“不出十五都是年”，春节消费热度不减。3月3日，湾里商业综合体（以下简称“湾里”）的手工制作、非遗文玩、国风音乐会等活动在元宵节贯穿全场。同时，湾里“晒”出春节消费成绩单，今年春节假期累计客流86万人次，客流及销售额较元旦假期显著增长，首店与餐饮业态成为核心消费引擎。

“首店+餐饮”成核心引擎

开业至今，湾里作为北京城市副中心消费新地标，人气居高不下。湾里项目负责人透露，春节假期，湾里累计客流接待量达86万人次，同时通过线上线下联动的方式推出多项促消费活动，销售额稳步攀升，客流与销售额较元旦假期均实现显著增长。

其中，湾里的首店与餐饮表现尤为突出。春节期间，柳真真、云豆等北京首店吸引大量客流尝鲜，成为该商业综合体的流量密码，零售主力店依托高性价比契合消费者礼品采购的核心需求，同样迎来消费热潮。与之相对，部分配套零售业态表现则相对平稳。上述湾里项目负责人表示：“这种差异源于春节消费场景的特殊性，家庭聚餐、休闲打卡、礼品采购成为假期主流需求，首店的稀缺性、餐饮的即时性恰好精准匹配该需求特征。”据悉，湾里共引入近500家品牌，首店占比高达五成，涵盖北京首店及城市副中心首店两大类型。

多家湾里餐饮商户对北京商报记者表示，今年元宵节，晚餐上客时段将提前，即使处于工作日，也会出现排队现象。同时，北京商报记者获悉，作为北京首店的黑明厦门菜湾里店，今年春节期间日均排队约百桌，单日翻台约7轮。同样作为北京首店的嬷冉也表现亮眼，大年初一门店客流迎来爆发，当日共放号300个，19时便提前停止放号。同时，初二至初七，每日排号均超300桌，入座率达30%，大桌日均翻台6轮，中小桌翻台达7—8轮。

作为新开项目，“会员拉新”成为湾里集客的核心举措。今年春节期间，湾里的新会员大幅增长，主要依托满额返券、会员兑换等专属福利，会员活跃度与复购率始终保持高位，客单价也稳步提升。从消费者画像看，今年春节期间，湾里形成以北京本地客群为核心，天津及河北省等客群为补充的客群结构。在客群特征上，“Z世代”年轻消费者与亲子家庭成为两大主力客群，主理人品牌、体验式业态及非遗活动深受这类客群青睐。

从即时优化到长效调整

作为开业以来的首次长假大考，湾里在今年春节假期火爆表现的背后，通过持续优化升级以应对客流峰值，成为重要方向。

有湾里餐饮商户建议，从目前的餐饮消费客群结构看，外地消费者到店占比已超五成。依托湾里开业带来的市场红利，门店人气持续提升，但随着运营不断深化，商圈还需进一步夯实本地消费基础，持续吸引稳定客群。

湾里项目相关负责人表示，围绕运营优化、品牌营销、业态升级三大维度，湾里将全面提升项目运营能力。对于餐饮排队问题，湾里将从业态配比和服务效率两方面入手，一方面结合春节客流特征进一步优化业态配比，强化餐饮业态的协同布局，增加特色餐饮供给；另一方面推动热门餐饮商户提升出餐效率，探索线上预约、错峰就餐等服务模式，减少消费者等待时间；对于车位紧张问题，将整合项目内停车资源，优化停车引导系统，同时探索与周边枢纽的停车联动机制，提升大客流情况下的停车承载力，从细节处优化消费体验。

目前，湾里已正式进入常态化运营阶段。上述湾里项目相关负责人透露，湾里将构建“季度主题+月度活动+节点爆款”的活动体系，重点打造春季踏青运动季、夏季暑期狂欢节、秋季时尚季及冬季店庆季等特色主题活动，以持续的内容输出撬动不同时段的客流。

“在品牌迭代与商户调整方面，湾里将加速推进低效业态的淘汰与更换，引入具有市场影响力的创新品牌与知名品牌，同时针对优势品牌提供定制化营销支持，持续提升整体商业活力。”上述湾里项目相关负责人表示。

借“环球”扩声量

常态化运营的关键是摆脱节点依赖，打造可重复消费的日常吸引力。新消费领域评论员付一夫表示，湾里项目的三部分业态中，奥莱需要强化品牌与价格优势，引入首店、旗舰店与特色业态，满足高频购物需求。同时，以文旅小镇为载体，持续推出主题活动、沉浸式演艺、潮玩市集与亲子体验，用稳定内容提升复访率。此外，湾里还需完善“夜经济”与全时段服务，拉长消费时长，实现周中有流量、周末有人气，从一次性打卡地变为区域性微度假目的地。

