日产在华销量锐减，原因不止电动化转型慢了
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文｜BT财经数据通
近日，日产汽车揭晓了2023财年上半年（2023年4月1日至9月30日）的财务神秘面纱，向全球展示了一场令人瞩目的增长盛宴。
财报显示，日产合并净收入高达6.06万亿日元（约合2,899.29亿元人民币），同比飙升30.05%。而合并经营利润更是达到了惊人的3,367.43亿日元（约合161.09亿元人民币），同比增长了115.02%。归母净利润更是逆天，同比暴增359.42%，达到了2,962.10亿日元（约合141.71亿元人民币）。
S&P Capital IQ的数据也印证了这一点，日产汽车第二季度的实际收入和息税前利润分别超出市场预期+2.2%和+27.3%，这使得公司上调全年财务指引变得水到渠成。
根据日产的最新指引，该公司预计在2023财年，净收入和归属于股东的净利润将分别增长22.7%和75.8%。而在财报发布后，日产汽车更是将这一美好预期归因于外汇影响、价格上涨、原材料成本降低和积极经营杠杆的有利因素。
然而，正如一首美妙的乐章中总会有些许不和谐的音符，日产汽车的中国市场在这场全球狂欢中却显得黯然失色。
作为日产汽车2022财年最大的零售市场，中国一直是该公司的软肋。预计在2023财年全年，除中国以外，日产汽车所有市场的零售额都将实现正增长。这无疑给这份财报蒙上了一层阴影。
这成为这份财报最让人难受的部分。
让人失望的中国市场
随着财报的揭晓，日产汽车在全球的辉煌与在中国市场的黯淡形成了鲜明对比。
在全球市场如火如荼、风头无两的背后，日产汽车在中国市场却陷入了销量下滑、市场影响力减弱的困境。即使是汽车销售旺季“金九银十”也未能扭转这一局面。
日产汽车在2023财年第二季度财报发布后透露，“过去两年，该公司整个中国市场的平均实际售价下降了近20%”，并承认“在中国面临激烈的价格竞争”。
具体来看，2023财年第二季度，日产汽车在中国大陆市场的市场份额同比暴跌约190个基点，从2022财年第二季度末的4.7%缩水至2.8%。这一降幅之大，如同瀑布般的落差，令人心惊胆战。曾经在中国市场占据一席之地的日产汽车，如今面临着市场份额严重缩水的尴尬局面，这种尴尬如同演员在舞台上的失足，引人注目且令人唏嘘。
造成这种局面的原因多种多样，如同纠结在一起的乱麻。一方面，新能源汽车市场的竞争日益激烈，像千军万马过独木桥，而日产在向电动汽车转型上花费了过多时间，如同慢了一步的舞者，在这场竞赛中处于不利地位。据2023年10月初日经亚洲的一篇文章指出，日产的电动汽车战略进展缓慢，这使得公司在新能源汽车领域的竞争力大打折扣。
另一方面，公司内部管理层的注意力转移也对中国市场造成了影响。有报道称，公司管理层近期将关注焦点放在了与雷诺公司的“交叉持股”和管理层过渡等问题上，导致对中国市场的战略规划和执行受到了一定程度的干扰。这种内部调整无疑削弱了日产在中国市场的竞争力，也让消费者对其品牌前景产生了担忧。
最新数据显示，日产汽车中国区10月份销量仅为73,272辆，虽然环比增长了近15%，但同比却大幅下滑了17.55%。
更为严重的是，2023年1-11月期间，日产汽车中国区（含乘用车和轻型商用车）累计销量下滑至69万辆，较去年同期926,732辆的销量减少22.81%，降幅进一步扩大。这样的市场表现让日产汽车在乘联会发布的1-11月厂商批发销量排行榜中黯然失色。
面对如此严峻的市场形势，东风日产旗下三大品牌的成绩单也显得异常惨淡。全年百万销量目标如今看来遥不可及，让东风日产感到前所未有的压力。
与此同时，中国汽车工业协会数据显示，今年前11个月中国乘用车销量约为2327万辆，同比增长9.3%。东风日产显然跑输了大盘，甚至连止跌都未能实现。这个事实如同一记重拳打在东风日产的脸上，让人感到疼痛和沮丧。
此外，中国汽车流通协会公布的2023年11月“汽车经销商库存”调查结果显示：11月6个汽车品牌，库存深度超过2个月。东风日产与启辰品牌位列其中，且与一汽捷达共同成为库存深度最高的三个品牌。这无疑进一步加剧了日产汽车在中国市场的困境。这个数字如同一座压在日产汽车胸口的巨石，让人感到沉重和窒息。
在财报中日产汽车坦诚地表示：“除中国市场受到行业竞争加剧，和中国本土品牌加速向新能源汽车转型的影响，导致销量下降外，其他地区销量同比大幅增长。” 这无疑是对日产汽车在中国市场所面临严峻挑战的直接回应。
然而这种回应，却如同一把双刃剑。既表明了公司的坦诚，也揭示了其在中国市场的困境。公司也明确表示在华业务“可能需要一段时间才能实现增长”且在中国市场“不指望短期内实现利润增长”。
这样的言论无疑进一步加剧了投资者对日产汽车在中国市场表现的担忧。
原因何在
