阿迪达斯新任CEO对大中华区势在必得，三季报业绩如何？
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文 | 满投财经
11月8日，运动品牌阿迪达斯（ADS.DY）发布了2023年三季度财务业绩报告，报告显示，阿迪达斯三季度的经营结果好于预期。按欧元计算，三季度实现收入59.99亿欧元，较2022年同期的64.08亿欧元同比下降6%；但汇率不变的情况下，三季度收入同比增长了1%。归母净利润为2.59亿欧元，同比下降25.4%，降幅收窄。
2022年对阿迪达斯而言是“内忧外患”的一年，公司面临许多挑战，业务上失去了爆款系列产品椰子鞋，同时大中华区的销售一路疲软；环境上面临全球经济复苏以及地缘政治紧张的挑战。2023年是阿迪达斯挽回大中华区消费者以及品牌重塑的一年，也是阿迪达斯“迈向高质量增长”的过渡之年，随着阿迪达斯新任CEO的接棒，屡次重申对大中华市场的重视，能否助力阿迪达斯一挽颓势？其三季度财报表现具体如何？
整体增长较为乏力，大中华区销售回暖
收入来看，阿迪达斯三季度的收入为59.99亿欧元，同比下降6.38%，同比增速呈下降趋势，连续三个季度为负。或许有汇率波动的影响在，但也不可忽视，在终端需求仍比较疲软、库存仍然较高的情况下，阿迪达斯整体销售增长仍然较为乏力，短期内仍面临较大挑战。
分品类来看，阿迪达斯三季度鞋类收入同比增长了6%，较二季度增长提速，其中阿迪达斯原创以及足球、篮球类分别实现了两位数的增长。但服饰在三季度销售额下降了6%，虽然户外类和篮球类服饰收入同样以两位数的速度实现了强劲增长，但由于去年世界杯前的火热销售，今年足球类服饰销量有所下滑。此外，由于服饰市场库存水平高，公司表示将继续采取保守地销售策略。配件方面在三季度也下降了3%。
分地区来看，除北美外的所有市场均实现增长。三季度北美的销售额为8.70亿欧元，同比下降了8.8%；主要由于该地区库存较高，批发量大幅减少，批发收入下降了两位数。最主要的EMEA（欧洲、中东、非洲地区）市场销售额23.96亿欧元，同比增长1.9%，主要反映了公司自身分销渠道的高个位数增长。亚太地区和拉丁美洲也实现了6.8%和12.8%的增长。
单独来看大中华区的表现，三季度阿迪达斯在大中华区实现销售收入8.7亿欧元，同比增长5.7%，这是继今年二季度重回增长轨道后继续保持同比增长。此前阿迪达斯在经历“新疆棉”以及疫情供应链中断等事件影响，在大中华区的收入连续8个季度下滑。
大中华区是阿迪达斯的三大战略市场之一，比约恩•古尔登在接棒阿迪达斯后，就扬言要更加强势地回归中国市场。公司在2023年也做了许多举措以此助力在大中华区重回荣光，如赞助中国的体育赛事，支持中国体育教育事业，产品向中国“国潮”文化靠近等。从销量来看，成效较为明显。2023年前三季度阿迪达斯在大中华区的销售同比增长2.5%，而2022年销量下降了近四成。
椰子鞋销售重启，净利润提升明显
公司经营改善反映到公司的净利润来看，阿迪达斯三季度实现归属净利润2.59亿欧元，同比下降25.36%，降幅较此前有所收窄。阿迪达斯近两个季度收入以及净利润的回暖，与椰子鞋销售重启不无关系。
椰子鞋Yeezy是美国说唱歌手Kanye West设计的一款鞋子，在全球拥有极高的人气。2016年阿迪达斯与其签署协议，生产和分销椰子鞋系列产品。但由于Kanye West在2022年10月发布争议性言论，阿迪达斯与其解约，不再生产销售椰子鞋。终止合作给阿迪达斯带来了约6亿欧元的库存损失，也是造成阿迪达斯2022年四季度亏损5.12亿欧元的主要原因。
在宣布终止合作后，椰子鞋的库存价值高达12亿欧元，直接销毁实在是下下策。所以今年5月份，阿迪达斯宣布重启椰子鞋的销售，计划将椰子鞋的库存逐步出清，并将一部分收益捐赠给慈善机构。椰子鞋销售的重启，在三季度产生了约3.5亿欧元的收入，也对阿迪达斯三季度营业利润产生了约1.5亿欧元的积极影响，三季度营业利润率达到6.8%。
毛利率方面，三季度毛利率同比小幅提升了0.2个百分点至49.3%。毛利率的提升主要由于运费降低、折扣水平提高、更有利的业务组合、更低的库存补贴。但促销活动和汇率波动仍然会继续影响公司毛利率，公司前三季度毛利率下降了1.4个百分点至48.4%，公司表示会通过更有利的业务组合来抵消部分影响。
费用支出方面，公司8000万美元的战略审查相关成本以及3000万美元的捐赠，总共1.1亿欧元的一次性成本，导致公司的营业费用占总销售额的百分比上升1.1个百分点至42.8%。
库存情况得到明显改善，公司上调业绩指引
阿迪达斯通过减少采购以及重新利用库存的措施，让三季度库存水平继续改善。公司存货周转天数为 149 天，同比下降 52 天，环比二季度下降 18 天；库存目前为48.49亿欧元，较去年同期的63.15亿欧元，库存下降了23%，货币中性口径下降了19%；2023年前三季度，阿迪达斯的库存水平累计下降了11亿欧元以上。
在阿迪达斯持续去库存以及针对大中华区的各项举措下，可以感受到公司业绩逐渐从此前的打击中走出。但至于是否能像比约恩•古尔登所期待的，更强势地回归中国市场，还有待观察。毕竟阿迪达斯在中国市场竞争力的减弱是事实，随着中国国潮风尚的流行，以安踏、李宁、鸿星尔克等为代表的国产运动品牌在市场呈现较强的影响力，中国消费者对国产品牌的需求增加。
就在近日，天猫发布了双十一10月31日晚8点至11月3日晚24小时期间的预售数据，预售榜单中，有不少国货品牌冲上了前排与国际大牌争锋。就运动品牌来看，Nike再次登上品牌销售额榜榜首，安踏集团旗下品牌FLIA和安踏主品牌分别排名第2和第3，阿迪达斯位于榜单第4，李宁排名榜单第5位。随着本土品牌竞争力的增强，阿迪达斯或许需要更加尊重中国文化，迎合本土消费者的需求，才能真正赢回大中华市场。
基于三季度的良好表现，阿迪达斯在此前发布三季度业绩初步情况时，就上调了2023年全年的业绩指引。阿迪达斯现在预计2023 年货币中性口径下，收入将以低个位数的速度下降（此前：以中等个位数的速度下降）。与此同时，公司的基本营业利润（不包括与Yeezy相关的任何一次性利润和正在进行的战略评估）预计将在2023年达到约1亿欧元的水平（此前：约为盈亏平衡水平）。