中国咖啡的低价商战：每杯9.9元能有多长久
2023年，咖啡价格频繁成为社交平台的热门话题——每杯9.9元的促销价，不断刷新着消费者对国内咖啡价位的认知。中国的咖啡的消费者群体，随着低价咖啡的推出不断扩大，咖啡市场也不断扩大。截至11月26日，我国现存22.1万家咖啡相关企业，至今一年内已新增5.7万家。其中瑞幸一个品牌的门店，在全国年内就有望达到1.5万家。
据《2023中国城市咖啡发展报告》统计，中国咖啡产业规模在2022年达到2007亿元。预计到2025年，产业规模可达3693亿元。
截至11月15日，瑞幸咖啡全国开设14446家门店。图片来源/窄门餐眼
单杯咖啡9.9元的价格竞争
今年年初，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”活动，70余款的热销产品全部9.9元起促销，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。
瑞幸咖啡在2018年成立之初，曾以充值送券“买十送十”等优惠活动快速吸引消费者。作为瑞幸咖啡前董事长，陆正耀创立库迪咖啡，库迪单杯9.9元的促销活动，也被社会解读为库迪开启与瑞幸的价格战。库迪咖啡刚刚结束近两个月的促销活动，4月1日，瑞幸就开启店庆促销活动，千余家门店每周推出价格为9.9元的咖啡单品。
5月11日，库迪咖啡再次开展“夏日冰饮季，天天9.9”促销活动，用户通过客户端可以每天领取一张全场任饮券。库迪咖啡首席策略官李颖波对外解释称，第二轮的促销活动，是因加盟门店达到2000家而开启的品牌营销。低价促销和加盟策略，帮助库迪短时间内实现大规模扩张。当月月底，库迪的第3000家门店在北京开业。
每一场低价促销，企业都会选择一个合适的契机，追求着品牌形象或利润的提升。在上半年的咖啡市场低价促销竞争中，瑞幸和库迪成为最吸引消费者关注的连锁咖啡品牌。
咖啡低价揽客的“战争”，并非只发生瑞幸与库迪之间。虽然在价格战中处于被动低位，仍然有越来越多的餐饮品牌加入咖啡低价战局，推出促销价或活动套餐。肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌都推出了9.9元的折扣价。
除了连锁咖啡品牌以低价促销、迅速扩展门店之外，喜茶和茶颜悦色等奶茶品牌都推出自己的咖啡饮品。蜜雪冰城旗下品牌幸运咖瞄准三四线城市，将美式咖啡价格降低至5元，比库迪咖啡和瑞幸还要低。甚至中国邮政、体育品牌李宁等也跨界进入咖啡市场。在2023新食饮大会上，七分甜、轻醒咖啡创始人谢焕城久表示，最终所有的茶饮行业、餐饮品牌都会去布局咖啡领域。
北京地区库迪咖啡一家门店。 图片来源/库迪咖啡官网
近年中国咖啡馆数量稳步增加
6月初，瑞幸推出“万店同庆”活动，用户一周可领一次单杯咖啡9.9元优惠券。活动首周，瑞幸就售出3900万杯。活动首月，瑞幸付费用户数就突破5000万。
咖啡低价促销的竞争，吸引着消费者的投入，也推动着咖啡市场的快速发展。《2023中国城市咖啡发展报告》显示， 2022年中国咖啡产业规模达到2007亿元。该报告就国内咖啡市场发展形势预计，到2025年中国咖啡产业规模可达3693亿元。
据统计，近年来中国咖啡馆数量稳步增加。上海市有8530家咖啡馆，是全国咖啡馆数量最多的城市，平均每万人拥有3.45家咖啡馆，每平方公里就有1.35家咖啡馆。
2022年中国连锁咖啡品牌共计733个，其中28个品牌门店数量超过100家，排名前21家连锁咖啡品牌现存门店数量超2.5万家。企查查数据显示，截至11月26日，我国现存22.1万家咖啡相关企业，至今一年内新增5.7万家。
瑞幸和库迪在低价竞争的同时，也在不断增加全国加盟门店的数量。
据窄门餐眼统计数据，截至11月15日，瑞幸咖啡开店14446家，单在2023年10月一个月内，全国就新开3221家门店。在10月17日的瑞幸咖啡合作伙伴大会上，瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一曾预测，瑞幸咖啡门店数量今年年底将突破1.5万家。
上游新闻（报料邮箱：cnshangyou@163.com）记者据公开资料统计，截止目前，库迪咖啡在全国已开店7097家，7月份在全国新开了1755家咖啡店。10月22日，库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚也将全球门店2万家定为库迪2025年的战略目标。
业内人士：一杯咖啡成本在9元以下
