深圳商报·读创客户端记者 范宏韬

过去一年，国际金价从年均2023美元跃升至4318美元，涨幅超过100%，白银价格同期上涨147%。然而，行业并未同步受益于这一贵金属牛市。中国黄金协会数据显示，2025年前三季度，黄金首饰消费量同比下滑3%，至270吨。

1月15日，深圳市黄金珠宝文化研究会会长曹阳在区域品牌联合推广委员会年度分享会上指出，一边是国际金价创下历史新高，另一边是市场消费端持续降温，揭示黄金珠宝行业已进入深度调整与价值重构期。

税收新政加速行业变局

2025年11月1日，财政部、国家税务总局联合发布《关于黄金有关税收政策的公告》，对通过上海黄金交易所、上海期货交易所交易的标准黄金增值税政策进行系统性调整。新政首次明确区分投资性用途和非投资性用途，实施差异化税收政策，执行期至2027年12月31日。

曹阳分析认为，这一政策的核心影响在于明确了“黄金不能当材料卖”的导向，实质上是引导行业从原料交易思维转向价值创造思维。税收政策的调整成为新旧经营模式与消费价值观的分水岭，单纯依赖黄金原材料溢价盈利的模式将难以为继。

市场渠道端则更早出现剧烈调整。据统计，2025年前三季度，头部黄金珠宝品牌出现大规模门店收缩。其中，周大福一年内门店减少906家，周大生在2024年9月底至2025年9月底间减少560家。

周六福2025年上半年的财报显示，其加盟模式收入同比下滑17%，服务费收入下降11%，且上半年净关闭门店272家。报告指出，金价快速上涨抑制了消费者购买意愿，同时加剧了加盟商的观望情绪，导致加盟商补货意愿低迷。“这种收缩标志着以简单加盟扩张驱动的规模增长模式已接近尾声。”曹阳指出。

消费分级与商业模式重构

近年来，不同代际消费者的需求差异日益明显，年长消费群体更注重黄金的投资保值功能，而Z世代消费者则更关注产品的个性化表达和情感价值。曹阳认为，这种“投资”与“悦己”并存的消费动机，要求企业必须进行更精准的市场定位。

当前黄金珠宝消费市场呈现出明显的分级趋势。高端市场正加速奢侈品化，以老铺黄金、君佩、琳朝等品牌为代表，它们通过极致工艺、限量预售和克价超2000元的高昂定价，成功吸引了与奢侈品牌重合的高净值客群，并在资本市场获得青睐。大众市场则呈现明显的性价比导向，老凤祥、老庙黄金等传统品牌通过加大“克减”促销力度、主推轻克重产品来降低购买门槛，以应对消费收缩。

消费市场的结构性分化也体现在品类偏好上。行业数据显示，玉器作为长期被忽视的品类，年销售额始终稳定在1200亿元以上，市场规模超过钻石等热门品类，提示了差异化的产品机会。

曹阳指出，黄金珠宝行业的商业模式正在经历系统性重构。传统的批发铺货模式必须向以需定产的订单模式转变；二级批发商的角色也需要从单纯的中介向综合服务商转型。过去依赖品牌红利和渠道扩张的增长模式已难以持续，加盟体系正从“扩张引擎”转变为“转型包袱”，行业竞争核心从规模竞赛转向精耕细作的价值创造。

2026年：价值驱动转型的关键窗口

曹阳预测，2026年将是黄金珠宝行业“既分高下，也决生死”的关键一年。企业需要在多个维度进行系统性布局，以实现从规模驱动到价值驱动的转型。 例如通过产品创新打造差异化竞争优势；推动渠道升级实现线上线下无缝衔接；通过服务增值建立客户长期信任；借助文化赋能提升品牌内涵；以及利用AI技术拓展设计可能性与运营效率。

记者发现，为争夺年轻客群，周大福、潮宏基等品牌近年来大力推行IP联名与工艺创新，其高端文创系列及线上爆款显示出“悦己消费”的强劲潜力。此外，线上渠道成为增长关键，而玉器等年销售超1200亿元的稳定品类，也为区域品牌提供了差异化深耕的空间。

“行业洗牌过程中，传统的规模优势正在减弱，基于设计创新、文化内涵和用户体验的价值创造能力将成为新的竞争焦点。”曹阳强调，那些能够及时洞察变化、精准定位市场、高效重构模式的企业，有望在行业深度调整期中确立新的竞争优势。

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