商业地产已从“地段为王”转向“内容叙事为王”。睿意德发布的内容中指出，远离市中心项目靠强内容、高体验、深地脉、社群化成为新标杆；当下商业地产应从“被动等流量”转为“主动造流量”，以空间叙事系统为核心重构定位、建筑、招商与运营。

睿意德表示，如今，商业地产行业正从“泛流量争夺”转向“垂直认同”。商业项目不再追求面面俱到的大众客群，而是以极致主题化聚焦细分人群与情绪需求。在产品打造上，新项目也需告别千篇一律的“标准化盒子”，转向有温度、有记忆点的“人格化空间”，提高非标品牌与主理人店占比，强化公共空间与沉浸式体验场景，拉长消费者停留时长、放大情绪价值，让物理距离转化为专程奔赴的仪式感。招商上要从“租金导向”升级为“内容导向”，逆向筛选具备内容生产力的优质商户，打破楼层与品类的物理边界，以主题故事线重组业态组合。

湾里项目从“网红”变“长红”，关键在于构建三大运营体系。中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，一是以动态IP、季度主题、首店轮换与自有IP深度体验，实现内容持续迭代；二是深耕本地、拓展商务，打破客流单一依赖，填补工作日空白；三是打通消费、住宿、体验权益，打造数字化会员生态，实现精准运营。

湾里项目位于北京环球度假区，应加强与环球影城联动。付一夫认为，利用环球影城日间强娱乐、湾里夜间强消费的特点，开通便捷接驳交通，推出“乐园门票+湾里购物券+酒店住宿”联票套餐，共享客流与会员数据。其中，湾里在日间承接环球影城外溢客流，聚焦餐饮、购物、休闲；夜间承接闭园后人群，主打住宿、夜游、特色体验，形成“环球玩一天、湾里住一晚、再逛一整天”的两日游闭环，共同提升区域文旅吸引力。

同时，湾里项目相关负责人表示，线上运营的深化也将成为湾里拉动工作日消费、引导老客回流的重要举措。湾里将进一步深耕线上私域，通过会员分层邀约活动、好物种草、线上优惠发放等方式，激活私域流量价值，将淡场转化为蓄力期；同时联动王府井WellTown、汀云小镇、诺岚酒店三大板块，推出跨板块组合套餐，实现业态互补、流量互通，从消费场景和产品设计上拉动工作日消费，逐步解决淡旺不均的行业痛点。此外，湾里还将搭建统一数据管理平台，通过精准的客群画像分析，实现广告投放与活动策划的精准化，让运营决策更具科学性。

“在全域客群引流方面，湾里与环球影城的联动成为重要突破口。”上述湾里项目相关负责人表示，目前双方的联动效应已初步显现，部分环球影城游客会前往湾里就餐、购物、住宿，形成“文旅+商业”的协同消费场景。同时，针对天津及河北省等外埠客群，湾里将推出专属优惠与便捷服务，包括跨城消费优惠、停车便利、住宿套餐等，持续吸引环京及周边客群到访，同时借助环球影城的国际客流影响力，逐步提升项目的全国知名度。

随着北京气温回升，湾里汀云小镇的街区优势也将逐渐释放。上述湾里项目相关负责人表示，三大板块的协同运营，成为湾里提升消费者停留时长、实现“一站式”微度假的关键。今年，湾里·王府井WellTown将持续强化品牌矩阵优势，优化折扣体系与购物场景；湾里·诺岚酒店将完善配套服务，提升住宿体验；汀云小镇将进一步丰富开放式街区业态，引入更多具有社交属性的品牌，完善夜间经济场景，同时推进旅居板块亮相，打造具有松弛感的微度假空间。

柏文喜表示，湾里运营的关键在于从“环球影城的配套”进化为“北京城市副中心文旅的目的地”。通过内容持续创新打破季节性波动，通过深度联动将环球影城“流量”转化为湾里“留量”，通过三大板块的协同将“单次消费”升级为“复合体验”。最终目标是将北京城市副中心从“过境游”推向“过夜游”，从北京东部的新地标成长为京津冀的文旅磁极。

北京商报记者 刘卓澜 郭缤璐

图片来源：企业供图