完蛋！股市被短剧包围了
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
很难想象，互动真人影视游戏《完蛋！我被美女包围了》（以下简称《完蛋！》）的风靡进一步掀翻了二级市场。
自 11 月《完蛋！》的势能传导到股市以来（截至 11 月 8 日），天威视讯累计涨幅一度高达 63%，中文在线累计涨幅一度高达 60%，百纳千成、海看股份均涨超 40%，上海电影、掌阅科技涨幅也攀上 30%。
这一轮短剧概念股狂飙的势头，着实看懵了许多投资者。
连《完蛋！》的发行负责人陈天慧都曾对媒体坦言：“根据市场调研和首次曝光的结果，在发行之初有想过游戏应该能取得不错的成绩，但完全无法想象《完蛋！》会破圈到这个程度，夸张到会波及二级市场，甚至出现一些真人互动题材股。”
即便股民看不懂、发行人没料到，但二级市场的狂热似乎并没有退热的势头——对此，国联证券研报指出，《完蛋！》的爆火催化短剧、游戏一跃成为新风口，该游戏给短剧提供了新的变现思路，让本来已经快速发展的短剧市场拥有了更高的想象空间。
既然想象空间被打开了，那一些闻着味儿的上市公司自然要扑上来“蹭”这波行情，都扎堆在 11 月 8 日作了表态：
- 完美世界表示，公司去年组建了专门的微短剧团队，并积极寻找优秀的微短剧编剧、导演、演员们合作；
- 华策影视表示，公司从去年开始关注并研究微短剧市场，目前已经建立了 6 支队伍，已有 5 个短剧项目完成拍摄；
- 海看股份发布公告，公司微短剧项目自 2023 年 5 月启动，目前尚处在投流试运营的起步阶段；
- 遥望科技在投资者互动平台回应称，小程序短剧平台正在试运营当中，自制短剧正在拍摄。
针对上述局面，二级市场研究人士对虎嗅分析，自去年开始短剧就在水面下狂飙，今年《完蛋！》的出圈无疑给了市场一剂强心针，拉升了投资者对相关板块的信心。
天时、地利、人和捧短剧
事实上，自 2020 年 8 月国家广电总局将单集时长不足 10 分钟的网络影视剧作品正式纳入监管后，网文/视频平台、游戏公司、影视公司、MCN 机构、广告公司等各类视频创作势力跑步入场；此后，短剧在占尽天时、地利、人和的情况下，乘风而上。
首先，政策无疑是推动短剧产业加速的“天时”——2022 年 6 月 1 日起，广电总局对网络剧片正式发放行政许可，包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产网络剧片上线播出时，将使用统一的“网标”。
2022 年 12 月，广电总局官网发布《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，提出要培育壮大短剧创作主体，在资源、人才、营销、排播、宣传等方面对短剧进行倾斜性支持。
利好政策相继落地，直接推动短剧以黑马之姿在市场上跑出了陡峭的数据曲线，全年备案数从 2021 年的 398 部迅速井喷至 2022 年的近 2800 部，同比增长 600%；按照 2023 上半年短剧行业发展速度看，今年备案数还会进一步攀升。
数据来源：巨量引擎内容消费业务中心统计
其次，各路玩家入局迅速盘活了短剧生态，可谓“地利”。
一方面，九州、映客、容量、点众、花生等网文分销平台加大布局，全国各地制作公司、投流公司也进一步加码，共同推动短剧源源不断为各大平台内容生态泵血。
另一方面，从腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等长视频平台到抖音、快手等短视频平台都在大步入局。以改写互联网流量格局的抖、快为例，快手财报显示，截至 2022 年底累计播放量破亿的星芒短剧超过 100 部，2023上半年快手星芒短剧共产生超 600 亿播放量；抖音 2022 年重点短剧超 267 部，艺恩数据显示抖音短剧在 2022 年星图收入较 2021 年增长了 72%。
具体到近期出圈的短剧代表作，仅三集的《逃出大英博物馆》火爆出圈，在抖音上的累计播放量破3亿，第一集更获得千万点赞；快手独播的《我回到十七岁的理由》累计播放量已近 5 亿，单集播放量最高超过 6000 万。
最后，短剧的起势很大程度上得益于抖音、快手、微信小程序内容生态的繁荣——当信息高度浓缩的短视频模式颠覆了过去图文时代的慢节奏，用户需求正悄然进行一场迭代，此为“人和”。
一方面，人们获取信息的效率越来越高，对视频内容密度需求也越来越高，而分众化、碎片化、个性化的娱乐需求激增，恰恰为短视频、短剧野蛮生长提供了土壤。
