妙可蓝多CEO柴琇：中国奶酪的崛起，品类教育和微创新是关键
11月30日至12月1日，“2023搜狐财经年度论坛”在北京举办。
本届论坛汇聚30余位政、商、学界“大咖”，共同回顾与展望当前国际国内形势，探讨中国经济新动力与产业转型新趋势，聚焦剧变之下企业的破局重生之道。
在11月30日上午的会议中，妙可蓝多创始人、CEO柴琇带来了题为《笃行商业常识，砺练基本内功》的主题演讲。
柴琇表示，在中国奶酪不是舶来品。在我们少数民族地区一直有吃奶酪的习惯，只是在整个国内没有推广开来，只是一少部分人在生产、消费奶酪。
她认为，随着液奶、奶粉的发展慢下来，中国乳业的下半场会有越来越多的乳品企业一起来做奶酪。“目前我们越来越关注营养健康，开始关注高蛋白、高钙的产品，我们相信在未来5-10年奶酪有望成为一个大赛道。”
柴琇指出，要想让奶酪能够进入中国每一个家庭，一定在品类教育上下功夫。
另外，企业一定要做创新。“根据消费者的洞察，由企业来研发出消费者喜欢的奶酪。”
“未来中国的奶酪柜台一定会呈现出适合我们五千年中国饮食文化的，适合我们八大菜系的，适合中国人休闲零食口味的奶酪。”
谈及产品创新，柴琇还表示，“不创新会死，创新死的更快，微创新成功概率就是95%。”
在她看来，根据中国人的喜好，微创新的失败率概率比较低。但做颠覆性的创新，需要非常慎重，做小步测试。
以下为演讲内容精编：
各位嘉宾，媒体朋友们，大家下午好!首先感谢搜狐提供今天这样一个分享的机会，让我能在这里讲一讲八岁了的妙可蓝多的奶酪故事。
我今天分享的主题是守正出新、笃定前行。
其实很多人都不知道什么是奶酪，我今天一定要科普一下什么是奶酪，我知道张主席知道，他在国外生活过，奶酪在欧美被誉为黄金，牛奶做的就是牛奶酪，羊奶做的就是羊奶酪，十公斤奶出一斤奶酪，而中国人接受奶酪是从这几种中接受奶酪的：
《猫和老鼠》动画片，我女儿小的时候我陪她看动画片，老鼠偷奶酪，猫就追，她也因此知道了三角泡的奶酪老鼠喜欢吃;
《谁动了奶酪》这本书中，大家也了解了奶酪;
八十年代之后大家从西快餐在中国快速发展，麦当劳、肯德基、必胜客，从这些西式餐厅当中大家看到了有奶酪片也叫芝士片夹在汉堡里面，特别是80后90后这些孩子从西式快餐当中了解到了奶酪。
在中国是不是奶酪就是舶来品吗?答案是否定的，中国是有奶酪的，在我们少数民族地区一直有吃奶酪的习惯，只是在整个国内没有推广开来，只是一少部分人在生产、消费奶酪，比如新疆的奶疙瘩，内风故奶豆腐，西藏牦牛奶酪等等，所以奶酪既是舶来品又不是舶来品，讲到妙可蓝多，从一支奶酪棒开始我们开启了中国奶酪的赛道。
很多人会问我这样一个问题，那么多国外企业进入到中国来做奶酪，这么多中国企业也都在做奶酪，当你进入奶酪赛道，一个东北企业到上海来就可以把奶酪做什么呢，为什么那么笃定进入奶酪赛道呢?我的回答是基于自己有一个梦想，总希望在中国能做一个细分赛道第一品牌。我在吉林省是当地地方业态奶第一品牌，我们做液体奶没有机会做出来，最好的机会我们已经错过了。2007年在法国世界博览会上第一次看到了上千个品种的奶酪的时候感觉非常震撼，这个奶酪是不是可以承载我的梦想呢?我们在2016年的时候就沪飘到了上海，带着团队几个人，我们开启了奶酪的征程。
国外有卖奶酪棒，是我们的产品出口到国外，那么在其他国家过去是没有奶酪棒，是我们开创了一个中国特色的奶酪新品类。应该说2016年开始我们做奶酪，用了五年的时间，我们做成了中国奶酪第一品牌，上半年我们的市场份额达到了34.7%，跟第二名、第三名、第四名的总和还要多一点。
说到中国乳业上半场，液奶、鲜奶国家队、奶粉都出了头部企业，现在经过20、30年的发展，中国乳制品在液奶、鲜奶、奶粉的发展都开始慢了下来，下半场什么是快的呢?奶酪发展是快的，中国消费升级的趋势到了这个阶段，下半场一定是专注做奶酪企业这样的机会，我也相信在中国乳业的下半场会有越来越多的乳品企业一起来做奶酪。
大家看到这个数据，2022年人均奶酪消费量不到韩日的10%。奶酪到底应该是一个多大赛道?
