茅台双11宣布涨价扫货尾款人背后：极速价格闯关打开A股高端酒圈天花板，泸州老窖接力后涨价潮却恐难蔓延
作为白酒行业龙头，贵州茅台的一举一动都格外受市场关注。在双11各大平台打折正热火朝天的情况下，茅台在十月的最后一天深夜宣布涨价20%。提价一事影响立竿见影，迅速刷爆白酒、资本和餐饮界的朋友圈。随着上市以来第十次调价，茅台酒出厂价突破千元。目前，茅台已涨价近十余天，其他名酒基本没有跟进，飞天茅台的终端也尚未迎来明显的涨价风波。
根据今日酒价数据显示，2023年11月11日，2023年出厂53度500ml的原箱飞天茅台市场价约为2980元/瓶，散瓶茅台则为2700元左右，该数据与茅台官方出厂价提高前的价格相比涨幅不大。鉴于过往提价的“蝴蝶效应”，对于茅台此次行动，市场给予了热烈反馈。提价公告次日，贵州茅台集合竞价一度接近涨停，收盘放量大涨5.72%，随后七个交易日整体呈现震荡下行局面。
数据来源：今日酒价
贵州茅台11月1日—11月10日股价走势图
分析人士表示，回顾历史，经典产品飞天茅台的提价曾引导白酒回归市场定价规律，拉开了白酒上行周期欣欣向荣的大幕，开启并一直引领着经久不衰的酱酒时代。对于低迷徘徊两年之久的中国白酒来说，茅台提价可谓“久旱逢甘露”。再看白酒圈，茅台作为行业标杆，尤其是在高端酒领域，茅台酒的价格不仅是“天花板”，更应该说是“指南针”。
事实上，本次提价的时间点十分微妙，也确实能够体现出茅台背后动的一些心思。酒业分析师肖竹青认为，从行业的角度来说，10月31日也是一个颇有意思的时间点，恰好是今年双11的“尾款日”。上海博盖咨询合伙人高剑锋认为，在双11的关键节点去公布提价的消息，可能会对酒水电商有影响。对于本来需求很强烈的消费者而言，不管涨不涨价可能都会买。但还存在部分消费者，正犹豫要不要买，怕酒水价格会下跌，买了会亏。现在行业的领头羊不跌反涨，也能促成这部分消费者下单。
很多人都对A股的“茅指数”记忆犹新，但茅台真正成为A股“股王”也才是近几年的事。在此之前，茅台曾经历漫长的提价过程。值得一提的是，茅台上一次涨价，还是在差不多6年前。据不完全统计，自2001年贵州茅台上市以来，曾提价10余次。从往期的情况来看，提价后最直接的影响会体现在茅台的利润方面。2012年4月，茅台将出厂价从619元涨到819元/瓶，当年公司营收同比增长43.76%；净利润同比增长51.86%，首度突破百亿大关；2018年，茅台进一步将出厂价涨到969元/瓶，当年公司营收同比增长26.43%，净利润同比增长30%。
图片来源：华夏酒报
但此后，贵州茅台年度营收增速和净利润增速均未超过20%。2019年至2022年，贵州茅台营收增速最高为2022年的16.53%，净利润增速最高为2022年的19.55%。贵州茅台10月20日三季报披露，2023年前三季度的营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%，净利润528.76亿元，同比增长19.09%。其中，第三季度实现营业收入336.92亿元，同比增长14.04%；同期净利润168.95亿元，同比增长15.68%。不过，曾被戏称是“酱香科技”龙头的贵州茅台二级市场表现一般，2021年高位迄今股价累计最大跌幅接近腰斩。
数据来源：Choice数据
此次在2023年年底涨价，也意味着茅台瞄准的是2024年的预期。高剑锋表示，今年茅台的利润基本已经锁定了，因为茅台都是提前发货的，不会因为现在涨价就立刻发生变化。根据华创证券测算，提价20%为历史中枢水平，对应产品为飞天、五星及其他飞天同系规格产品，结合渠道反馈估算提价部分销量约1.9万吨。因此对2024年报表贡献，扣除增值税后收入增量约70亿元，扣除营业税金及所得税后，预计贡献利润增量约50亿元，对应收入/利润增速分别约5%、6%。
