燕之屋上市：广告投出来的“狂欢”快结束了？
记者丨王杰仁 见习生丨 夏路
出品丨鳌头财经（theSankei）
燕之屋，上市一周持续跌破发售价。
12月12日，燕之屋（01497.HK）在港交所挂牌交易，当日股价一度高开。
12月19日是燕之屋登陆港股一周的日子，股价仅为9.26港元，跌幅2.01%，从第二个交易日起，燕之屋的股价就一直在9.7港元的发售价下持续。
作为“燕窝第一股”，燕之屋营收增速迅速。数据显示，2020年到2023年5月份，燕之屋的营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、7.83亿元，但净利润一直较低，对应分别为1.23亿元、1.72亿元及2.06亿元、1.01亿元。
营收高、利润低与高昂的广告营销费用脱不开干系。燕之屋是一家典型的营销驱动的公司，2020年—2022年，销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元，占同年总收入24.4%、26.5%和29.1%。同期，燕之屋的广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元，占销售及经销开支74.3%、67.4%及64.8%，累计达到8.31亿元。
与广告营销投入形成鲜明对比的是，燕之屋在产品研发方面不足营收2%。
燕之屋一直深陷“营销费用过高”“宣传过度”等舆论漩涡，广告宣传多次遭各方质疑，曾经的“毒血燕”事件埋下了很难修复的信任危机。
上市之路一波三折
燕之屋创立于1997年，至今已有20多年历史，生产售卖的产品主要包括纯燕窝产品、“燕窝+”产品及“+燕窝”等产品。
燕之屋的上市过程可谓一波三折，前后历时13年。2011年，燕之屋向港股市场提交了上市申请，由于“毒血燕”事件，上市失败。
2021年，燕之屋赴港IPO再次失利。2021年年底，燕之屋转战A股，收到证监会长达2万多字的回复意见，要求说明规范性问题、信息披露问题、其他问题共计57个问题。
2023年6月，燕之屋宣布赴港上市，并成功挂牌港交所。12月12日，燕之屋在港交所挂牌交易，开盘价为10.50元/股，较发行价上涨了2.68%。
截至当日收盘，燕之屋收报9.7元，但终究没有出现破发的情况。
在上市后的第二天，燕之屋还是出现了7.22%的惊人跌幅，截止到18日，燕之屋的收盘价为9.45元/股，依然处于发行价之下。
对于燕之屋股价跌破发行价的原因，业内认为，股票市场的整体环境对股价有很大影响。如果市场整体下跌或经济形势不稳定，投资者可能会对股票持谨慎态度，导致股价下跌。
近年来国内的燕窝行业竞争已进入“白热化”阶段，据《2022-2028中国燕窝市场现状研究分析与发展前景预测报告》显示，预计2025年中国燕窝市场规模将超过千亿元。
燕之屋面临越来越多的竞争对手。除了小仙炖、正典燕窝、燕安居、燕府、熹焱燕窝、楼上燕窝等品牌，还有同仁堂、东阿阿胶等老牌药企也推出了自己的燕窝产品。
燕之屋还面临来自燕窝行业外的竞争，包括胶原蛋白肽等各式滋补养生类产品都在抢食燕窝市场份额，这些产品对消费者而言功效差异并不大。
为拓展市场布局，打造第二增长曲线，燕之屋推出价格下探到百元左右的藜麦花胶燕窝粥、晚安小蓝瓶即食燕窝等燕窝衍生产品。
这类产品虽然在增长，但规模小短期内难成为营收增长支柱。2020年—2022年，燕之屋的“燕窝+及+燕窝产品”的营收分别为0.43亿元、0.56亿元和0.73亿元。
高额营销费被质疑“宣传过度”
燕之屋是中国燕窝第一股，也是燕窝领域体量最大的企业。
2020年-2022年，燕之屋业绩稳定上涨，营收分别为13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元，净利润分别为1.23亿元、1.72亿元及2.06亿元。2023年前5个月，燕之屋营业收入为7.83亿元，同比增长12.3%，净利润为1.01亿元，同比增长20.0%，公司净利率上涨到了12.8%。
燕之屋的业绩却被诟病，营销费用占比过高一直是市场质疑燕之屋业绩的主要原因。
根据招股书数据，2020年至2023年5月份，燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元以及1.25亿元。同时期，燕之屋花在研发上的费用仅为1767.9万元、1898.2万元、2432.0万元和960万元，占总营收的比例不足2%。
2022年，证监会在回复文件中要求燕之屋说明报告期内销售费用构成、广告宣传费金额及占比、广告宣传费占同期营业收入的比例，询问燕之屋是否通过降低产品单价促销、大量广告营销支撑业绩。
作为一家消费品公司，燕之屋十分注重市场推广，通过大量的广告和营销活动来提高品牌知名度和产品销量。燕之屋曾“豪掷千金”邀请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等艺人作为代言人。
依靠销售费用投入支撑业绩增长无可厚非，但销售费用的增加有没有带来足够的营收规模增长？2021年和2022年，燕之屋的营收增速分别为15.8%、14.8%，远低于同期25.5%、26.3%的销售费用增速。
2021年5月，燕之屋打出“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语，引发外界质疑。
燕之屋声称燕窝含有丰富的蛋白质、胶原蛋白等营养成分，并且能够美容养颜、延缓衰老等。根据权威机构的研究，燕窝含有一定的蛋白质和胶原蛋白，但并没有超出其他食品的范畴，对于美容养颜和延缓衰老的效果，目前仍缺乏一致的科学证据。市场认为，燕之屋存在过度宣传嫌疑。