今年双11又热闹起来了。

双11第一周期，据易观分析测算，五大电商平台成交额整体增幅达到了11.4%。好几家平台又开始举办双11晚会，双11开卖当周，全国快递业务完成量同比增长10%。甚至，两家平台就“主动比价”问题吵翻了全网。

如此“激烈”的大促已经多年未见。有媒体人撰文感慨：“今年双11，感觉电商行业一夜梦回五年前了？”

前几个月行业的各种动向，无论是闪购还是AI，都为这个双11做足了铺垫：闪购正在改变全网消费零售格局，阿里的“大消费”体系初步建成，而AI初次全面融入电商场景，更是今年一大亮点。

可以说，下一阶段将对中国电商产生重大影响的几个新鲜事物，都已经在今年双11落地。

淘宝天猫既是新模式的积极推动者，也是大促的重要主场。过去半年间，创新为它带来的商业势能有目共睹。

第三方机构数据显示，淘宝APP日活用户数（DAU）在今年8月淡季同比增长了20%，10月15日预售开启当天，淘宝的DAU更飙升至6亿。双11第一周期，天猫的节奏没有提前，但份额在五大平台中仍占49%。而阿里巴巴股价与年初相比更接近翻倍。

梳理过去一年的变化，可以看到淘宝天猫为这轮变革做了大量规划与准备，包括实施“品牌扶优战略”，大促用直降代替满减，开拓外部合作，大力投入闪购和AI等 ，不一而足。

这也带来了新的思考。电商，乃至整个互联网行业，已经走出“内卷式竞争”阶段，走进了下一个转型期。所有的参与者都必须紧跟时势，而其中最有创见的，将制定游戏规则。

双11的新“地基”

大促热度的回归早有迹象。

今年1～9月，网上零售额累计增速回升至9.8%。这意味着电商自身热度上升，新的消费模式让双11的“地基”明显抬高。

新模式都有哪些？大促开售前，天猫总裁家洛曾将其总结为三个“第一”：第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11。

一个月之后，三个“第一”都得到了验证。

首先是闪购的加入：对于先入场的品牌，即时零售带动了它们在大促的表现——包括线上，也包括线下。

水星家纺的50家直营店一个多月前接入淘宝闪购，双11开售以来，成交增长迅速。在表现较好的门店中，闪购订单已占到门店月订单的10%。

闪购为品牌带来了新客群。有咖啡品牌对虎嗅透露，低脂即饮咖啡在即时零售卖得更好，说明这批新顾客关注健康，和外卖、堂食、旗舰店的人群都不一样。

同时，这些新客在向电商场域迁移。

据QuestMobile测算，在闪购带动下，淘宝8月、9月的月活均接近10亿，创历史新高。为了留住这些被盘活的消费者，淘宝在8月上线了大会员体系。

被阿里称为大消费“超级枢纽”的大会员体系，共有6个权益等级，可以覆盖全部的10亿用户。有些权益来自飞猪、高德等阿里生态的其他业务，包括打车优惠、低价酒旅，在阿里“大消费战略”的背景下加入进来。

这些服务有力地提高了用户使用淘宝的频次，也意味着品牌有更多机会触达消费者。淘宝平台总裁处端曾透露，等级在铂金及以上的大会员规模高达1亿，平均在淘宝的年消费天数超过90天。双11，淘宝天猫头部商家的成交中，这些会员的复购率达到44%。

AI也适时加入进来。淘宝开发了一系列方案，如阿里中国电商事业群搜推智能总裁凯夫所说，让AI得以“润物细无声”地融入大促场景。

商家一侧，经营提效的AI工具在继续升级。双11期间，AI店长“大促小助理”通过数据分析，生成了500万条大促经营策略，平均帮商家节省30%工作量。消费者一侧，淘宝的六个AI导购功能成了电商新入口，其中“AI万能搜”已经解决了近5000万个消费需求。

更重要的是，AI从底层改变了双11的玩法机制，天猫在这个双11共投入500亿规模消费券，首次规模化启用AI“智惠引擎”来发放。据相关负责人介绍，它的作用是“可以做到券找人”。

今年双11，由AI智惠引擎带来的转化率环比提升了81%，下单用户数增长了41%。

淘宝天猫的三项投入

作为延续17年、规模万亿级的电商IP，双11不但保持着年度购物节的活力，也承载着重要的模式创新，对商家、对消费者都具有不可替代的意义。

回看过去，2024年的双11标志着中国电商走出恶性内卷，从价格竞争回到价值竞争。淘宝在当时提出了多项优化营商环境的举措，包括推出“退货宝”服务、AI治理羊毛党、打击抄款盗图商家，还上线了与流量关联的“店铺体验分”（后升级为“真实体验分”），率先跳出了低价指挥棒画下的怪圈。

很快，整个行业随之走到破旧立新的节点。行业再次开始关切品牌心智、原创能力、服务体验，以及新场域、新技术。

这也是淘宝天猫找到优势战场的过程。过去的一年，淘宝天猫从内到外都在积极变革，平台选择三个主要方向进行了大力投入。

其一是针对巩固电商基本盘的投入。

优化营商环境的阶段过后，天猫在今年2月到3月进行了一次尝试：推行大规模品牌激励，在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策。

截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标。这让平台看到了“扶优”的潜力。

在天猫年成交额破亿的品牌约有4100个，这些品牌基数大，增速快，是所有商家的风向标。到3月26日天猫TopTalk策略大会上，“扶持优质原创品牌”被确立为全年核心策略。