我记得我们刚刚进入奶酪的市场时候，市场渗透率还是个位数，很多人都分不清楚什么是奶酪。奶酪应该说品类非常丰富，我到世界上各地考察的时候，我发现在大超市的奶酪专柜上，每一个国家有每一个国家的特点，每一个国家消费的奶酪都不一样，所以说奶酪品种非常丰富，那么消费场景也是非常多元化的。比如说在欧洲一些国家，奶酪是早餐必备的营养美食，在很多西方的餐饮文化当中，有的是前菜上一个奶酪盘，甜点里面可以选择一个奶酪盘或者奶酪做成意面以及披萨等等，所以消费也是多样化。在中国看到的奶酪，妙可蓝多奶酪棒、妙可蓝多奶酪片，我们按照中国的人消费习惯推出越来越多的消费场景。
进入千亿赛道当中，大家对于奶酪的认知也会逐渐加强，我们做品类教育之后越来越多人关注营养健康，开始关注高蛋白、高钙的产品，我们相信在未来5-10年当中，奶酪有望成为一个大赛道。
奶酪棒是我们进入奶酪的一款产品，经过五年的快速增长，到了去年和今年，我们增长速度慢下来了，而且由于奶酪棒太火了，突然有上百家企业都进来做奶酪棒，出现了内卷，包括这三年的疫情。去年的时候是最痛苦的一年，一开始选择做奶酪的过程中也很曲折，但是今年这一年是最痛苦的，因为在去年疫情没有放开之前，原材料价格飞涨，有的价格涨了100%，在那个时候我们不得不采购以及囤货，所以我们今年的原料成本价格就下来了，妙可蓝多今年遇到了一个空前的压力。
经过了这两年的调整，如何守正出新，在中国想让奶酪能够进入每一个家庭，也是很多人的使命。怎么进入每个家庭，一定在品类教育上下功夫，说这就是守正。
比如奶酪棒，虽然大家现在都在卷，但奶酪棒是孩子一个很好的休闲零食，特别是我们的凯度数据(音)分析下来来看，目前有很多年轻人、老年人也在吃我们儿童的奶酪棒，那么我们已经研发出来了适合年轻人和老年人的奶酪棒，因此我们认为在我们已经成功走过的单品当中也有还有很大的上升空间。
我们必须得创新，比如说五年之后，我们到超市里面去看奶酪柜台是什么样子，我想它一定和今天不一样。那么它是由谁定的呢，我说中国消费者定的。我们根据消费者的洞察，由企业来研发出消费者喜欢的奶酪，我们来定义的到底未来中国奶酪的呈现给消费者的是什么样的。
所以我想说，未来中国的奶酪柜台一定也像世界上一些国家一样，一定是呈现出适合我们五千年中国饮食文化的，适合于我们八大菜系的，适合中国人休闲零食口味的奶酪。
中国的奶酪还有这样一个小故事。我们当时做奶酪的时候，就要做中国第一品牌，所以什么样的思想都按第一标准来做。我们引进了蒙牛作为股东，蒙牛的股东说“你已经是中国第一了，妙可蓝多要做中国领先、世界一流”。我说“我们要做中国领先、世界一流”。为什么敢这样说?因为我说世界上奶酪没有太大的企业，中国有14亿人口，如果中国世界14亿人口都吃奶酪我就是世界第一，我觉得在我们这儿还是有希望的。