杨浩从事咖啡行业多年，曾做咖啡设备供应和咖啡生豆烘焙，目前主理北京一家咖啡馆。杨浩称，连锁品牌抢占市场是利用低价，宣传理念是“好咖啡唾手可得”、“好咖啡并不需要很贵”，要把咖啡作为日常饮品来对待，而不是像在咖啡厅一杯30-40元的“高端饮品”。
据商业研究机构窄播测算，瑞幸单杯产品均价在14.77元左右，毛利率为70%。瑞幸咖啡单杯售价变更至9.9元后，单杯毛利率是55%。连锁咖啡馆近三分之一订单是外送业务，配送成本是需要和消费者分摊。9.9元促销活动的订单，消费者必须到店消费，也降低门店部分成本支出。
库迪员工曾在社交平台自曝，加盟店内的低价订单会获得品牌补贴。“顾客使用优惠券0元买一杯咖啡，公司可以给店里补贴8至9元”。此外，瑞幸也对连锁门店实施奖励，用户每兑换一杯9.9元饮品，额外奖励1元品牌补贴。
库迪咖啡首席策略官李颖波在接受采访时表示，在规模化运营之下，综合咖啡原材料、房租、人力、水电杂费等，一杯咖啡的成本在9块钱以下，每杯咖啡的合理售价应在10元至15元之间。库迪以每杯9.9元的价格促销，并不是依靠低价烧钱。李颖波表示，库迪最终门店杯均价格会在11元至12元之间，处于合理的价位。
北京书屿咖啡的主理人粥粥解释，一杯咖啡的售价，需要综合门店租金、物料、人力等多种投入。日销杯量越多，综合费用分摊在单杯上的成本就会降低。连锁咖啡品牌可以依靠稳定的物料来源减少咖啡成本，同时通过外卖订单增加的日销量，将成本分散在单杯咖啡上，减小成本压力。
独立品牌咖啡馆外卖订单销量有限，对成本的控制作用较小，利润空间很薄弱。粥粥称，她主理的咖啡馆内外卖订单，一杯22元的美式咖啡，扣除平台配送等费用之后，留给咖啡馆的只有八九元。
有餐饮行业业内人士认为，每周一次的9.9元优惠对咖啡馆利润的影响有限，单价的下降如果能实现销量提升，依然可以实现利润增长。作为连锁品牌，新增用户的消费习惯培养，对品牌建设和门店加盟都有着积极的影响。
该业内人士表示，咖啡饮品近年来市场快速扩大，但仍未形成成熟的市场。连锁咖啡店的低价促销活动，主要目的是为了品牌宣传流，培养用户的品牌认知。“不能用一杯咖啡的利润衡量促销活动的意义，品牌如果不做促销，广告投放也需要大量的资金投入。”
粥粥表示，连锁品牌咖啡店使用全自动咖啡机，咖啡师按键就能冲泡出一杯标准咖啡。全自动咖啡机的使用增加了产品的稳定性，减少了对咖啡师的依赖。相对于依靠咖啡师手艺的独立咖啡馆，连锁咖啡馆的全自动操作，减少了人力成本。
但另一方面，粥粥也表示，标准化量产的低价咖啡，并不能作为咖啡市场的主流产品。不同品种的咖啡豆和不同的烘焙、冲泡手法都影响一杯咖啡的口感。作为独立品牌咖啡馆，咖啡馆的环境能给消费者提供更大的服务空间。
瑞幸咖啡促销活动“加好友周周9块9”。 图片来源/瑞幸咖啡公众号
低价对行业发展有明显影响
除低价战之外，瑞幸和库迪也不断推出新品咖啡，吸引消费者的眼球和味蕾。11月，瑞幸推出的“酱香拿铁”一度成为社交平台热门话题，上线首日单品销量突破542万杯，销售额突破1亿元。库迪也推出“米咖”等特色饮品，吸引了一部分消费者。
但由于区位和管理等多种因素影响，并非所有连锁咖啡加盟店都能消化价格战的冲击。连锁品牌咖啡馆加盟店普遍面积小座位少，依靠客流量和外卖订单。但大量的外卖订单，在外卖平台的平台抽成之后，留给咖啡店的利润空间不多。
有连锁咖啡馆加盟商表示，外卖订单甚至无法覆盖原料成本，开店五个月亏损4万元左右。更有咖啡品牌在不断扩大的市场竞争中难以维持，以关店告终。曾经以精品速溶咖啡入场的时萃咖啡，两年时间里拿下五轮融资，单次融资金额达数亿元。2020年，时萃咖啡开出线下首店，一度被视为精品速溶咖啡行业的“黑马”。但在2022年10月，时萃线下十余家门店贴出闭店通知，因“不可抗力因素”暂停营业。
独立咖啡店资本积累薄弱，对连锁咖啡馆掀起的价格战还无还手之力。有独立咖啡馆主理人表示，连锁咖啡馆推出低价后，他们的咖啡馆下单量明显下滑，“最猛的时候，店里日销少了超过50%。”
据相关数据显示，2021年中国年人均消费现制咖啡1.6杯，远低于日本和美国的年人均消费的176杯和313杯。国内咖啡消费市场虽不及欧美地区成熟，但中国咖啡产业快速发展，增长空间广阔。
瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一多次公开表态，瑞幸要把9.9元活动常态化进行下去。
连锁品牌的低价促销，导致杨浩的咖啡馆线上业务受到明显冲击，但杨浩并不急于参与咖啡低价的内卷，在他看来，独立咖啡馆与连锁品牌的差别不是价格，而是咖啡和与顾客的交流。杨浩认为，咖啡消费市场的调整也在为不同定位的咖啡馆筛选顾客。“低价不是长久经营的道理，在餐饮中，一分价钱一分货，这是不变的真理。”
上游新闻记者 聂辉