小红书挤进“猫狗拼”：大龄新兵的“第一个”双11
苹果被摘完了，就能再种一棵树吗？
作者|刘纾含
封面来源|小红书
小红书的社区团队有一个苹果树理论：“既然苹果都被其他平台摘完了，那我们就再种一棵树。”
小红书的崛起正是这样一个非典型性的成长故事。在很长一段时间里，它不把用户时长、页面浏览量和商业化当作最重要的指标，却成为坐拥2.6亿月活、日搜索量近3亿的头部内容平台之一。
但这也导致它的电商之路走得磕磕绊绊，迟迟未能实现从“种草”到“拔草”的商业闭环。
为了在电商的果园里种一棵不一样的树，小红书投入了大量人力和资源。
今年双11，各大传统电商平台纷纷“回归本质”，不再追求GMV增速，“低价”成为冲锋陷阵的主战场。而小红书的选择是不卷低价、全力押宝“买手电商”。
在“猫狗拼”的主阵地上，小红书踉跄着争得了第一份较为亮眼的战报。
截至11月12日，参与小红书电商双11的商家数量是去年的4.1倍，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍。在8月24日小红书电商大会释放利好后，品牌和买手撮合数也增长了将近370%。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。
这棵新长出来的树上，能结出多少果实，又要多久才能成熟？
结出果子，被更多人看到
小荷才露尖尖角的小红书电商，今年树上已经结出了一些果子。
8月GMV还只有200万的买手“野柿子小姐”，在双11期间增长了10倍，变成了2000万元。由电视台主持人转型的买手“大妮是我呀”开播第六次，GMV从首场的200万元增长至千万。
从8月24日到双11，小红书的买手生态快速增长。平台树立的“标杆买手”章小蕙和董洁，相继实现单场销售额破亿。一批单场GMV超过千万元和开播3个月内单场销售额突破百万的新买手，也相继成长起来。
时尚、家居、美护、美食、母婴等小红书上的主要品类，都出现了代表性买手，品类分布变得更多元。
品牌商家中，也已经有人在小红书上挣到了钱。
来自德国的清洁设备和清洁方案提供商卡赫，在小红书进行了近300个小时的品牌店播，单月成交突破百万。中国设计师袜子品牌ALMOND ROCKS（AR）是在小红书上坚持多年自播的品牌，连续几个月店铺直播间GMV破百万。国产原创设计师家具品牌格度，从今年3月开始逐步布局电商业务，半年内在小红书的销量已占线上渠道的40%。
这也是小红书大力布局店播生意的成果。小红书商家负责人麦昆透露，店播已成为小红书的电商新场域中变化最大的业务。随着商家大量开通店铺自播，店播正成为小红书电商的增长新引擎。
这意味着，规模逐步提升的小红书电商，开始“在市场上被更多人看到”。
只不过，在商业世界，规模是个重要指标。跟“猫狗拼”这样的传统电商巨头相比，小红书的这些果子，个头还不算大。
截至11月1日，在小红书单场直播交易突破千万的买手约有20位。相比之下，今年双11，淘宝有37个直播间成交额破亿，358个直播间成交额破千万。今年6.18期间抖音平台GMV破千万的直播间有413个，淘宝天猫则有超300个品牌成交额破亿。
小红书接下来的任务，是吸引更多商家，做大电商盘子。
圈好流量，肥水不流外人田
“说来惭愧，小红书每年参加双11，之前也参加，只不过之前小红书的声量和交易规模不够大。”在11月6日的媒体交流会上，小红书商家负责人麦昆说，今年规模逐渐提升起来了。
回顾过往的发展历程，小红书电商摸索多年，久未形成规模。
2014年，小红书成立的第二年便组建了电商业务，从海淘切入，自建仓储物流。但在天猫国际、网易严选、京东国际等巨头包围下，小红书的电商业务很快陷入困境。
2014-2023年，小红书相继尝试过自营、直播带货和笔记带货，但均无大成。据媒体报道，2017年，小红书电商有超20%的用户流向其它平台。
直到今年，小红书再次发力电商，决心圈好平台流量，自己来赚这份钱。
将电商与直播业务整合并组成新的一级部门交易部后，8月24日的电商大会上，小红书宣布“买手时代已来”，关停自营电商业务，全面押注“买手电商”。
今年双11，是小红书电商自8月底后经历的第一个重要节点。为此，小红书投入了百亿级流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书上的发展。
当前，小红书电商的整体直播频次并不高，董洁今年只播了10场，第一个实现成交额破亿的明星买手章小蕙更是一年只开播了两次。
对此，小红书直播业务负责人银时认为，在品牌商家层面，和买手建联需要大量前期沟通和选品工作，工作流程长；在买手层面，目前小红书买手很多都有正职工作，无法做到高频直播。他建议品牌商家尽量早、尽量多地接触适合自己的买手，缩短建联流程。
小红书内部也在提效。小红书在线上蒲公英平台为买手提供“买手广场”，协助商家与买手建联。线下，小红书也在多行业开展选品会。
能否进一步破圈？
目前在小红书上获利的商家，除了Swisse（斯维诗）、New Balance（新百伦）等大牌外，还有为数众多的细分垂直赛道的品牌，他们有一些共同特点：成立时间短、规模小、受众相对不广。
对这些商家来说，在淘天、抖音做直播的成本高，在小红书开播是一个更具性价比的实现宣传品牌、扩大营收的方式。
观察在小红书上进行自播的品牌商家，除了已经跑通，被小红书立为“标杆”的品牌以外，大部分商家的直播风格和其他电商平台相比，并未形成差异化。真正具备差异化的，是那些更强调质感和内容、轻微溢价的小众品牌。这类商家倾向于在小红书扩大声量，而不是赚钱。
一家在小红书成长起来的宠物品牌的负责人告诉雪豹财经社，公司来小红书是打造品牌的，商城是顺便开的，他并不关心销量。
对此，小红书也在缓慢改变和尝试，只是目前刚走到第一步，成效还不够显著。
“最开始的第一波店播商家偏主理人性质，更多的是真实的品牌主理人或品牌设计师，现在更多的店播是品牌方的专职直播员工，这是我们看到的最大的信号和变化。”麦昆在交流会上说。
据小红书今年8月底给出的数据，过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
和小红书的过往成绩相比，这是个不错的成绩。
但另一个数据是，2023年，每天有近300万条求购需求发布在小红书的评论区，有求购意图的用户数有近4000万人。大量购买需求无法被满足，这是小红书电商的机会，也是小红书仍然需要直面的难题。
小红书证明了买手电商的潜力，但当电商生态逐步扩大，还能吸纳多少品牌？能否实现进一步破圈，将电商发展成和社区并驾齐驱的第二张王牌？
答案仍然未知。
小红书必须全力以赴。