上调出厂价是否会对终端市场有影响？多位业内人士表示，短期内终端市场水涨船高在所难免，不过整体影响不大。“在不大的花园里面挖呀挖呀挖。”一位经销商对蓝鲸财经记者如是形容此次茅台提价的感受称，“茅台涨价肯定是压缩了中间商利润，现在白酒市场承压，茅台涨价之后就要看是各个层面的需求是否都能满足，各个环节压力是否都能承受。目前来看还是可以的。提价当天，飞天的渠道价格就涨了80元，但这种涨价能不能延续还不好说。”出厂价调整对于直销渠道自不必提，但对于经销商们来说，拿货时突然要多付20%的资金，对于其资金周转来说是个巨大的考验。
▌茅台吃饱经销商哭倒：i茅台的魔力与提价的深意
大体而言，茅台有3个价格，出厂价、官方指导价和市场终端价。官方指导价和出厂价之间的差价是官方正式认可的渠道利差。分析人士表示，茅台上市以来10次涨价，渠道利差增加了7次。也就是说，10次调价中7次是出厂价和指导价同步增长，甚至指导价涨幅大于出厂价的涨幅。蓝鲸财经记者了解到，飞天茅台单瓶价格常年在2700-3000元之间，一度也飙到过接近4000元的高价。而茅台的出厂价刚刚从969调整至1100多元，出厂价与市场价之间巨大的剪刀差，导致渠道利差畸高，这部分都进了经销商的腰包。
造成这种现象的原因很复杂。分析人士表示，其中有部分因素是市场竞争的合理解释，早年“白酒大战”时“得渠道者得天下”，增加利差是吸引渠道商的必选动作。但时过境迁，卖酒的比造酒的暴利，已经不符合现在的市场形势。降低渠道利差，是大势所趋。本次涨价的公告称“不涉及本公司产品的市场指导价格”。就是说，20%的涨幅要渠道商“出血”。这表明了贵州茅台的官方意图是收渠道商暴利，而不是薅消费者的羊毛。不过，少赚依然是暴利。比如，飞天茅台酒官方指导价1499元，就算2700元卖出去，还有1300元的利润空间，还能卖一瓶赚一瓶。总而言之，贵州茅台这次涨价，其实是和渠道商的一次利益博弈。站在消费者的角度看，应该乐见贵州茅台“薅渠道商的羊毛”。贵州茅台把增收的钱投入到增加产能，显然更符合消费者喝得起茅台的长远利益。
当然，解决茅台价格体系渠道利差畸高的历史遗留问题，非一朝一夕之功。分析人士表示，扩大产能解决终端市场稀缺性的治本之外，还需要改善供应体系、降低渠道垄断的治标手段。随着渠道的变革，茅台逐渐掌控了价格调整的主动权。而包括i茅台在内的直销体系，是贵州茅台提高出厂价进而收回部分渠道利润的底气。i茅台既是宣传、吸粉平台，又是直销体系下的主要销售平台。这是这个App的魔力。近几年茅台借电商推动渠道改革，直销收入占比一直在不断提升。至2023年前三季度，茅台直销和批发代理渠道收入占总收入的比重分别约为45%和55%。
公开资料显示，茅台前期做了大量的直营工作。近几年，茅台通过削减经销商、拓展直销渠道、增加直营店及直营店配额等动作，已经不再过度依赖批发代理渠道，而是开拓多元化的销售路径。数据显示，2017年-2023年三季度末，贵州茅台经销商的总数从3083家减少到2082家，净减少1001家。随着直销收入规模的快速攀升，贵州茅台的毛利率也在逐年增高。公开资料显示，2018年，贵州茅台的销售毛利率为91.14%，此后的2019年至2022年分别达到91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。
