图片来源：界面新闻

近日，有媒体报道，白酒巨头五粮液（000858.SZ）在成都开出了一家全新的线下门店——“五粮液体验馆·五粮炙造”，彻底颠覆了消费者对传统白酒专卖店的认知。

与传统五粮液专卖店不同，这家店不仅卖白酒，还经营川菜融合菜、烧烤、五粮液特调鸡尾酒、特调咖啡等业务。该店主打“日咖夜酒”的模式：白天卖68元一杯的“第八代五粮液咖啡”，还有各种白酒特调饮品；晚上8点之后，切换成夜酒模式，卖烧烤、川菜融合菜，这家店同时而是经营川菜融合菜、烧烤、五粮液特调鸡尾酒、特调咖啡等业务。

5月9日，界面新闻以消费者身份致电成都门店，接线店员告诉记者，这也是五粮液在成都第一家也是唯一一家可以吃饭、喝咖啡的门店，该店在今年3月开始营业。

“我们店里有午餐、晚餐供应，午餐时间截止到下午14:00。如果是在大厅，两个人的餐饮消费大概在150元-200元左右。店内还有供8人以上聚餐的包厢可以预定。”该店员告诉界面新闻记者。正餐时间内，消费者可选购川菜融合菜套餐，“也可在大众点评上购买相关套餐”。该店员表示。

此外，该店也售卖五粮液酒。

公开资料显示，除了成都新店外，此前，五粮液还开出了在杭州首家“五粮炙造”潮饮店。不同的是，在杭州店里仅售卖咖啡、酒品等潮流饮料，没有正餐供应。此外，五粮液还在四川宜宾开出了“五粮炙造”首店，并在日本东京和大阪、中国香港、新加坡等地布局“五粮液大酒家”或授权体验餐厅，尝试将白酒与餐饮消费场景结合。

近年来，随着白酒行业的消费人群发生变化，不少白酒企业开始尝试跨界布局，推出同名咖啡、餐饮等。中国酒业协会联合腾讯发布的白皮书显示，1985年至1994年出生的人群已逐步成为新消费主力，占比约34%。信达证券研报则显示，受访年轻人中仅9%表示会常喝白酒。

除五粮液之外，此前，贵州茅台曾推出冰淇淋、咖啡等跨界产品，泸州老窖曾与钟薛高联手推出“白酒断片雪糕”，山西汾酒也与爱顿博联名推出全球第一款“汾酒酒心巧克力”……

2022年，贵州茅台联合蒙牛共同出品的茅台冰淇淋上线“i茅台”后，仅用51分钟就全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。2023年9月初，贵州茅台又与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，在瑞幸咖啡全国1万余家门店同步上市，该款产品一经推出就热销并顺利出圈，单品首日销量突破1亿元。

尝到甜头后，同年9月，贵州茅台又与德芙联名推出“茅小凌酒心巧克力”，这款跨界产品在i茅台App、德芙天猫旗舰店、茅台冰淇淋天猫旗舰店等线上渠道发售，在多个平台开售后“秒空”，“35元2颗茅台巧克力贵不贵？”这一话题还冲上了微博热搜。2024年1月，贵州茅台又联合瑞幸咖啡，推出“龙年酱香巧克力”饮品。

这些酒企尝试通过咖啡、潮饮等新消费场景触达更年轻的消费者，除了因为年轻消费者饮酒习惯发生变化，更重要的原因在于：受到宏观经济等多重因素影响，当前白酒行业处于去库存周期，行业增长放缓。

这也直观的体现在财报中。年报显示，2025年，五粮液实现营收405.29亿元，同比下滑54.55%；归母净利润89.54亿元，同比暴跌近72%，为2015年以来首次出现营收、净利润双降。经营活动现金净流入为297.06亿元，同比下降12.47%。

在4月30日的投资者关系活动中，针对投资者提问如何看待2026年白酒行业？五粮液管理层表示，当前行业正处于加速出清阶段，呈现“总量承压、结构优化”的发展态势。公司正积极拓展多元消费场景，一是加快品牌年轻化迭代升级，通过冠名高流量IP、邓紫棋代言及内容电商布局，融入年轻人的日常夜生活；二是推进特色体育营销，深度绑定FIFA世界杯赛事资源、高尔夫球圈、网球圈等；三是打造“餐酒融合”场景化营销模式，以五粮炙造潮饮店为核心阵地，牵手米其林实现客流、体验与销售业的多维度增长。