文丨檀香 编审丨酒传社团队

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白酒行业正站在十字路口，一边是传统模式的退潮，一边是新消费力量的崛起，变革的核心，是从以产品为中心转向以人为中心，是一场关于价值、体验与连接的重构。

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价值重塑：白酒消费的三个时代

白酒在中国社会中的角色演变，折射了国民经济与社会心理的变迁，其消费价值大致经历了三个阶段的演进：

1.0 口粮时代：生理慰藉与全民实用

在物资相对匮乏的时期，白酒主要承担基础生理慰藉与廉价享乐的功能，人们以粮票换取散装酒，消费具有全民性和实用性特征，高酒精度、低价格是产品的核心属性。

2.0 社交时代：身份标签与关系通货

伴随经济起飞，白酒进阶为社交硬通货。喝什么酒直接关联是什么身份，品牌与价格成为消费关键。这一阶段的本质是“为他人喝”，白酒是彰显面子、维系关系的工具。

如今，我们已进入3.0/4.0 品质与悦己时代

当前，白酒消费的核心正回归产品本身与个人感受。在年轻群体及健康意识觉醒人群的推动下，需求从“为他人喝”转向“为自己喝”。悦己、健康、随性、微醺成为新的消费理念。

这场价值跃迁的背后，是年轻人根据自己的需求重新定义白酒的现代意义。第七次全国人口普查数据显示，我国14～35岁年轻人口规模近4亿，占比28.35%。因此，采取多元举措提升青年群体的白酒消费能力，使其能消费、敢消费、愿消费，已成为白酒行业稳增长、扩内需的重要路径。

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多维赋能：白酒消费进入新时代

行业共识已从得渠道者得天下转向得青年者得未来，这不仅是一场营销调整，更是一次从“生产中心”到“用户中心”的转向。

①消费转变：从社交符号到情绪伙伴

白酒的消费内核正发生根本性转变：从传统的身份标签，蜕变为当代的情绪媒介。

这一转变直观体现在消费心理上：不少年轻人倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒，追求微醺不醉的轻松体验，他们不再单纯为面子买单，更愿意为“心价比”和“情价比”消费。在“该省省该花花”的消费哲学下，年轻人可能不愿为高端宴请酒支付溢价，却乐于为设计精巧、口感独特的白酒新品买单。

白酒正从一种社交负担，转变为一种个人乐趣。这要求品牌提供的不仅是酒精饮料，更是完整的情绪解决方案。

② 产品变革：打破传统口感壁垒

传统白酒以“风味传承”为傲，但也形成了独特的口感壁垒，构成了与年轻消费者之间的体验隔阂，而新时代的产品逻辑则从坚守传统转向创造友好体验。

产品创新朝三大方向发展：一是健康化，低酒度高风味产品市场爆发；二是风味多元化，果味白酒、草本露酒崛起，打破传统香型边界；三是形态便捷化，小瓶装、便携装适配碎片化饮用场景。

五粮液推出29度“一见倾心”，洋河重启33.8度微分子系列，泸州老窖再推28度国窖1573——一场“降度趋势”正在行业内部展开。

此外，“白酒+”跨界融合进一步拓宽体验场景，茅台冰淇淋的爆红、白酒咖啡的风靡、酒吧特调白酒饮品的流行，都将白酒从“佐餐饮品”转变为“生活方式配件”。这些创新并未稀释酒文化内核，反而为其注入了时代活力。

③ 渠道转变：拥抱即时零售与全域融合

传统层层分销的渠道模式，面对年轻人“即时满足”的需求显得迟重。即时零售已成为增长新引擎。“30分钟送达”的便捷服务，精准匹配了年轻人碎片化、即时性的饮酒需求。例如，美团闪购618期间，白酒品类成交额在20小时内同比增长超90倍，多个酒类连锁品牌出现爆单。

④ 场景变革：从单向布道到社交共创

青年人的饮酒场景，已从传统宴请广泛转向朋友聚会、露营、音乐节等休闲社交活动，甚至衍生出微醺拍照、DIY调酒等新玩法。例如，汾酒通过“桂花泡酒”短视频在抖音引发3.4亿次播放，成功将白酒融入年轻生活方式。

年轻人生活在抖音、小红书、B站构成的社交生态中，他们拒绝被说教，渴望参与和共鸣。江小白“表达瓶”的成功，正是因为它将瓶身变为年轻人的情绪留言板，让产品本身成为了社交媒介。

因此，无论是消费动机、产品口味，还是消费场景与购买渠道，白酒市场正在发生翻天覆地的变化。

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系统破局：构建完整的年轻化生态

知趣咨询总经理蔡学飞指出，白酒消费新时代的本质是“消费主权时代”，其核心驱动力在于信息平权带来的消费者理性化与选择多元化。他认为，当下最大的竞争已非行业内卷，而是来自咖啡、茶饮等外部品类对消费者时间和场景的争夺。酒企的突围之道，在于系统性地重构竞争力，唯有通过“生态化”运营，精耕窄众市场、创造深度价值，才能在多元兼选的“和时代”中生存发展。

这要求企业在多个维度上协同创新，形成系统竞争力：

产品体系上，需打造梯度化矩阵，既要有高性价比、强场景化的单品作为流量入口，也要有文化联名、限量款维持品牌热度。同时，应从“香型竞争”转向“味道竞争”，发展利口化、健康化产品以满足悦己需求。例如，汾酒推出28度玫瑰汾酒，便是针对女性及年轻消费者的精准布局，体现了这种系统性思维。

渠道策略上，拥抱即时零售与新零售趋势，与主流平台深度合作。电商平台应被视为核心流量入口和用户运营阵地，而不仅仅是线上销售渠道。同时，需升级线下体验店，通过酒旅融合、餐酒融合等方式提供情绪价值。泸州老窖通过精细化会员运营，使复购率提升40%，其背后正是全渠道融合的支撑。

品牌建设上，厚重的历史需要转化为可体验、可分享的“活态文化”。通过国潮设计、沉浸式酒厂体验、非遗工艺的现代表达等方式，让传统IP与青年价值观产生真正的情感连接。

白酒行业的未来格局将更加多元。那些能精准把握“健康悦己”核心需求，并在产品、渠道、品牌上完成系统性创新的企业，将成为新时代的赢家。

善变者生，主动拥抱这场以消费者为本的变革，是酒企在新时代存续与发展的一条通路。