这款在全球狂赚68亿的产品，却在中国连续栽了好几个跟头，究竟是怎么回事呢？

盛夏来临，啤酒小龙虾成了无数人的标配餐品，而关于啤酒的品牌，你又会选择哪一款呢？是青岛还是雪花，亦或者是百威？

从2025年的啤酒销量来看，排在前五的分别是雪花、百威、青岛、燕京和重庆，其中雪花以销量1103万千升排在第一，市场占比率更是超过35%。

紧随其后的是百威，接着便是大家熟悉的青岛，似乎单纯从排名上来看，百威的销量还是不错的，整体上也有近800万千升，但实际上，即便是销量排第二，百威也在面临巨大的市场挑战。

根据百威2025年的财报来看，其在中国市场的盈利大约是在30多亿，整体情况虽然属于盈利状态，没有出现亏损，但却相较于之前在持续下滑。

从2024年开始，百威已经连续八个季度出现销量和收入的双重降低，甚至一度下跌幅度达到两位数，这对百威集团而言是个不小的问题。

事实上，撇开中国市场不看，百威在全球的业绩都是非常亮眼的，2025年的利润高达68亿，整体呈现增长趋势，其中韩国市场占比率更是创下最近10年新高。

由此不难发现，百威在其他国家还是很受欢迎的，可为什么到了中国就开始走“下坡路”了呢？

百威最早是在1995年进入中国市场的，当时他们收购了我国武汉的一家啤酒企业，然后开始进行本土化生产，正式进军中国市场。

最初，百威在中国市场锁定的定位是高端产品，主要的销售渠道也是KTV、夜店和高档餐厅等一些高消费场所。

必须要承认的是，那会儿的百威在我国市场定位非常准确，带来的效果也是出奇的好，每年的销量更是肉眼可见的增长。

主要是因为那个时代的人们对于国外品牌带有一种天然的滤镜，加上当时的出国热影响，不少人都会自动将“洋品牌”和身份象征划上等号。

那个时候，夜店、KTV正处于流行巅峰，不少年轻人的业余消遣都会选择这些场所，如果能再点一套百威啤酒，排面直接拉满。

就这样，百威成功在我国市场站稳脚跟，并在随后长达20多年的时间里，依靠这种销售渠道和营销策略，在中国赚了个盆满钵满。

然而随着时代的发展，中国老百姓的消费观念也在不断发生变化，尤其是在最近几年里对“洋品牌”的祛魅，给百威带来了不小的冲击。

长期以来，百威的销售渠道都依赖于酒吧、夜场等即买即饮的场所，从而忽略了商超、便利店等零售场所。

就目前年轻人的娱乐休闲方式来看，KTV、夜店等场所已经不再是首要选择，越来越多的人会选择露营、野炊等户外模式，从而降低了百威的销售量。

不仅如此，百威以前走的是高端路线，一瓶啤酒往往高达两位数，虽然后来也想过要走低端路线，推出了5元产品，可却疏忽了中间的8-10元左右价位，从而失去了这一重要市场。

在过往这些年里，我国本土啤酒品牌也在不断发展完善，他们瞄准被百威忽视的中间价位市场，直接推出了青岛、雪花等本土品牌，在渠道下沉和供应链优势的双重保驾护航之下，很多就占据该部分市场。

2020年疫情之后，全球经济都不可避免受到了影响，在疫情期间，为了配合防疫部门的相关要求，不少老百姓都选择自觉居家隔离，而这段时间恰好也是我国本土啤酒品牌主要发力时间。

虽然在疫情结束后，老百姓的生活都逐渐回到正规，但经济上的缩水也在进一步影响着大众的消费观念，而百威居高不下的价格，让很多人选择国内本土品牌来进行替代，也让雪花脱颖而出。

从这里就不难发现，百威在中国市场销量的逐渐缩水，主要是由于管理层对市场嗅觉过于迟钝，同时对品牌定位的不够灵活。

以前的“洋品牌”在中国市场很吃香，但这么多年过去，时代在变、人在变，市场自然也在变，“洋品牌”早就失去了它的滤镜，有时反而会成为一种负担。

更重要的是，进入21世纪后，中国科技的飞速发展之下，让老百姓的消费模式也发生了翻天覆地的改变。

以前人们想要买任何东西，都只能去实体店，但现在只需要一部智能手机就够了，各大网购电商平台的涌现，才是当下消费者选择的主流消费渠道。

而作为外来品牌的百威，似乎并没有太过关注这一变化，依旧将产品锁定在线下，忽略了线上的发展。

当然，在中国市场财报一年比一年难看之后，百威总部也察觉到了不对劲，开始采取相应的措施来遏制下滑趋势。

目前百威已经任命程衍俊为CEO，这也是该集团任命的首位中国籍CEO，其用意非常明显，就是希望能够借助程衍俊身份上的优势，拉近品牌和中国老百姓之间的距离，同时相较于外籍人士，程衍俊更懂中国人的喜好和需求。

而在程衍俊的雷霆手段之下，百威的市场销量已经有所回升，但整体上还是出现下滑，只不过是幅度大小的区别而已。

当下百威已经在积极补齐中端产品的空白，同时加大零售的投入，但这部分市场早已被其他品牌占据，百威想要横插一脚并没有想象中的那么简单。

更重要的是，百威这艘船实在是太大了，现在想要掉头转变方向，需要的时间可不是一天两天就能办到的。

与此同时，青岛也一直都在紧咬着百威不放，双方销量相差不多，未来不排除会将其取而代之的可能性。

当然，不论是青岛还是百威，距离雪花都还有一段不小的距离，而雪花在稳稳占据国内市场同类产品头把交椅之余，也开始尝试进军海外市场。

受到近期世界杯的影响，雪花部分区域的海外订单超出预期增长，但想要进一步拓展，雪花还需继续努力。