天猫延长了新品扶持期，加大资源投入，改版品牌会员体系，让各个店铺自己的会员在淘宝APP内获得更多流量入口。得益于此前的多轮权益升级，平台核心消费人群88VIP会员的规模已经达到5300万。在外部，与微信支付、小红书和顺丰的深度合作也陆续上线。

这一系列举措的效力分别在双11得到了验证。双11前一个月，近4万个品牌在天猫首发了245万款重磅新品，同比去年增长了46%。

核心消费人群在大促表现得更加活跃，天猫双11第一周期，88VIP会员的日均下单购买人数同比去年增长39%，参与天猫双11的会员人数同比增长了24%。

618验证了另外两个调整。首先，在天猫的立减尝试成功后，“官方直降”成了今年双11的标志，不少平台跟着把凑满减改成了直接打折。

其次，天猫将北极星指标GMV改成了剔除退款后的GMV。当期618，剔除退款后的GMV增长10%，意味着商家经营效率的提升。

大促一向是品牌的主场，从双11的热度来看，天猫这套“品牌扶优策略”已经充分实现了跑通。

场域革命与技术革命

淘宝天猫的第二项投入，指向的是整个消费市场，也是阿里近年来少见的进攻。

外卖市场再次引来争夺，是因为其所导向的万物即时零售图景。据商务部预测，2025年，中国即时零售规模将从2024年的7800亿攀升至1.5万亿元，直接翻倍增长，成为不容忽视的新市场。联想的闪购相关负责人曾说：“不管是品牌发展还是内部经营，近场都是必须布局的方向。”

淘宝闪购上一阶段的战术已经带来了快速增长。其8月的日均订单量稳定在8000万单，说明用户心智已经初步建立；平均每天活跃的骑手也达到了200万。

增长的过程粗看似乎并不特别：平台对茶咖、餐饮外卖发放消费券，快速培养消费习惯，与前些年的百团大战、网约车大战类似。

不过，阿里有极强的能力迅速整合内部资源，建立起大消费体系，以承接和转化外卖带来的流量。从后效来看，这是策略成功的关键。

阿里巴巴在财报电话会公布，闪购带动了电商收益，减少了用户召回和拉新的投入。下一阶段，平台将优化订单结构，提升经营效率，降低UE亏损。根据这些信息推测，淘宝的终极目标是让平台上的各类供给都能走闪购，又能走电商，在远中近三个场域实现完全覆盖。

这意味着在今年双11期间，闪购要大力往品牌商家渗透。不完全统计公开报道，双11前，十余家知名品牌扎堆接入淘宝闪购，其中多个品牌为闪购业务开设了独立的天猫旗舰店。

零售的发展离不开两大外部推力，一是场域革命，二是技术革命。过往的历次场域革命，从线下到线上，再到内容渠道、直播间、私域，每出现一个新场域，就催生一批弯道超车的品牌和商家，这次也不例外。

而技术革命的影响则更静水流深。移动网络从3G走向4G、5G，电商从网页版走向APP，从主动搜索到智能推荐，变化都是潜移默化中发生的。在基础设施成熟和普及后，商业想象力会自动涌现。

电商是离商业最近的互联网应用，买卖两端都需要AI提升效率和体验。早有人预言，电商将成为最大的AI落地场景，而淘宝又是10亿规模的电商平台，想象力的涌现很可能会发生在这里。

阿里巴巴正在建设超大规模AI基础设施，努力“成为一家AI公司”。淘宝的AI是阿里AI战略的子集，也是淘宝过去一年的第三项重大投入。

今年3月，在天猫TopTalk大会上，淘宝的大模型家族第一次完整地亮相。据称，淘宝AIGX体系覆盖了AIGI（索引）、AIGR（推荐）、AIGB（出价）、AIGA（拍卖）、AIGC（创意）、AIGD（数据），也就是涵盖了电商经营的全部场景。

这相当于把淘宝的各大重要功能都在AI上重新搭建一遍，让AI从底层理解电商的运作。到618，基于AIGB-R1模型升级的“货品全站推”功能，ROI交付率已经提升了10%。

淘宝自研的百亿参数推荐大模型RecGPT于7月上线，改造了首页“猜你喜欢”，实现用户点击量两位数的增长。9月，基于人工智能的Agent原生产品“店小蜜5.0”，在测试阶段让店铺成交转化率提升了35%以上。

所有这些加在一起，才有了“第一个AI全面落地”的天猫双11。

从外部看着三场关键战役，淘天似乎有不少孤注一掷的地方。无论是走出极端低价，在大促取消满减，改用立减，还是对外卖、AI数百亿的投入，都面临着好奇与质疑。

但到最后，淘宝还是用创新解决了自身和外部的问题。在持续一年的布局和准备之后，淘宝闪购的份额到达行业头部，10亿规模的用户在购物中用上AI。甚至有媒体称，英伟达应该感谢双11让AI能落地。这虽然是句玩笑，但双11一直是规模最大、离商业最近的创新场景。

还有个重要细节在于，今年天猫没有选择跟着行业，继续延长自身双11活动的周期，还是选择了与去年接近的10月20日正式开售。

行业的囚徒困境其实是可以有人站出来打破的。淘宝天猫，而不是某些内卷的观念，再次掌控了中国电商的游戏规则。

双11在过去17年间，一直都是改写行业规则的节点。作为社会商业创新的试验场，无论是闪购和大消费、AI，还是将满减改为全场直降，都为今年这个独特的双11增添了活力。而双11自身也维持着更高的热度，继续成为观察中国互联网商业创新最重要的窗口。

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