据第 10 届中国网络视听大会发布的《 2023 中国网络视听发展研究报告》，最近半年内，我国超 10亿的短视频用户中有 50.4% 看过 3 分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番，渠道从小程序、抖音、快手到爱优腾，可谓“无孔不入”。
而且，圈层化使得用户更喜欢个性化表达、个性化推荐——时代丰富了人们的娱乐方式，也让消费者变得越来越挑剔，因为圈层化使得用户的消费需求变得越来越多元化，这对平台适应不同人群的观看习惯、审美及价值认同都提出了更高的要求。
基于此，用户的注意力正随着内容形式变化而迁移——抖音、快手、微信小程序流量大、内容消费门槛低，更适配碎片化时间；甚至，用户沉迷即时反馈的“爽感”，导致短剧用户渗透率、互动性奇高，反而逐渐对长叙事、完整剧集丧失耐心。
《完蛋！》发行负责人陈天慧曾坦言，“《完蛋！》确实符合当下短视频、短剧的流行趋势，并有效地为男性用户提供了一些正向的情绪反馈，奠定了基础。”
另一方面，用户的内容喜好及消费习惯正在发生改变。工作、生活竞争越来越“内卷”的情况下，时间对用户变得越来越重要，他们愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式以满足情绪价值，而短剧无疑成功完成了新娱乐方式的驯化。
尤其，《完蛋！》的蹿红再次通过真人互动的游戏形式将短剧热潮拉到了全民追捧的高度——数据显示，话题“完蛋！我被美女包围了”在抖音上的话题累计观看量已超 14.4 亿次。
抖音截图
深层原因还在于，短剧流水线式的制作方式能慢慢培养用户的成瘾性。美国心理学博士亚当·奥尔特（Adam Alter）在《欲罢不能》一书中明确指出，产品可以通过积极反馈机制的 6 个方面让用户上瘾——设定诱人目标、必不可少的反馈、让人毫不费力就感觉进步、给予逐渐升级的挑战、营造未完成的紧张感、增加令人痴迷的社会互动——它们环环相扣，直至成瘾。
于是，作为一种适合碎片时间观看、爽感密集、易上瘾的“电子榨菜”，短剧近两年越发野蛮生长：《2023 年上半年微短剧市场报告》显示，2023 年上半年共上新微短剧 481 部，超过 2022 年全年上新的 454 部。
短剧的爆发式增长自然也撬开了整个产业的商业潜力，根据《 2020~2022 年微短剧发展观察报告》的数据显示，2020 ~ 2022 年爱优腾三大平台公布的微短剧分账金额超过 1.5 亿元，2023 年上半年分账金额超 6000 万元。
另据国联证券预估，仅字节跳动体系内短剧的流水规模就能达到 220 亿元，如果叠加快手、微信小程序这两大短剧流量池，其规模或能比肩，甚至超过中国内地电影市场规模——要知道，2022 年中国内地电影总票房才 300.67 亿元。
短剧为何越来越流行？
虎嗅与从业者交流发现，尽管同被称为剧，但影视剧和短剧在本质上其实是两种产品：影视剧生产周期长，前期人力、物力、财力投入巨大；反观短剧，租几台设备，套一个爽文的壳就能短时间内完成验证和闭环，资产中转率高——两者生产模式的差异，势必导致其“商品”属性不同，受众消费习惯、消费场景也有不可弥合的差异。
具体而言，影视剧会通过两小时讲好一个跌宕起伏的故事，有清晰的故事走向及人物关系，而几分钟的短剧主要向观众呈现强情节、快节奏、大反转，主打一个悬念迭起和高潮不断——因为其观看场景随机，所以强依赖冲击力强的内容吸引观众，但普遍存在剧情仓促、人物脸谱化、缺乏内容张力的问题。
至于剧情内容，一名编剧对虎嗅吐槽，这种爽文逆袭都是成熟的流水线式创作——这导致很多短剧的制作较为粗糙、模仿痕迹重。一名产业研究人士对虎嗅表示，“很多微短剧剧组，开机一周是常态，演员片酬、场地租赁按天算钱，当然拍的越快越省成本，就算有 IP 的项目拍摄也就个把月。”
虽然，短剧普遍拍摄周期短、 制作成本低，但将目光拉回短剧成本构成上却“健康”，甚至比一些明星片酬近乎吸干经费的大银幕作品“分配合理”，其主要包括：制作成本占总成本 60% 以上，剧本及 IP 占 20%~30%，宣发投流部分约占 10%；其中，优秀的编剧、导演是短剧制作的关键，更容易形成壁垒。
对此，万物有光影业创始人杨旭表示，“我不认为大家在影视上审美降级，而是下沉市场的需求一直都在，只不过在过往飞速发展的这么多年里，这些人的声音没有被听见，用户不是看腻了长剧才去看小程序短剧，而是这些用户的需求终于被看见了，被满足了，它的市场非常大。”
值得一提的是，短剧与传统影视剧集受众画像差异较大——有机构分析，在小程序短剧付费用户中，30岁以上的用户占到了九成，且集中在 30~40 岁，男性与女性用户的占比为 7:3。
