获客成本高？可能是你的策略不对
观点 / 刘润 主笔 /景九 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2062篇原创文章
很多创业者，可能都被一个问题困扰：获客成本高，算不过来。
比如，新产品上市，一套组合拳出去，广告费用和相关人员的工资，都算获客成本。
可一件产品的利润，就那么多。算算交易单数，发现利润根本盖不住。亏了。
怎么办？
别着急。获客成本高，可能是因为你的经营策略，和产品并不匹配。
不同类别的产品，经营的策略，侧重点可能并不一样。
怎么说？
今天，我们就介绍一个价频模型，试着解释不同产品对应的主要经营策略，希望能对你起到帮助。
价频模型
这是一个二维四象限图。
纵轴，是产品的购买频次；横轴，是在一定利润的情况下，产品的价格水平。
你可以把它称为，“价频模型”。
如果我们用“高价、低价”，“高频、低频”把图像切成四个象限，那么每个象限，就对应了一种产品类别。
好吧。那这四种产品类别，大概都对应什么样的具体产品呢？
低频高价：转介绍
首先，是购买频次很低，但是价格很高的产品。比如说呢？
嗯。可能有车子，可能有房子，或者比较昂贵的定制服务，比如说装修。
这种类型的产品，在获客的时候，该注意什么？
你的首次获客成本，不能太高。
因为，很难有人隔三岔五就来，消费这些高价但低频的产品。如果你花了大价钱来促成一单交易，那么你也只能试着用这次交易获得的利润，覆盖掉这次获客的成本。
如果盖不住，就不划算。
那这么看，除了那些超级大牌，对于这种产品，花太多的钱去打广告、做营销，似乎不是太好的选择。
怎么办呢？
或许，你的核心策略，可以放在“转介绍”上。
什么是转介绍？
客户对你的产品实在太满意，忍不住在社交网络上自发宣传，把你推荐给朋友们。这时候，慕名而来的客户，就是经由转介绍而来的客户。
假如，你在机缘巧合之下，购买了一套培训课程，价格不低。一上课，发现这个老师不仅精通专业、讲解深入浅出，还很风趣幽默，连路过听了两句的朋友，都兴致勃勃地坐下，听了好久。
讲的真好。于是，你忍不住发了朋友圈：某某课程，是我今年听过最好的课！
很快，看到的朋友就发来了私信：大哥，我最近也有学习需求，这课靠谱吗？怎么报名？
被你忍不住的宣传而吸引来的朋友，对于商家，就是通过“转介绍”得到的客户。
这些转介绍客户的获客成本，几乎为零。
太好了。怎么让新客户能以转介绍的方式，源源不断地被吸引过来呢？
相信你也有点感觉了。转介绍的核心原因，就取决于老客户是不是会“忍不住”夸赞你。
除了过硬的产品质量之外，你可能需要把自己的服务打磨到某种极致，才能让客户“忍不住”自发地宣传你。
怎么样，才叫把自己的服务打磨到某种极致？
比如说，卖车。卖豪车。
把车送到客户家里，还不算完，还要给你家里做一次深度保洁，深度清理。化妆品的盖子，一个个拧开，给你擦干净；过期的药品，帮你扔掉；花洒喷头，也给你拆开，拿根针一点点捅开。
当你发现，一个送车到家的团队，打扫保洁起来，居然比自己花钱专门请的保洁团队，还要专业，打扫的还要干净，你会不会“忍不住”发朋友圈，发两句话吐槽一下自己之前遇到的保洁，或者夸赞两句这个团队？
我想，大概率是会的。
不断苛求自己团队的服务水平，这很难。
但如果你做到了，那么如何去投放广告获客，可能就不再会是你最需要关心的事情。
因为，你已经在已有的客户那里，建立了强大的信任和口碑。
所以，他们会孜孜不倦，乐此不疲地帮助你推广，为你带来源源不断的新客户。
高频低价：复购
接着，是高频低价的产品。
比如，洗发水、奶茶。或者某些APP，某些网站的包月会员服务。
做这些产品，乍一看，很让人犯难。
因为低价啊。价格低，没什么利润。承受不起很高的获客成本。
但好在，它高频。既然在竞争下，几乎没有办法降低获客成本，在一次交易之中，所获得的利润，也没办法把获客成本覆盖掉。那么，你能做的，就只有增加单个客户的重复消费次数。
这就是“复购”，针对低价高频产品的核心策略。
如果一位客户，在相对一段时间内，达成的交易次数和平均利润，能覆盖掉你的首次获客成本，就是划算的。哪怕你投入了大量资源，用在获客上。
说起来容易。怎么做到呢？
或许，你可以想办法，增加产品的“迁移成本”。
什么意思？
一位客户，使用了你的产品之后，下次，他是不是还会继续选你？会不会走掉？
这个走掉的“门槛”，就是更换产品的迁移成本。
那怎么把这个门槛，往上提一提呢？