说到产品创新，我认为妙可蓝多产品必须迭代引领，要说创新，不创新会死，创新死的更快。我们在实践当中也是这样做，一个是微创新，一个是学习国外的成功经验。我们发现，根据中国人的喜好，微创新成功概率就是95%，失败率概率就比较低，再就是颠覆性的创新，做这些动作的时候我们就非常慎重，一定是小步测试，而且奶酪创新也可以从消费场景创新、破圈创新，方法很多，但是不管怎么做我们一定是找到一条比较确定的，而且是失败概率比较低的保创新。我原来以为企业获得100亿没有那么难，但我们在创新这一块如果做不好，就很难实现百亿;如果把握好，创新怎么做，我觉得一百亿、两百亿极有可能。
妙可蓝多今年八岁，2019年作为妙可蓝多品牌建设元年，把公司名改成了妙可蓝多。我们开始打广告，在分众投广告，江总到处讲妙可蓝多的情况，妙可蓝多的成功感谢分众传媒给了我们很大的支持。
我们前年有个第三方评估数据，妙可蓝多品牌价值已经超过70个亿，我们当时就想，奶酪等于妙可蓝多，不是妙可蓝多等于奶酪棒，而是奶酪等于妙可蓝多。因为奶酪是一个营养美味健康的食品，产品力没得说，怎么说都是好东西。
在这么好的推广的时候，我们倡导积极的情绪价值，比如我们在选择用IP的时候，我们当初选择《汪汪队立大功》的IP宣传，因为每个妈妈都喜欢自己孩子勇敢坚强。用IP的时候我就在家里不停看这个动画片，80多岁的老母亲说我的姑娘什么时候开始改成看动画片?她觉得很奇怪，老人理解不了。我说给孩子看动画片，一定是妈妈愿意给孩子看的动画片，所以我们选择了《汪汪队立大功》。
比如我们倡导饮食健康，吃蛋白质，疫情期间增强免疫最好办法是迟优质蛋白质，而奶酪就是优质蛋白质，而且奶酪还有一个特点，如果你的孩子乳糖不耐受吃奶酪没有问题，奶酪没有拉独自的现象，所以奶酪这样的好东西如何变成一种生活时尚，因为营养健康大家爱上奶酪，把它做成一种产品价值融入到我们品牌DNA当中。
说到打造护城河，品牌成为护城河，对于一个只有八岁的企业来说品牌肯定不是护城河，但是我们相信我们持续会做，有一天妙可蓝多的品牌一定也会成为护城河。
淬炼组织韧性，以奋斗者为本。
妙可蓝多做到今天几十亿，我们发现组织韧性打造真的很重要，过去靠我们几个创始人的努力，现在我们想攀升几百亿，企业的韧性能力，还要打造适应力，不管外界环境怎么变，外界环境你可能改变不了，但是我们可以改变自己。
今天的妙可蓝多，还依然存在着我们当年从东北到上海的奋斗精神。未来，我想这种奋斗精神和我们追求卓越的不断的去学习、创造，我们也做了很好的员工激励，包括我们企业愿景，我们也是非常重视情怀的。
感谢大家听今天的分享，我希望大家爱上奶酪，也爱上妙可蓝多奶酪，我相信奶酪会让生活更美好，谢谢大家!
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原文标题：妙可蓝多CEO柴琇：中国奶酪的崛起，品类教育和微创新是关键
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