数据来源: 巨量引警内容消费业务中心统计
当然，短剧按目标受众大致可以分为女频向和男频向，并通过不同主题得以呈现——男性用户酷爱战神、逆袭、神豪等题材，女性用户则钟情甜宠、霸总、言情等；但无论女频向还是男频向的短剧，现阶段绝大部分依旧是通过“爽文”模板来精准击穿用户痛点。
目前，短剧的变现模式现阶段大致分为三类：小程序短剧、免费短剧和分账短剧。
具体而言，付费短剧的限制较大，主要针对青年小镇和中年人群，他们的付费能力越来越有限，用户流失速度也越来越快；而免费短剧市场规模占比在 80% 左右，受众群体更泛化，载体包括快手、抖音、微信小程序等。所以，未来的发展在于免费短剧，这也是业内的共识。
值得一提的是，今年小程序短剧“以小博大”，行业频频传出数十万投入撬动千万乃至上亿流水的商业神话：《无双》八天投放消耗破 1 亿、《哎呀！皇后娘娘来打工》24 小时充值破 1200 万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24 小时充值破 2000 万。
这类小程序短剧单集时长在 1 分钟左右，其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂，主要通过投放的方式大面积触达用户，吸引用户跳转小程序观看，套路多为前半程免费观看，后半部作品付费解锁。
图源：播客@屠龙之术
例如，点众、九州、映客、花生书城等平台的小程序上每月最多能上线 60 多部作品。甚至，九州平台负责人此前公开表示，自家现有 2000+ 部小程序短剧，每月新剧 60+ 部，平台用户数亿，日活 2000w+，微信公众号、企业微信用户超 4000 万。
小程序短剧异军突起很大程度上得益于其更轻量化，无需承担过多的内容成本，平台根据播放量进行结算，规则透明、收益可监控；另一方面，视频平台正通过各种手段把控短剧的质量，比如根据市场热门类型对新项目打分，包括剧情、主角配置、故事元素等，最终再根据分数投资高分项目。
当然，短剧行业也遵循“二八原则”，真正能够持续盈利的只有“头部玩家”——作为首个在短剧赛道跑通商业模式的剧集出品方，柠萌影视对虎嗅表示，目前公司已拍摄上线的短剧近 20 部，同步储备开发的项目超百部，当前主要收入来源包括商务合作、C 端付费、平台定制等，单部剧可实现较高的 ROI。
以《二十九》为例，对于制作过程中的情节把控、用户情感洞察等方面都能做到更加精准，剧集总播放量超 8.3 亿，相关话题全站总播放量 15.4 亿，仅 C 端付费收入已达千万。
虎嗅通过与视频平台沟通发现，短剧的商业化能力之所以能迅速驶入快车道，还源于两大推动力：
第一，视频平台规则日益完善。
首先，投得更准了，平台和出品方在积累一定影片数据和分析能力后，自然会通过各种模型去预判观众的“口味”；比如基于大数据，分析什么题材好做、好卖，什么 CP 受欢迎，什么元素流行，从而理性预判观众的需求、喜好，再去投资、立项，甚至不惜为此开发新题材。
其次，平台方与制作方利益捆绑更紧了。各大视频平台会对短剧机构、达人制定流量激励及收益分账规则，按照合作模式将短剧划分为 S/S+ 级、A 级、B 级，其对应匹配的流量、资源完全不同。
优爱腾网络电影的分账情况
以优酷为例，短剧 2022 年度分账票房排行榜 TOP5 中独占三席（《致命主妇》《千金丫环》《独女君未见》），该平台 2022 年短剧分账票房分布从“沙漏型”转变为“三角形”，分账票房 1000万+ 的头部作品稳定出现，500~1000 万的中层异军突起，500 万以下的腰尾部作品逐步扩大，健康的生态模式正在形成。
对此，一位平台剧集合作人士向虎嗅说道：“现阶段，不管是免费还是付费的短剧，出圈效应正在引爆新的商业形式、玩法，平台与制作方的合作模式也在与时俱进，进行一些深度绑定、共创探索。”
第二，片方的策划、运营更专业、精细化。
一位短剧导演向虎嗅介绍，现在团队拍摄新项目会先选“准”赛道，即利用大数据分析，从基本盘中找出增量盘，“当下市场最流行的、播放数据好的题材，用户爱看，平台喜欢，那就照着这个方向去拍。”
他进一步补充称，拍摄及制作完成后，平台的选择至关重要。“团队会针对项目的上线平台、卖点做详细测算，因为这直接关乎播放数据、用户正向反馈，也直接影响收益。”
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com
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