淇 编辑：喻博雅

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

10月10日「零售商业财经」获悉，奥乐齐中国的管理层变动落定：原首席执行官Christoph Schwaiger卸任，现任奥乐齐中国董事总经理的陈佳正式接棒CEO，直接向全球总部汇报；与此同时，中国区主席陈有钢将在年底荣休。

图源：领英

这场人事更迭发生在硬折扣赛道最拥挤的时刻，超盒算NB（原盒马NB）门店数已近300家，美团“快乐猴”、京东折扣超市等新玩家正加速入场，而奥乐齐入华6年，截至目前门店数量仅79家。

百年零售巨头的中国故事，从来不是简单的模式复制。如今陈佳掌舵，她所面临的，不仅是如何让奥乐齐跑快点，更是如何让这家德国企业真正融入中国市场的消费脉络，而这，亦成为行业当下最关注的话题之一。

01 换帅不是偶然，“慢半拍”的奥乐齐需要“快跑”

奥乐齐的管理层调整，某种程度上是被行业节奏和自身瓶颈推着走的结果。

从2019年在上海开出首店起，Schwaiger带领团队完成了德国硬折扣模式的初步落地。据中国连锁经营协会（CCFA）数据，其单店年销约3600万元，在千平米级零售店铺中表现亮眼，这一成绩也证明了模式的可行性。但他的战略相对稳健，6年时间始终扎根上海，2024年门店总数停留在55家。

图源：CCFA“2024年中国超市TOP100”榜单

殊不知，同期的硬折扣赛道早已进入狂奔阶段。

《2025 中国零售行业展望》数据显示，2024 年中国硬折扣市场规模突破2000亿元。超盒算NB仅用两年多就开出近300家店，是奥乐齐当前规模的3倍还多；连美团、京东都陆续下场，行业竞争从“蓝海”变成“红海”。

反观奥乐齐的“慢半拍”，意味着它不仅错失了市场窗口期，还导致规模效应难以释放，供应链成本居高不下，与本土对手的差距越拉越大。

图：ALDI奥乐齐杨浦长白228街坊店

我们认为，陈有钢的荣休标志着奥乐齐入华“奠基时代”的终结。

这位曾任职麦肯锡的咨询老兵，主导了初期的本土化框架搭建，还敲定了“社区平价”的核心定位。但随着赛道进入“贴身肉搏”阶段，市场更需要能快速决策、狠抓效率的实战派管理者，而陈佳过往的履历与行业经验恰好满足这些需求。

“陈有钢荣休后，想要进入硬折扣赛道的实力玩家可以邀请其作为品牌顾问，这是一个绝佳机会。”行业人士向「零售商业财经」表示。

图源：奥乐齐官网

对奥乐齐全球而言，中国市场的权重正在提升。作为集团为数不多的增量市场，中国区必须从“试点期”转向“规模化期”，这要求管理者既懂全球硬折扣逻辑，更通本土消费玩法。

2023年2月起任奥乐齐中国董事总经理的陈佳，其交出的成绩单足够有说服力：推动自有品牌占比提升至90%，推出“超值”系列爆款，并主导实施“硬折扣”本土化扩张策略；在门店运营层面，延续奥乐齐全球标准化模式，通过整箱陈列（SRC）、数字化管理和自助收银系统，将单店SKU控制在2000个以内，仅为行业平均值的十分之一；在门店扩张方面，2025年3月启动“出沪入苏”战略，4月苏州、无锡首店同步开业，截至9月底已在苏锡昆新增7家门店；更重要的是，陈佳还着力推动线上线下融合，即时零售业务占比超30%。

图：陈佳领导奥乐齐门店扩张

「零售商业财经」认为，陈佳能够将奥乐齐中国从试点市场培育为集团核心市场，实现经营业绩稳步增长，基于此，奥乐齐中国区的高管变动就是从“建模式”正式转向“抢市场”的战略切换。

02 接下来怎么打？，扩张、供应链与品控的考验

伴随着美团、京东、超盒算NB等对手的快速布局，奥乐齐显然没有更多的试错时间。那么接过帅印的陈佳，又会带领奥乐齐如何应对市场变化？

我们认为，区域扩张会是首要动作。

从目前布局看，“长三角密集覆盖”是既定路线。奥乐齐中国截至2025年9月底共有79家门店，主要分布在上海、苏州、无锡、昆山等城市。按照这个节奏，2026年大概率会向杭州、宁波等万亿GDP城市突破，同时深耕太仓、常熟等县域市场，目标把门店数扩至200家。

图：奥乐齐部分门店分布

当然，扩张速度必须踩准，一旦太快可能导致供应链脱节，太慢则会被超盒算NB等硬折扣玩家抢占社区点位，这对团队的执行力是极大考验。

供应链升级，则是降本的关键。

目前奥乐齐沪外门店的物流成本比上海高，且苏北地区高于行业平均水平，这直接削弱了价格竞争力。

“我们正在构建‘上海研发+江苏生产+区域配送’的闭环体系。”陈佳在2025年上半年表示，将通过供应链区域协同降低运营成本。根据规划，奥乐齐将在两年内新增15家江苏门店，2026年实现省内采购占比30%、物流成本控制在5%以内的目标——这一数据直指盒马江苏区4.8%的物流成本占比。

值得一提的是，在快速扩张中，奥乐齐的品控问题也暴露出其供应链管理存在漏洞。

图源：黑猫投诉平台

据公开投诉信息显示，2025年7月以来，有消费者反映购买的食品中出现异物、水果腐烂等问题，部分消费者称维权时曾遭遇门店工作人员对《食品安全法》相关条款的质疑；据黑猫投诉平台公开信息显示，截至2025年10月10日，奥乐齐相关投诉已达221条，其中超40%发生在2025年，苏州、无锡的新店也卷入争议。

硬折扣模式对价格敏感度高，如何在扩张中守住品控，将会是长期考验。

结语：

奥乐齐的换帅，也展露了外资零售企业在中国市场从“用全球标准教育市场”到“靠本土经验适应市场”的心态转变。陈佳的上位，是奥乐齐对行业节奏的妥协，也是抓住折扣零售机遇的最后机会。

未来两年，会是奥乐齐中国的生死线。如果能实现长三角200家店的目标，把物流成本压下来，再稳住品控口碑，大概率能在硬折扣赛道占据一席之地；但如果在扩张中失速，或者陷入“低价伤质”的恶性循环，很可能被超盒算NB、美团等本土玩家挤压出局。

百年ALDI的中国故事，从来不是简单的模式复制。

陈佳要做的，不仅是让奥乐齐“跑快点”，还要既快又稳。这场仗打赢了，外资硬折扣超市在中国会有新的生存法则；打输了，可能就会成为赛道狂奔中的又一个背景板。