原标题：当“双十一”也开始玩联名

陈白/文 在极致低价内卷之外，如果说今年“双十一”还有什么看点的话，一场史上最大规模的跨界联名或许是值得关注的新变化。

按照最新公布的数据，今年天猫“双十一”，首批已经有超过100个品牌组成CP，推出跨界联名双11热梗礼盒，比如有老干妈和椰树推出“妈椰”跨界礼盒；六个核桃与溜溜梅联名推出“666”跨界礼盒；泰山啤酒、优酷、虎邦辣酱联名推出“泰酷辣”跨界礼盒；银鹭与麻辣王子组成的“赢麻了”跨界礼盒……

如果要评选今年的年度商业品牌大事件，联名潮一定能够进入候选前三甲。从喜茶Fendi到瑞幸茅台再到如今的国货抱团联名“双十一”，联名这一品牌营销策略，可以说已经成为了品牌出圈、吸引年轻世代目光的法宝。

事实上联名这一营销概念由来已久。历史上品牌合作联名首次出现于 1980年的酒店行业，红龙虾（Red Lohster）在假日饭店（Holiday Inn）开设了餐馆后，学者Juliette Boone对此合作现象初次提出品牌联合的概念。随后，许多全球一线品牌都尝试过联名的营销方式，且往往收获不菲。

但联名这一营销手段真正意义上为国人所熟知，瑞幸和茅台的“酱香拿铁”确实功不可没。这也为一众困在流量和叙事陷阱里的国货们打开了营销新思路：是继续打国货情怀牌，还是回到现代营销的基本操作规则上来？这一次“双十一”的联名潮，企业已经用脚投票给出了答案。

在此前的国货复兴浪潮热度过去之后，可以看到许多国货品牌在一段时期中都陷入了新的增长困境。比如此前被“野性消费”的鸿星尔克，一度占尽了国货情怀红利；但潮水来得快退得更快，从鸿星尔克直播间的数据看，网友从“野性消费”回归到“理性消费”，只用了不到一个月的时间。当时有机构数据统计显示，在不到30天的时间里，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万。

但真正意义上把国货面临的新增长困境问题显性化的，还是花西子遭遇的滑铁卢。作为新国货品牌代表，花西子因为价格问题遭遇了全网质疑，也使得其国货情怀牌难以为继。

一系列事件反过来也再一次说明，对于国货品牌来说，强调情怀固然重要，但尊重消费者喜好、理解年轻人需求，在品牌内涵和营销创新上下功夫，才有可能真正意义上为品牌注入新的活力。在天猫双11集体玩梗的老干妈、椰树们，给出了一些标志性的案例。

联名看起来似乎只是简单地将两个不同领域的品牌放在一起，但从产品运营的微观视角来看，其中的每个环节，比如联名品牌的选择、线上线下营销的配合以及联名产品本身的质量和设计都会影响联名的市场反应。这不仅考验着品牌对于市场和用户心理的精准把握、也考验着企业运营和供应链的实时应变能力。

特别是在“双十一”这样一个必然面临流量和销量暴增的节点之下，对于企业来说，考验的压力也是加倍的。但这同样也意味着企业能力的进化和对创新的探索，如果不进行现代化、年轻化的尝试，国货品牌复兴就无从谈起。

当然也必须看到，联名确实是品牌快速高效创新的“捷径”，但在这个快销加速的时代商业背景下，随着联名产品的曝光加速，联名传达的新鲜感与稀缺感只会逐渐走低。从长远发展的角度来看，作为一种营销策略，联名的真正核心还是应该在于丰富营销内容、新品更迭换代以及消费者的体验创新上。

国货品牌要行稳致远，最关键的当然还是巩固产品研发内核、保持创新活力，但在如今的市场竞争环境下，做营销、讲故事也是不可或缺的一环。拥抱消费者、拥抱大市场，才能赢得更多生机，进入“销售-研发”相互激发、相互成全的良性循环。