东风日产在电动化的起点上，首先推出了轩逸·纯电，一款在轩逸燃油车基础上改造的新能源电车。然而，这个“油改电”并未得到国内消费者的青睐。尽管它源自E-Platform电动车专属平台，但在外观造型和技术特点上，它在中国市场缺乏竞争力。更糟糕的是，其续航里程太短，综合工况续航里程仅为338公里，遇到极寒天气时，续航里程还会进一步缩减。与价格相近的竞品车型相比，轩逸·纯电毫无优势可言，最终月销量惨淡收场。
随后，日产推出了e-POWER技术，从“油改电”走上了增程式道路。在人们为日产的行为感到困惑之际，日产又发布了纯电车型——Ariya。
Ariya上市之初被品牌寄予厚望。然而现实残酷无情，可以说Ariya出道即落伍。在续航方面，当其他主流产品已经迈进700KM+的续航时代时，Ariya推出了 533km、559km以及623km的续航里程。显然日产忽略了快速变化的中国市场只顾得自我陶醉。
不仅在产品力方面没有明显的优势，在价格方面也没有优势。Ariya的售价令人尴尬27.28万元-34.28万元的售价区间内，消费者可选择的产品众多，Ariya则更显得黯淡无光。直到年底，这款车才开始降价促销，时间似乎都浪费了。
也因此，在东风日产的官方网站上，虽然陈列着ARIYA艾睿雅、轩逸电驱版e-POWER、启辰大V DD-i超混动、超混电驱奇骏以及超混电驱轩逸等五款新能源车型，但在其中，纯电动的ARIYA艾睿雅却孤独地矗立，像一颗黯淡的星辰，其销量表现如同落叶在秋风中挣扎。
数据显示，今年1-9月，艾睿雅的销售数字仅停留在1719辆，月均销量甚至未能突破200辆的关口，单月最高销量也只是在500辆的边缘徘徊。
另外，曾经东风日产凭借整车良好的品质、油耗低等优点赢得了无数消费者的喜爱。然而如今被迫走向电气化道路的日产车开始不断暴露出各种安全问题让消费者不得不重新审视这个品牌。
例如3月13日，日产汽车公司宣布，在美国对部分2023款Ariya电动SUV进行召回，因为这些车辆的方向盘有可能在行驶中脱落，这种情况会给驾驶带来极大的危险。
市场的观察者们普遍认为，当前的新能源热潮正如狂风骤雨般席卷中国汽车市场，而日产在这场浪潮中的电动化产品投放速度，却如同蜗牛在沙滩上爬行，缓慢而艰难。这种迟缓的反应，无疑是日产在中国市场销量下滑的重要原因。
转型需要时间
面对中国市场的风云变幻，日产汽车公司高级副总裁、日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁山崎庄平（Shohei Yamazaki）在公布10月销售数据时，不禁流露出深深的忧虑：“我们需要保证业务的可持续发展，并加快导入新产品。”在这不断变革的商业环境中，日产的步伐似乎显得有些沉重。
在进博会的璀璨灯光下，日产汽车再度宣誓将向中国市场导入更多的电驱化车型。然而，在“2023东风汽车有限公司新战略”发布会上，山崎庄平所揭示的未来计划却让人对日产的决心产生了质疑。至2026年底前，日产计划向中国市场投放的本土开发新能源汽车仅有10款，其中包括日产、启辰以及东风品牌。而在其中，日产品牌的新能源汽车仅占4款，首款自主研发的新能源汽车，更是要等到明年下半年才能与消费者见面。
这样的速度与力度，显然难以匹配中国市场的巨大需求和日新月异的发展。
面对中国市场的激烈竞争，日产合作伙伴东风汽车有限公司也不得不将目光投向海外。执行副总裁陈昊在发布会上表示，东风将从2025年起启动开发国际市场的战略，初步设定的出口销量目标是每年10万辆。然而，其中仅有4款是自主研发的日产品牌新能源车型，这样的数字显然难以支撑起东风的海外雄心。
而在与日产（中国）投资有限公司与清华大学的合作中，虽然共同研究的课题针对“Z世代”人群及电动汽车生态系统颇具前瞻性，但却也难掩日产在市场洞察和产品研发上的不足。
日产汽车公司总裁兼首席执行官内田诚（Makoto Uchida）表示：“我们希望通过此次合作加深对中国市场的了解，制定更符合中国消费者需求的市场策略。”问题是这样的合作是否真的能让日产深入了解中国市场，制定出符合消费者需求的市场策略？这仍然是一个未知数。
事实上，日产与清华大学的合作并非首次。早在2016年，双方就曾联合创建“日产智行科技联合研究中心”，在电动汽车及自动驾驶等领域展开深度合作。但面对如今中国市场的飞速发展，这些合作成果似乎并未给日产带来明显的竞争优势。反而让人不禁思考，日产是否真的把握住了与中国顶尖学府合作的机会，充分利用了这些资源？
浅见孝雄（Takao Asami）表示：“对日产汽车来说，我们非常希望从多个领域开展这种广泛的合作和研究。”而面对突如其来的市场与技术的变革，日产是否真的做好了准备？他们是否能够迅速应对并引领潮流？这些问题让人不禁对日产的未来感到担忧。
不可否认，过去三年里，日产汽车可能确实忽视了中国市场的快速发展。现在，他们希望通过一系列合作来弥补这一失误。可是，在这个日新月异的时代里，日产能否迎头赶上？他们能否真正深耕中国市场并赢得消费者的青睐？这些问题仍然悬而未决。
而对于日产来说，时间并不充裕，他们需要在瞬息万变的市场中迅速找到方向并果断行动。否则，他们可能会错失更多的机会，被竞争对手远远甩在身后。