燕之屋上市:广告投出来的“狂欢”快结束了?
鳌头观察
2023-12-29 07:18:44

原标题:燕之屋上市:广告投出来的“狂欢”快结束了?

记者丨王杰仁 见习生丨 夏路

出品丨鳌头财经(theSankei)

燕之屋,上市一周持续跌破发售价。

12月12日,燕之屋(01497.HK)在港交所挂牌交易,当日股价一度高开。

12月19日是燕之屋登陆港股一周的日子,股价仅为9.26港元,跌幅2.01%,从第二个交易日起,燕之屋的股价就一直在9.7港元的发售价下持续。

作为“燕窝第一股”,燕之屋营收增速迅速。数据显示,2020年到2023年5月份,燕之屋的营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、7.83亿元,但净利润一直较低,对应分别为1.23亿元、1.72亿元及2.06亿元、1.01亿元。

营收高、利润低与高昂的广告营销费用脱不开干系。燕之屋是一家典型的营销驱动的公司,2020年—2022年,销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元,占同年总收入24.4%、26.5%和29.1%。同期,燕之屋的广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元,占销售及经销开支74.3%、67.4%及64.8%,累计达到8.31亿元。

与广告营销投入形成鲜明对比的是,燕之屋在产品研发方面不足营收2%。

燕之屋一直深陷“营销费用过高”“宣传过度”等舆论漩涡,广告宣传多次遭各方质疑,曾经的“毒血燕”事件埋下了很难修复的信任危机。

上市之路一波三折

燕之屋创立于1997年,至今已有20多年历史,生产售卖的产品主要包括纯燕窝产品、“燕窝+”产品及“+燕窝”等产品。

燕之屋的上市过程可谓一波三折,前后历时13年。2011年,燕之屋向港股市场提交了上市申请,由于“毒血燕”事件,上市失败。

2021年,燕之屋赴港IPO再次失利。2021年年底,燕之屋转战A股,收到证监会长达2万多字的回复意见,要求说明规范性问题、信息披露问题、其他问题共计57个问题。

2023年6月,燕之屋宣布赴港上市,并成功挂牌港交所。12月12日,燕之屋在港交所挂牌交易,开盘价为10.50元/股,较发行价上涨了2.68%。

截至当日收盘,燕之屋收报9.7元,但终究没有出现破发的情况。

在上市后的第二天,燕之屋还是出现了7.22%的惊人跌幅,截止到18日,燕之屋的收盘价为9.45元/股,依然处于发行价之下。

对于燕之屋股价跌破发行价的原因,业内认为,股票市场的整体环境对股价有很大影响。如果市场整体下跌或经济形势不稳定,投资者可能会对股票持谨慎态度,导致股价下跌。

近年来国内的燕窝行业竞争已进入“白热化”阶段,据《2022-2028中国燕窝市场现状研究分析与发展前景预测报告》显示,预计2025年中国燕窝市场规模将超过千亿元。

燕之屋面临越来越多的竞争对手。除了小仙炖、正典燕窝、燕安居、燕府、熹焱燕窝、楼上燕窝等品牌,还有同仁堂、东阿阿胶等老牌药企也推出了自己的燕窝产品。

燕之屋还面临来自燕窝行业外的竞争,包括胶原蛋白肽等各式滋补养生类产品都在抢食燕窝市场份额,这些产品对消费者而言功效差异并不大。

为拓展市场布局,打造第二增长曲线,燕之屋推出价格下探到百元左右的藜麦花胶燕窝粥、晚安小蓝瓶即食燕窝等燕窝衍生产品。

这类产品虽然在增长,但规模小短期内难成为营收增长支柱。2020年—2022年,燕之屋的“燕窝+及+燕窝产品”的营收分别为0.43亿元、0.56亿元和0.73亿元。

高额营销费被质疑“宣传过度”

燕之屋是中国燕窝第一股,也是燕窝领域体量最大的企业。

2020年-2022年,燕之屋业绩稳定上涨,营收分别为13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元,净利润分别为1.23亿元、1.72亿元及2.06亿元。2023年前5个月,燕之屋营业收入为7.83亿元,同比增长12.3%,净利润为1.01亿元,同比增长20.0%,公司净利率上涨到了12.8%。

燕之屋的业绩却被诟病,营销费用占比过高一直是市场质疑燕之屋业绩的主要原因。

根据招股书数据,2020年至2023年5月份,燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元以及1.25亿元。同时期,燕之屋花在研发上的费用仅为1767.9万元、1898.2万元、2432.0万元和960万元,占总营收的比例不足2%。

2022年,证监会在回复文件中要求燕之屋说明报告期内销售费用构成、广告宣传费金额及占比、广告宣传费占同期营业收入的比例,询问燕之屋是否通过降低产品单价促销、大量广告营销支撑业绩。

作为一家消费品公司,燕之屋十分注重市场推广,通过大量的广告和营销活动来提高品牌知名度和产品销量。燕之屋曾“豪掷千金”邀请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等艺人作为代言人。

依靠销售费用投入支撑业绩增长无可厚非,但销售费用的增加有没有带来足够的营收规模增长?2021年和2022年,燕之屋的营收增速分别为15.8%、14.8%,远低于同期25.5%、26.3%的销售费用增速。

2021年5月,燕之屋打出“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语,引发外界质疑。

燕之屋声称燕窝含有丰富的蛋白质、胶原蛋白等营养成分,并且能够美容养颜、延缓衰老等。根据权威机构的研究,燕窝含有一定的蛋白质和胶原蛋白,但并没有超出其他食品的范畴,对于美容养颜和延缓衰老的效果,目前仍缺乏一致的科学证据。市场认为,燕之屋存在过度宣传嫌疑。

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