广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬认为，对于茅台目前的2000余家经销商而言，他们的利润差价已经足够大了，本次调价确实压低了渠道商的利润空间，但这不足以成为一个很大的问题。“调价当然会触及经销商的利益，但是不多。”前述酒企市场部门人士称，出厂价涨20%远远不至于让茅台的经销商血本无归。不过，从长远利益来看，这一动作对经销商也未尝不是好事。茅台提高出厂价确实改变了渠道利润再分配结构，但是茅台提价可以优化渠道结构，压缩了市场中的投机空间，提升了企业经营效益。长远来看，还保护了渠道商与消费者的长期合法利益。
▌一场“蓄谋已久”的价格闯关：打开A股高端酒圈发展空间天花板
2023年，白酒行业的关键词是“价格倒挂”、“库存积压”，只有飞天茅台的价格在“寒流”中依然坚挺。一家酱香型白酒企业负责人称，茅台的提价行为，给行业注入了一阵强心剂。对于行业，茅台提价有重要的“示范效应”，特别是在低迷期引导行业走向价值回归。分析人士表示，回顾过去三次白酒上升周期（2007年-2011年初，2013年-2017年底，2018年底-2021年中），其起始开端与飞天茅台5次调价（分别在2006年、2008年、2010年、2012年和2018年）中的3次（2006年、2012年和2018年）重合。可见，飞天茅台对白酒行业走向复苏的上升周期，发挥着明显的前端引导作用。
根据Wind白酒指数的三次白酒行业上升周期 来源：Wind
与绝大多数消费品类似，商品价格是触动白酒消费市场认同的重要因素，价格稳定上涨是行业稳健、持续发展的根基。而对于白酒来说，能否“挺价提价”更是行业巩固价值枢纽的胜负手。分析人士表示，此次飞天茅台提价，还有一重更深层次的意义——稳住白酒行业的“中心价盘”。旗舰高端白酒涨价之后，拉开了与其他价格带的价差，其他品牌尤其是次高端酒，才有跟随涨价的空间。同时为行业高端、次高端产品的发展空间打开天花板。否则如果一味降价打“价格战”只为自利，彼此内卷内耗，只会让行业生态越来越差。因此，茅台此次涨价，不仅是增厚自身业绩，更是扛鼎头部酒企呵护行业之责任，令同业看到了向好发展的希望。
茅台10月31日深夜公告提价后仅仅一天，泸州老窖11月1日盘后发布《关于调整60版特曲价格的通知》。二级市场表现来看，泸州老窖11月1日当日开盘涨近7%，最终收盘涨3.41%，随后七个交易日同样呈现震荡下行格局。不过，据媒体报道称，泸州老窖内部人士称提价策略早已制定，与跟风涨价无关。目前，五粮液已明确表示，暂无涨价的计划。“茅台提价，对普五、青花郎、国窖1573都是利好消息。这些品牌其实是把自己的标准产品，对飞天茅台做一个对标。一旦茅台涨，高端同行的运作就有更大余地。先不说零售价，起码渠道这块，对于涨价的接受度会更高一些。”高剑锋表示。华创证券亦指出，对行业而言，其他酒企及品牌而言具备了更多提价空间和契机（很大利好了千元价格带的向上发展），也给予渠道和经销商更强的信心，有利于板块信心、景气度的提升。
泸州老窖11月1日—11月10日股价走势图
目前，A股白酒五巨头分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。2023年前三季度，白酒五巨头合计实现营收2447.74亿元，归母净利润合计达1059.09亿元。按照营收规模排名，2023年前三季度，这五巨头的排名依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。按照归母净利润排名，这五巨头的座次为贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒。
来源：财联社