我举个小例子。
有次，我们润米的同学去周边的饭馆吃饭。回来的时候，手里拿着一张券，写着“东北大拉皮”。说，下次还去。
怎么回事？原来，在这家店里，单次消费超过某个标准，店主就会给客人一张兑换券，下次再来的时候，就可以凭借这个兑换券，免费兑换一道菜。
虽然这些菜，单价不算高。像土豆丝，东北大拉皮，炸蘑菇等等。但之后，如果你再也不去消费了，这张券就相当于浪费了。你损失了一道本应该属于你的菜。
嘶，有点心疼。
所以，当下一次同学们商量去哪吃饭的时候，这家饭馆，竟然变成了首选。
有关迁移成本的例子，还有很多。
你一定见过，各路商家都有的，会员积分制度。
每次消费，都可以根据消费金额，获得会员积分。但让客户获得积分，还远远不算完。商家还必须设置一系列对应的会员积分权益，让客户觉得，会员身份是有价值的。
怎么才算有价值呢？比如，会员可以消耗一定的积分，用较低的价格换购一些日用品，包装食品，生鲜水果。或者，当会员的积分积累到一定数量，就能换算成满减金额，用来抵扣下一次消费。
这样，下次顾客想去其他地方消费，就可能会想起来。
哎呀。我的会员积分，就差一点就能兑换了。
或者是某些APP，在云端储存了你的数据，像是爱听的歌单，和其他好友的聊天记录。
想要更换APP，就要从头开始选歌，加好友，特别不方便。
兑换券、会员积分、云端数据，这些都可能是“资产”，可能有形的，也可能无形。它们，留住了客户，促使客户继续和商家产生重复交易。
除了资产，促使客户留下的，还可能有“习惯”。
像是在线音乐平台，会根据你过往的听歌曲目，智能推荐每日歌单。如果更换平台，就需要让APP重新“学习”。
又像是内容平台自动推荐的内容，很多软件需要重新适应的界面和功能，等等，这都是用户习惯。
它们，也是阻止顾客离开，从而持续产生复购的原因。
当复购率越来越高时，获客成本，也就被摊平在了多次消费之中。
而你在投入成本获客的过程中，也就获得了比同类商家更大的竞争优势。
营销和品牌
接着说。高价，高频的产品。
这种产品，客户购买频繁，产品价格也很高。
比如，数码产品、化妆品、白酒、保健品。利润丰厚，竞争激烈。
如果，你的公司产品属于这一类型，那么恭喜你，你有着很强的核心竞争力。
这时候，你的经营策略，可能就是不断地做营销、打广告。
所以你会看到，在各种平台上，主要投放广告的就是这些高价高频的产品。
你要做的事情，可能就是不断地研究，如何把一定要花出去的营销费用，花得更有效率一点。
比如说，发传单。很多互联网地推，发传单的转化率，可能不会超过0.5%。一千张传单发出去，大概有不到5个人会下载APP。
这时候，一个从顾客视角出发、精心设计的话术，一个设计简洁但又带有悬念的传单，可能就会将转化率提升很多倍。
最后，是低价，低频的产品。
就像指甲刀、剪刀等工具。因为低价格，购买频次又不够高，如果投入资源进行营销、获客，所能带来的交易利润也很难覆盖获客成本。
怎么办呢？
或许，你需要耐下心来，用持续的好产品，打造品牌。
因为很多低价、低频的产品，其实就是标准化的工业用品。
如果在价格基本一致的情况下，你的产品相比于市面上大多数产品，能够稳定，耐用，可能就会在消费者心里不断积累信任，强化品牌概念。
比如，买剪刀。当很多人需要在网上，购买剪刀这种低价又低频购买的产品时，第一反应，可能就是直奔老品牌，下单。比如得力、晨光等品牌。
品牌，就可能意味着，不需要付出额外的流量成本去获客。
最后的话
有时候，一家咨询公司做的事情，并不是给大家具体的建议。而是帮助大家，梳理清楚问题本身，提供一些思路。
因为几乎不会有人比你更懂你的公司，你的行业。
所以，我介绍了这样一个价频模型。试着帮你弄清楚自己的产品，属于什么维度，又可以采取哪些经营策略，降低自己的获客成本。
虽然，在模型中的四种产品，对应了四种核心的经营策略。但实际应用的过程中，这四种策略，也并不是刻板的，是可以搭配使用，连环出招的。
比如，海底捞有着会员积分制度，吸引客户多次复购，也有着非常出色的服务，让客户忍不住自发传播。
又比如，苹果持续打造自己的品牌效应，积累客户的信任，也通过设置软件生态和苹果全家桶，增加客户的迁移成本，达成复购。
商业世界的招式，总是千变万化，层出不穷的。
祝你，千招万式皆熟记心中。
祝福。
《To B生意的私域流量：你应该知道的10件事》
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