李佳琦收入超250亿？回应来了！头部主播双11混战谁是赢家
11月12日零点，2023年双11收官。有媒体报道称，根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年双十一期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。对此，美ONE方面回应称，从不公布双十一数据。
值得注意的是，今年双11大促，平台、品牌与主播之间的战争愈来愈白热化，李佳琦、谦寻、辛巴、交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥等超头部主播/直播间轮番上头条。但从趋势来看，超头部主播持续高增长神话已在终结。
双11收官 最终销售额是个谜
第15个双11正式收官，同去年一样，阿里、京东等平台不再官宣最终销售额，战报公布的是用户规模，品牌破千万、过亿成交额数量等。
淘天集团称，今年双11用户规模、商家规模、订单量和成交总额全面增长，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。
京东方面称，双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。
抖音数据显示，抖音商城整体目标超预期达成，双11期间的GMV、订单量、DAC（日活跃客户数）破历史巅峰。
李佳琦仍是直播间“一哥”
除了平台的数据，另一个值得注意的是电商直播间。
有媒体报道称，据李佳琦团队统计数据，根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年双十一期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。其后话题迅速登上热搜。不过，美ONE方面很快回应称，从不公布双十一数据。
数据显示，头部主播/直播间中，李佳琦双11带货GMV仍是第一名，但李佳琦今年预售首日直播GMV，相比去年的215亿少了一半还多。今年“双11”预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品。根据每个商品页面的售价和销量数据初步统计，该场直播GMV为95亿元。再往前对比，2021年他的带货数据是101亿。
双11当天，头部主播/直播间仍在进行最后的业绩赶超。李佳琦直播间主打全品类收官，场观达到1000万+，上架商品链接500个。其中，大部分产品仍是李佳琦的优势类目美妆个护。值得一提的是，虽然李佳琦因花西子眉笔事件影响，口碑仍需要回暖，但其直播间热度似乎受影响不大，自10月23日预售倒计时直播至11月11日当天，李佳琦直播场观都是1000万+。
头部主播混战 轮番上热搜
今年双11，三位头部主播主动或被动地分别以不同形式登上了热搜。
李佳琦深陷底价协议、二选一、假货等负面传闻，多次登上热搜并被各方频频质疑涉嫌垄断。
辛巴同品牌方慕思争取控价权闹得沸沸扬扬，之后抖音直播间被封号；疯狂小杨哥则因为加入混战吸引众多关注，之后又因为其徒弟直播带货高端品牌YSL夸张的带货风格，一同被批低俗。
辛巴与疯狂小杨哥的困境极其类似，都是从下沉市场转为高端之路上遇到的挑战。慕思与YSL都是高客单价产品的代表，向上的路并不好走。但二者又有不同，疯狂小杨哥的直播带货规模之于抖音，暂时还没办法像辛巴之于快手。知情人士表示，双11预售首日，快手整个大盘GMV为45亿，辛巴一个人做到了35亿。
疯狂小杨哥虽然目前在粉丝体量上属于当之无愧的“一哥”，拥有抖音粉丝1.2亿之多，但其直播带货起步晚，直播场次也比较少。今年双11，疯狂小杨哥账号只有6场直播。双11收官直播当天，疯狂小杨哥直播间最开始为抖音双11热销榜第一名，同时在线人数超过10万，收到的点赞数高达1100多万。但在后半程，直播热度被另一位名不见经传的主播反超，沦为热销榜第二。
董宇辉罗永浩成绩也不错
头部主播/直播间中，双11直播带货声量最小的属于东方甄选。从安排主播直播场次来看，东方甄选最重视的主阵地似乎仍是抖音。最后收官直播，东方甄选带货“一哥”董宇辉出现在抖音直播间。该场直播，东方甄选排名抖音双11热销榜第6名。整个双11期间，东方甄选场均销售额为750万-1000万，24场直播，粗算下来GMV为1.8亿-2.4亿。
罗永浩双11最后一场直播则是在京东进行的。“交个朋友”去年从抖音出走后，在淘宝天猫、京东上多平台布局发展。“交个朋友”三个平台双11交易额接近30亿，其中淘宝成交额10亿左右，京东平台销售额在8亿左右。抖音上“交个朋友”有15个品类账号矩阵，整体GMV在10亿左右。据“交个朋友”官方最新披露的战报，今年双11“交个朋友”GMV突破24.83亿元。
没有薇娅打头阵的谦寻，预售GMV则缩水近半。接近谦寻的业内人士透露，今年谦寻旗下两个直播间预售GMV接近45亿。而2021年预售首日，公开数据显示，薇娅直播间累计交易额为85.33亿元。虽然对于谦寻来说，失去灵魂人物的双11能取得这样的成绩已属不错，但跟昔日的风光无两相比，或许还是有些落寞。
主播“去头部化” 店播崛起
快乐是短暂的，流量是不稳定的。经过了最初的爆发期，超头部主播持续高增长神话正在终结。
企查查数据显示，我国现存直播相关企业近120万家。截至目前，2023年前8月新增直播相关企业53.76万家，同比增长104.49%。2020年新增6.29万家，同比增加148.62%。2021年新增19.36万家，同比增长207.79%。2022年新增42.05万家，同比增长117.20%。
虽然这120万家企业，并非每家都直接参与直播带货，与头部企业、主播竞争，但市场黑马每隔一段时间总会出现，改变着行业格局。
业内人士认为，主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。
除了主播带货“去头部化”现象明显，今年双“11”的另一个现象是店播时代全面开启。10月31日，天猫“双11”正式开售首日，开局即成交破亿元的直播间有29个，其中店播占14个；成交额破千万元的店铺直播间多达280个，其中有37个成交实现了同比翻倍。
“店播及品牌自播崛起是电商直播发展的一个必然趋势。”北京社科院副研究员王鹏表示，未来直播电商内容将更加多样化，技术将更加先进，直播带货将更加注重品质和服务。
上游新闻综合自九派新闻、澎湃新闻、证券日报、中新网等