体验酒业2023｜从喝啤酒到品啤酒 老牌啤酒借场景化营销破局
【开栏语】2023年结束的钟声即将敲响，回顾这一年时间，酒业也留下了时间的痕迹。这一年，白酒市场动销艰难，存货积压挑战着酒企与渠道的底线；这一年，啤酒赛道竞争加剧，精酿俨然成为行业共同的发力点；这一年，葡萄酒品类在寒冬中并未“觉醒”，但随着一则取消禁令的消息公布，澳洲葡萄酒再度看到在华希望；这一年，黄酒领域仍在年轻化与高端化的十字路口踌躇徘徊。如今，站在2023年与2024年的交界，北京商报《中国酒业周刊》特策划“体验酒业2023”专题，通过消费场景切入，在总结各品类2023年面对的压力及酒企采取措施的同时，展望即将来临的2024年。
“今日上新‘麦浪’，添加独特的茉莉花茶，茶香四溢，麦香柔和，口感细腻！欢迎大家前来品尝。”燕京狮王精酿餐酒吧微信群里，工作人员用这种方式第一时间向消费者宣传着新产品。事实上，伴随消费者消费习惯的转变，老牌啤酒也在布局餐酒吧，通过打造社交化、场景化等形式，贴合着年轻消费者群体的喜好。燕京啤酒打造狮王餐酒吧、嘉士伯收购“京A”、青岛啤酒推出TSINGTAO 1903青岛啤酒吧，老牌啤酒正在上演着从产品到消费场景转变的戏码。
业内人士表示，随着酒水消费者的迭代，酒水消费方式正在发生转变。过去酒水消费以商务宴请、酒席为主，现在年轻消费者更愿意在酒馆进行消费。从市场来看，餐酒吧、酒馆业态消费需求在不断增长，市场有更大发展空间。
场景式营销渐起
与此前“夏日特饮”不同，啤酒饮用已逐渐从夏日烧烤摊延伸到充满时尚气息的餐吧，菜单也从各种肉串变为汉堡、意面等时尚餐品。消费者饮酒习惯从喝酒侃大山逐渐向品酒聊生活的转变，也让啤酒企业向着场景式营销发展。
燕京作为北京老牌啤酒企业，去年着手布局精酿餐吧。北京商报记者在走访时注意到，位于首钢园内的LIONK狮王餐酒吧整体装修风格为现代轻奢、轻工业风。在设计上运用“现代骨、自然衣、东方魂”的主要思想，打造“娱乐+社交+文化+消费”场景及多元化社交生活空间。
北京燕京啤酒股份有限公司副总经理兼北京狮王新燕商业管理有限公司董事长申长亮向北京商报记者表示，啤酒消费正向高端化、场景化、社交化演进。LIONK狮王餐酒吧将以旗舰店为基础，建立多店型、全时段设计，适应不同消费群体。通过创新体验，用不一样的消费场景来打动消费者。
燕京啤酒快速拓展餐饮渠道时，其他品牌也没懈怠。今年9月，重庆啤酒控股股东嘉士伯通过资本的方式深度布局“京A”精酿餐吧。青岛啤酒打造的TSINGTAO 1903青岛啤酒吧，截至2022年底，已覆盖全国23个省市的62座城市。
布局餐酒吧可以让企业更好地贴近消费者，了解和满足消费者需求。青岛啤酒文化传播有限公司董事长朱军海表示，以往追求“性价比”的消费理念正在被年轻人重塑，为情怀、热爱与独特性买单的“情价比”已然成为潮流消费的关键词，青岛啤酒新消费场景的打造，是对消费升级新需求的主动呼应。
消费者需求转变
企业布局餐吧的背后，是消费者需求的转变。知萌咨询机构发布的《2023啤酒消费趋势洞察报告》显示，啤酒的消费场景以聚会、应酬等传统社交场景为主，而一些新场景正在发展。契合“早C晚A”的“日咖夜酒”的流行生活方式，夜间音乐节、露营地、小酒馆等饮用场景，都是年轻人追求快乐、释放情绪的好去处。
北京商报记者在走访时了解到，诸多消费者在选择聚会地点时，会考虑到消费场景的氛围感。消费者王女士在接受北京商报记者采访时表示，自己每周五都会跟闺蜜相约餐酒吧吃饭加小酌。在店铺选择方面，王女士表示，自己通常会通过小红书、大众点评等平台，选择装修风格独特的店铺，比如简约轻奢风格或者工业风。
事实上，随着年轻消费者逐渐成为酒类消费主力军，啤酒饮用场景也在发生转变。年轻消费者不再仅限于喝酒，对于喝酒的氛围需求也有所改变。业内人士表示，国内啤酒消费者进入到了一个物质、精神相结合的消费阶段，年轻消费者喜欢不断尝试新的啤酒消费场景。
随着近几年精酿啤酒的普及，精酿啤酒主题餐吧、酒馆如雨后春笋般出现。而这背后是年轻群体消费能量的释放。公开数据显示，2021年，我国小酒馆消费人群年龄在18—24岁占比达56.7%、25—34岁的消费者占比达27.3%。
精酿餐吧的出现，满足了年轻消费者多元化的消费需求。中国消费品营销专家肖竹青认为，餐酒吧业态可以满足年轻消费者社交属性和休闲属性的消费需求，同时可以让企业近距离与消费者沟通交流。帮助企业快速完成新产品上市包装测试、品牌调性测试、价格测试。
拥抱消费新场景
对于老牌啤酒企业而言，布局餐饮渠道在贴近年轻消费者的同时，也在为企业寻求新增长点。餐酒吧为消费者提供了一个放松、休闲的社交场所，同时也为啤酒企业提供了展示产品、推广品牌形象的平台。
消费者从了解产品逐渐到认识品类，精酿餐酒吧正在以独特的场景式消费贴近消费者。申长亮表示，未来燕京啤酒将以“创新空间消费场景”为概念，在全国布局打造数百家LIONK狮王餐酒吧线下体验店，让消费者沉浸式体验精酿啤酒独特文化魅力的同时，让精酿行业与其他业态融合，加速精酿破圈。
事实上，啤酒消费者对饮用场景的需求越来越多元化。啤酒不再是单纯用来饮用，社交属性也在逐渐提升，户外活动与精酿啤酒的联系日益加深。北京商报记者注意到，滑雪、涂鸦、嘻哈等诸多活动中都能见到精酿啤酒的身影。精酿啤酒的饮用场景正逐渐从单纯的室内“餐+精酿”，向着“玩+精酿”以及“户外+精酿”转变。
值得注意的是，面对消费者需求的转变，老牌啤酒企业也在积极布局。重庆啤酒通过赞助年轻消费者关注的音乐类综艺以及年轻消费者喜欢的说唱歌手，来进一步贴近年轻消费者。乐堡啤酒上半年通过打造“吉时行乐”的春节IP活动拉开序幕，继续贯彻音乐营销，赞助“中国说唱巅峰对决”综艺节目，联合众多说唱歌手推出多首单曲，持续加强乐堡跟年轻消费者的联结。青岛啤酒打造的时光海岸精酿啤酒花园，融合产、饮、餐、演等多元化沉浸式互动体验为一体，让消费者能够达到最佳体验的沉浸状态。
青岛啤酒文化传播有限公司董事长朱军海表示，基于当下消费者的审美及品质化要求，年轻消费者对啤酒的需求体现为产品端的高品质、高颜值、多元化、新鲜度，场景端的社交氛围、娱乐互动、仪式感和新鲜感。因此消费者需要的不只是一瓶啤酒，还有从产品到场景的创造力。
北京商报记者 翟枫瑞