本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

随着端午节临近，北京各大商超的粽子礼品区早已硝烟弥漫。作为端午营销的主战场，谁抢占视觉焦点、拿下黄金货架，谁就能率先收割节日消费的第一波红利。近日，《华夏时报》记者走访发现，北京西城区的沃尔玛和物美超市，入口显眼处的粽子产品均被自有品牌占据，其中在沃尔玛，作为粽子行业龙头的五芳斋，其产品仅被挤在礼盒区最末端的一隅。

传统粽子大多高油高糖，与当代低糖、低脂的健康饮食趋势冲突。同时，粽子作为高度依赖端午节的时令性产品，制作门槛低，行业竞争一直十分激烈。种种矛盾之下，造就五芳斋、真真老老等专业粽子企业业绩持续承压，如今随着商超渠道开始涉猎“粽子”领域，也使得“五芳斋们”的处境雪上加霜。

健康养生粽成新战场

走进北京西城区一家沃尔玛超市，入口中心区域的粽子专区十分醒目，整整齐齐码放着袋装粽子；侧面靠墙一整排区域则是各式粽子礼盒，品牌以沃尔玛自有品牌“沃集鲜”为主。五芳斋的产品则仅仅处于礼盒区域末端不起眼的角落。同处西城区的物美超市内，进口显眼处同样是自有品牌粽子产品，以散装为主，但也提供礼盒装。进入超市内部，五芳斋则摆出了气势十足的龙舟造型展区，以吸引来往顾客。

除了竞相争抢视觉焦点，今年粽子企业在产品口味上也“卷”出了新高度。6月9日，《华夏时报》记者从沃尔玛相关工作人员处了解到，沃集鲜粽子推出了有机、低GI以及药食同源系列产品。“药食同源是沃集鲜2026年新品开发系列之一。端午之际，沃尔玛与300年老字号方回春堂合作，共同开发了五味精研配方，顺应了端午之际的春夏养阳的养生需求。”本报记者从沃尔玛相关工作人员提供的资料中了解到。

在健康养生浪潮下，传统粽子品牌同样不甘落后。记者从五芳斋方面了解到，顺应大健康消费趋势，五芳斋全新推出了有机系列与低GI系列相关产品。记者注意到，在上述物美超市，五芳斋的“五芳轻养”礼盒与“传世臻粽”系列已经一同亮相，其中后者主打低GI概念。

同样瞄准健康赛道的，还有北京稻香村。本报记者从北京稻香村方面了解到，今年端午节，其不仅推出了具备健康饮食的稻香多豆粽子，同时还推出了多款端午限定糕点，用料上同样注重健康养生，比如其端午限定“安康糕”，内馅选用陈皮、茯苓、山楂调制。

在产品价格方面，记者走访了北京西城区的物美超市和沃尔玛，以及丰台区的永辉超市观察到，粽子礼盒价格从50元到500元不等，其中70至150元价格带的产品占比最高，成为主力产品。

对此，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对本报记者分析认为，“这说明中端产品在当下消费环境中比较受欢迎，从礼盒的功能性来看，需要一定的面子，低端产品满足不了，而在消费回归理性的趋势下，高端产品由于过度包装也渐渐失去市场，换句话说，对消费者来说，中端礼盒最具质价比，而对厂家来说，也能维持合理的利润空间。”

传统粽企面临更大考验

粽子作为端午节特有的时令性产品，制作门槛并不高，导致行业竞争长期激烈。除了五芳斋、真真老老、知味观等传统粽子企业，三全食品、思念、稻香村等主营业务并非粽子的品牌，每逢端午也会推出相关产品，分食节令红利。

本就白热化的行业竞争，叠加健康消费趋势的冲击，使得五芳斋、真真老老等企业的业绩表现不尽如人意。2024年、2025年，五芳斋营收和净利润持续两年下滑，其中2025年营收为22.4亿元，同比减少0.4%；净利润为1.22亿元，同比减少14.44%。根据煌上煌年报，真真老老母公司嘉兴市真真老老食品有限公司净利润已在2022年至2025年，持续四年亏损，其中2025年净利润亏损1770万元。占三全食品总营收半壁江山的汤圆、水饺、粽子产品营收也已持续三年下滑，其中2025年该品类营收为34.05亿元，同比减少1.97%。

业绩本就受挫的传统粽企，当下遭遇了更为强劲的竞争对手。除了上述提到的沃尔玛、物美超市推出自有品牌粽子产品，记者在走访中了解到，对于今年端午的粽子产品，永辉超市采取品牌联名策略，货架上摆着永辉定制&三全龙舟粽、永辉定制&五芳斋五芳曜华礼盒等产品。除此之外，盒马鲜生APP显示，其同样推出自有品牌粽子产品，对于礼盒装，盒马鲜生同样选择与五芳斋联名，推出状元高粽礼盒。

对此，林岳对记者分析认为，“商超的入局，对粽子传统品牌来说，影响是不小的，像五芳斋的营收和利润都在承压，如果品牌影响力、产品竞争力不够，那么很容易在销售渠道中被替代，对五芳斋这样的企业来说，需要加速产品创新，深度捆绑渠道商，多维度发展线上线下销售渠道，才能更多地获得主动权。”