在一、二线城市增长潜力逐步被挖掘后，白酒企业的下一个战场在哪里？

县域市场，正逐渐走向舞台中央。

多家研究机构判断，未来相当长的一段时间内，中国消费增长的重要增量，将更多来自三线及以下城市，以及县域、乡镇等下沉市场。麦肯锡预测，到2030年前后，中国个人消费新增长中，来自低线城市和县乡市场的贡献占比有望超过六成。

对白酒行业而言，如何在高端消费趋缓之际转入能够承接大众消费的县域市场，或许将成为决定其胜负的关键所在。

不可忽视的县域基础：3成人口，3成经济体量

第七次全国人口普查数据显示，中国一线城市常住人口约8299万，新一线城市约1.81亿，二线城市约2.45亿。一、二线城市仍是经济与消费高度集中的区域，但这并不意味着县域可以被忽略。

国家统计局编著的《中国统计年鉴2024》、民政部发布的《2023年民政事业发展统计公报》等资料显示，截至2023年底，全国共有1813个县级行政单元，包括397个县级市、1299个县和117个自治县。

从人口结构看，截至2020年底，县级市与县城城区常住人口约为2.5亿，镇常住人口约2亿，两者合计约4.5亿人，占全国城镇常住人口的比例接近三分之一。

那么，县域经济体量如何？

多项研究测算显示，截至2020年前后，中国县域经济体量在30万亿元左右，在全国经济总量中的占比接近三分之一。

多家研究机构判断，在未来的消费和经济新增量结构中，县域及低线市场的重要性将持续抬升，其对整体增长的贡献度将显著高于过去。

县域消费增长，并非凭空发生。

《2025年黑蚁资本消费者趋势研究报告》的调研显示，在“返乡”“回流”趋势的影响下，县域消费支出仍具备增长潜力。与此同时，交通、移动互联网、快递物流等基础设施的持续完善，显著降低了县域消费的时间成本与信息成本，使其在便利性层面与一、二线城市的差距不断缩小。

在经济层面，县域居民收入增长节奏相对平缓，但波动幅度较小；家庭负债率整体偏低，自有住房比例高，住房资产以自住为主。这种结构，使得县域居民对未来的财务预期更为稳定。

在黑蚁资本2025年的县域居民调研样本中，超过半数的受访者预计未来2年-3年收入将实现增长（增幅在5%以上），而预期收入下降的比例仅为4%。

从房产结构看，样本中超过一半受访者（56%）的房产购置时间在2020年之前，近三年内未进行任何房产交易的受访者比例高达89%，显示出资产结构形成于上一轮周期、受当前市场波动影响相对有限的特征。

制约一、二线城市居民消费增长的重要因素之一，在于高负债率，尤其是房贷压力。而在县域市场中，自建房比例更高、贷款占比更低，使得居民在日常消费上的约束相对较小。

下沉市场：白酒大众价位的关键承接地

2025年，中国白酒行业进入深度调整阶段。高端价格带承压、高线城市动销趋缓，使“重返县域”不再只是酒企的口号，而成为其能否穿越周期的重要变量之一。

“高端白酒的消费增速已经放缓，下沉市场可以为酒企提供更稳定的支撑。”酒业专家、九度咨询董事长马斐曾作出类似判断。

其他行业在县域市场的表现，也为白酒行业提供了参照。美团研究院发布的数据显示，2023年，美团全国销售额排名前20的饮品品牌，其县域订单量占比达到66%。

这意味着，县域市场在潮流消费上的增长度，在某些层面上，甚至快于一、二线市场。

黑蚁资本将这种现象概括为“折叠消费”——在同一县域市场中，9.9元的眼影与3万元的金手镯可以并存，前者代表极致性价比，后者则体现出一定程度的消费升级。

在这一背景下，县域市场的消费逻辑正在发生变化：从单纯追逐“品牌符号”，逐步转向更注重“性价比”“使用体验”和“情感连接”。对白酒而言，其在县域市场中，不再只是身份标签，而是回归到社交、宴饮与礼赠的基础功能。

由1813个县级单元、超过2万个镇构成的市场结构，为白酒品牌提供了足够的战略纵深和容错空间。

业内普遍认为，在下沉市场对白酒的需求结构中，大众价位带（如100元-300元区间）具备更强的稳定性。

多份行业报告显示，中低端畅销价位正由300元-500元，进一步向100元-300元下沉。这一区间，正在成为县域市场竞争最为激烈，也是最具确定性的价格带之一。

事实上，不只是区域酒企在布局县域，一线名酒企业同样在加大投入。

2024年，四川五粮液浓香酒有限公司在宜宾召开百家宴品牌样板市场工作会，总结其在100元-300元价位段精耕县级市场的实践经验，推动“中华宴用酒”品牌定位的落地。

此外，茅台方面也在推进品牌形象店体系向县级市场延伸。有公开信息显示，其自营体系正逐步实现地级市全覆盖，并向重点县域渗透，部分县域门店被赋予老酒鉴定、存酒服务等社区属性功能，而城市门店则向文化体验和数字化展示升级。

在业内人士看来，真正决定县域竞争成败的，并不只是品牌是否“下沉”，而在于“最后一百米”——酒企能否通过费用管控、渠道效率优化和会员精细化运营，真正掌控县域终端，实现下沉过程中的效费比最优。

在这一轮行业调整中，县域市场正凭借其独特的生活基底与消费韧性，从边缘逐步走向中心。

对白酒企业而言，其能否在县域市场建立稳固、可持续的终端关系，将成为其在“L型”长周期中能否率先复苏的重要分水岭。