进击的快手:Q3电商GMV同增30%,短剧招商收入环增10倍
砍柴网
2023-12-06 20:17:12

原标题:进击的快手:Q3电商GMV同增30%,短剧招商收入环增10倍

镜象娱乐

文丨栗子酒

近日,快手发布了2023年第三季度财务报告,数据显示,报告期内,快手总营收达到279.5亿元,同比增长20.8%;经调整净利润为31.7亿元,而去年同期,这一数据则为净亏损6.7亿元。

相比之下,快手三季报创下年内单季收入新高。并且,相较于快手近来的组织架构调整、股价波动等争议性消息,这份表现亮眼的财报,可以说是快手近期少有的好消息之一。更重要的,快手在短时间不仅实现扭亏为盈,且将盈利规模迅速拉升至单季度30亿以上,这一转变向市场传达出,快手强势的盈利能力正在加速释放。

财报发布后的电话会议上,快手董事长兼CEO程一笑总结平台当前的三大核心盈利方向,在他看来,线上营销服务、直播和其他服务(含电商)收入是拉动快手营收的“三驾马车”。在这之中,从更细分的维度来说,影响快手业绩走势迅速转变的因素,除了平台降本增效拿到阶段性成果之外,还在于电商和短剧两大新增长引擎。且在之后的布局上,电商和短剧也是快手将持续着力布局的方向。

Q3电商GMV超2900亿

泛货架GMV占比近20%

从财务表现来看,如今的快手在业务构成上已经很好地完成了转型。

此前,在2019年前后,快手的业绩来源曾高度依赖直播业务,当时,快手来自直播的收入占比一度达到80%以上。而现在,快手的直播收入虽然仍保持小幅增长,但在总收入中的占比已经下降至35%以下,取而代之成为平台业绩支柱的则是广告业务。

财报数据显示,今年第三季度,快手的广告业务(线上营销服务)收入146.9亿元,同比增长26.7%,该业务收入在总收入中的占比过半,是推动快手逐步实现扭亏为盈的重要板块。但要注意的是,平台的广告业务收入的增长速度,已经开始呈现出放缓趋势。2020~2022年,快手的的广告收入同比增速分别为195.95%、95.2%、14.75%,逐年收窄。

由此不难看出,快手的广告业务已经进入了相对稳定的增长周期,在未来一段时间内,广告业务虽然仍是快手非常重要的板块,但在驱动平台业绩整体增长上,将渐显乏力,而增速更快的则是平台近来着力发展的电商板块。财报数据显示,报告期内,快手来自其他服务(含电商)的收入为35.4亿元,同比增长36.6%。

实际上,自程一笑逐渐成为快手新的领导核心之后,平台的发展重心就在逐渐向电商倾斜,甚至在这个过程中,程一笑也曾亲自负责这一板块。此前,他本人也多次在公开场合谈到过电商之于快手的重要性:“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。”

对于这一战略性的调整,快手的电商业务一方面继续与直播板块深度挂钩。但在具体的连接上,平台开始更关注如何借助流量、政策等方面的扶持,来降低商家经营门槛,提升交易效率。目前,快手所做的尝试,一个是在招商、冷启、自播、分销多个阶段全力扶持商家成长,让更多品牌、品牌商品加速进入快手的内容生态,受此带动,今年第三季度,包含快品牌在内的品牌商品在快手的GMV占比明显提升,其中,知名品牌自播GMV同比增长近90%。

除了优化商家经营环境,在达人带货方面,快手与其他头部电商直播平台步调一致——即助力中腰部主播的成长。财报数据显示,报告期内,平台腰部及以下达人产生的GMV占比已经接近50%,而在2021年初,这一数据还在20%上下。

另一方面,快手也在加快建立自己的商城体系,平台关于泛货架场景的构想进一步落地,在货找人的直播场景之外,通过建立泛货架,满足更多电商场景的消费需求。尽管在眼下,快手的泛货架还未完全搭建起来,但对平台的电商业绩已经开始产生正向影响。根据财报数据,平台泛货架产生的GMV已经在总GMV中占到近20%,成为平台电商业务的新增长点。

而伴随着多方面的自我完善,今年第三季度,快手电商GMV达2902亿元,同比增长30.4%。且根据程一笑在电话会议中透露的消息,今年双11期间,快手GMV已达到大盘GMV约10%的水平,平台电商对业绩的驱动还在进一步释放。

付费短剧消耗同增300%

星芒短剧招商收入环增超10倍

显然,在快手这份亮眼的财报中,电商多项业绩表现喜人,而同样让人惊喜的,还有快手在短剧上释放的能量。财报后的电话会议上,程一笑强调:三季度快手在传媒资讯、教育培训、大健康领域表现突出,其中,传媒资讯行业中付费短剧增长最好。第三季度,快手付费短剧消耗同比增长超300%,环比增长近50%。

短剧被摆在更重要的位置,一方面与当下快速增长的市场需求有关。

此前,快手曾预估,2023年,短剧的增幅可能达到160%以上,整个付费短剧的盘子在2023年大概率会突破100个亿。更直观地,更多平台、创作者、投资者入局这一赛道,更多出圈的短剧作品涌现出现,也显现出短剧已经成为当前颇受欢迎的内容形态。与之相伴,快手作为更早布局短剧的平台之一,对此的应对动作也相对更快。

财报内容显示,今年暑期档,快手站内共上线85部星芒计划短剧,其中,播放量破亿的短剧数量达21部。同时段内,快手的平均日活用户达到3.87亿,平均月活跃用户达到6.85亿,整体用户规模再创新高,平均每位日活跃用户日均使用时长接近130分钟。用户活跃度整体增强,与短剧市场的火热不无关系。

另一方面,除了市场需求助推之外,短剧自身多元化的商业模式也在加速这一业态的成长。

目前,随着的短剧的市场渗透程度加深,付费短剧的辐射范围已经开始逐渐扩大。中信建投的研报数据显示,今年6月,微短剧行业的月充值金额为4000万元,到了10月,这一数据已经增长至6000万元,目前还在持续增长。

除了直接的付费观看模式,流量汇聚之下,短剧的营销价值也在迅速转化为广告收益。以快手短剧为例,今年第三季度,快手星芒计划短剧的招商收入环比提升超10倍。其中,平台在暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》,为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量。

不只如此,短剧形成的私域也可进一步与电商产生关联,而在《完蛋!我被美女包围了》爆火之后,相关的短剧+互动游戏的内容,也成为当前爆火的商业形态……可见,围绕短剧的商业化想象力还在进一步释放。反映到数据表现上,艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》中提到,2023年,中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,预计到2027年,该市场规模有望达到1000亿元。在这样的发展态势下,短剧有望成为快手业绩增长的新支点。

整体上看,快手的这份财报,向外界传达出平台具备不俗的商业化能力。在广告、直播、其他业务的基础框架之上,平台对电商业态的进一步完善、对短剧业务的深入探索,有望将快手的业绩带上新的台阶。而今,快手经历了一系列组织架构调整之后迎来大幅盈利,也在印证着这一方向的可行性,或许在未来,我们能够看到快手交出更多好看的答卷。

镜象娱乐(ID:jingxiangyuler)原创

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