年味渐浓，消费升温。作为春节节庆消费的“硬通货”，茅台酒的动销热度，始终是高端白酒市场的风向标，更折射出茅台市场化转型的成效。

2月10日上午9时许，北京贵州茅台自营店开门不久，便有消费者陆续进店。临近中午，店内已迎来客流高峰，面对络绎不绝的提货人群，工作人员高效完成核验、取货、打包全等环节。

消费需求持续释放，茅台市场供需两旺

据门店负责人介绍，自飞天茅台在i茅台上实现常态化直销以来，每天到店的客流同比增加了约50％，前来提货的消费者日均可达200余人，线上预约、线下提货成为主流消费方式。

“与往年不同，今年消费者结构更加多元。”门店负责人观察发现，除传统核心客户外，通过i茅台引流而来的新客户占比近四成，其中年轻消费者和家庭用户显著增加，消费场景从商务馈赠向家宴聚餐、个人收藏延伸。

与此同时，门店功能也在悄然蜕变，不再只是单纯的“交易场所”，更增添了文化讲解与系列产品展示等体验服务。记者观察到，多位消费者提货后并未立即离开，而是在店内驻足参观，向店员咨询其他系列产品。

等候提货的人群中，周先生道出了许多消费者的心声：“以前总担心买到假货或被加价，觉得茅台有距离感。现在线上下单，到店提货，流程简单放心。今年在线上买到了两瓶，正好过年送长辈，实在又有心意。”

今年以来，像周先生这样通过线上渠道买飞天茅台的消费者不在少数。据i茅台发布的月度数据显示，今年1月，i茅台的订单成交达到了212万笔，其中有143万笔飞天茅台酒的成交，每日上线即快速售罄已成为常态。

事实上，北京自营店的热销场景并非个例。据多地经销商反馈，今年1、2月份的配额已基本售罄，部分经销商已开始执行3月配额。行业调研显示，四川某经销商今年以来茅台酒整体动销同比增长超40%。成都川糖董事长周传奎在直播中坦言“没货了，真的没货了”，其申请的3月份千余箱配额也非常紧俏。

市场化改革显效，茅台以真实消费筑牢增长底气

这场席卷全国的动销热潮，固然有春节消费旺季的带动，但更深层的原因，是茅台积极推进市场化转型的成果初显。茅台着力革新渠道体系，旨在构建“线上+线下”深度融合的新模式——以i茅台为线上枢纽，发挥其价格“锚点”作用，稳定市场价格；以线下自营店、专卖店为体验与履约支点，缩短产品流通链路，实现产品直达消费者，从根源上解决了以往“买酒难、怕假货”的消费困境。

业内分析认为，茅台的渠道改革解决了两大关键问题：一是实现价格透明化，满足了大众消费者以合理价格购买正品茅台的核心需求；二是保障渠道利润合理化，兼顾了经销商的合法权益，激发了渠道活力。在渠道战略上，茅台创新采用“自售+经销+代售+寄售”多维协同模式，构建起品牌、渠道、消费者三方共赢的健康生态。

除了渠道蝶变，产品层面的精准布局也为动销赋能。茅台精准把握消费分化趋势，一方面通过i茅台常态化投放飞天茅台等核心单品，牢牢守住大众饮用、节日礼节等基础消费场景；另一方面发力精品茅台、生肖酒等特色产品，丰富产品矩阵，适配不同客群的多元化需求。“1月至今，我们精品茅台酒的销售进度喜人，”华南地区某专卖店负责人透露，其精品茅台库存已快消化完毕，预计年后将寻求补货。

更为关键的是，茅台的市场化转型形成了良性循环：透明的价格体系激活了真实消费需求，稳定的消费需求保障了渠道合理利润，优质的消费体验又反过来强化了品牌价值，让茅台找到了品牌、渠道与消费者之间的最大公约数。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示，茅台渠道体系的重构，充分调动了各渠道的积极性，推动渠道主动拓展客群、提升服务质量，真正惠及更多消费者，培育了更广泛的消费忠诚度，形成了健康良性的渠道生态，而非相互挤压的恶性竞争。

随着全国多地动销热潮的持续发酵，市场对茅台的消费预期持续向好，投资者信心不断增强。2月9日，贵州茅台(600519)盘中上涨，收盘报1524.96元；临近春节，其股价强势反弹、多日放量上涨，市值一度重返2万亿元，成为消费板块核心力量。中金公司研报则指出，公司通过i茅台渠道强化与C端客群的链接，大众需求弹性释放助推下，节前飞天茅台动销表现超市场预期，印证了飞天具备终端需求的坚实支撑。