年份原浆，一场古井贡酒的数字策划
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文 | 酒周志
当时在古井贡酒获得“年份原浆”的商标之后，遭到了包括五粮液、剑南春等在内的白酒企业提起诉讼。
“徽酒老大”古井贡酒跨入2 00 亿俱乐部进入冲刺倒计时。
在高库存、价格倒挂、消费预期降低的2023年里，古井贡酒前三季度实现营业收入159.53亿元，同比增长24.98%，距离今年年初立下的200亿元目标指日可待。
但与此同时，这位徽酒优等生也有烦恼。前段时间，古井贡酒的主打产品“年份原浆”，再次陷入了真假“年份酒”的争议，其主要销售的古8、古20、古26等产品，被质疑涉嫌虚假宣传、误导消费者等。
那么，古井贡酒的经销商们到底有没有拿“年份酒”的噱头来营销？以及在年份原浆系列里，到底是否含有对应数字年份的原浆呢？
数字大小，到底有没有用
酒周志走访了北京、郑州等多地的烟酒超市和专卖店，在咨询古井贡·年份原浆古X的数字含义时，工作人员依然将数字解释为“年份”。
在北京四季青的一家烟酒店里，老板在向酒周志介绍一款生产日期为2016年的古8时，表示古井贡·年份原浆后面的数字是指窖藏时间。在被问及古8是否代表8年年份酒的意思时，郑州一家烟酒店的老板说道：“都是这么叫的，还有古10、古16、古20，年份酒标的就是年份，数字越大越贵。”
古井贡酒品牌体验中心的工作人员则向酒周志说道，古井贡·年份原浆古系列的产品里面含有对应年份的基酒，“比如说古20，是用20年的基酒进行勾调的”。
酒周志在向古井贡酒京东自营旗舰店的客服咨询时，白酒品牌供应商的客服也表示，古8是使用的8年基酒。
包装上写着年份原浆，又和数字放在一起，且后面的数字越大，单瓶酒的价格越高，难免会让人产生联想。
酒周志在市场走访中发现，由于白酒并不属于信息对称的产品，古井贡“年份原浆+数字”的形式，确实让很多消费者，尤其是不懂白酒的消费者，都以为古井贡酒年份原浆里含有年份酒，后缀的数字对应的是年份酒的年份。
家住北京顺义的陈琦，老公是安徽人，她表示第一次去看望老公的父母时，对白酒并不熟悉的她，则选择了古井贡·年份原浆，“经常在春晚看到古井贡的广告，特意挑选了古井贡·年份原浆20，我一直以为后面数字就是年份呢。”
“按照品牌白酒的惯例，为了方便区别白酒的档次，往往会使用5、10、20、30等数字，甚至是6、15等，后期有些企业为了避免风险，使用了大师、宗师等来区分”，山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里向酒周志说道，但是效果往往不如数字更直接，因为在消费者潜意识中数字越大，说明酒越贵越好，毕竟消费者心智中存在“酒是陈的香”。
“年份酒”的红利
根据 《中国老酒白皮书》 的 调查统计，相较于普通白酒，愿意购买老酒的高净值人群中，有近六成愿意溢价 20%以上购买老酒。
近年来老酒热度不断攀升，古井贡酒以“年份原浆+数字后缀”的形式，市场反馈很好。
一方面，古井贡酒的“年份原浆”系列贡献了绝大部分的收入。
2023年半年报显示，古井贡酒上半年“年份原浆”酒营业收入达87.61亿元，同比增长30.67%，占酒类收入的79.79%。其2022年古井贡酒的“年份原浆”系列营业收入达121.07亿元，同比增长30.07%，占酒类收入的79.42%。可以说，古井贡酒将近八成的收入与“年份酒”密不可分。
另一方面，年份原浆系列成为古井贡酒冲刺白酒中高端市场、实现全国化布局的强有力“武器”。
作为古井贡酒的核心战略单品，年份原浆·古20承载着古井的“次高端、全国化”战略。此前据古井内部人士向相关媒体透露，古20去年的销售额约45亿，今年计划达到65-70亿，跻身全国70亿级超级单品行列。据了解，古20目前的核心市场主要分布在华东区域，其中安徽、江苏、浙江、上海四地的，销量约占全国总销量的65%。
酒周志走访市场时注意到，在北京、郑州等多地的烟酒超市、大型商超的酒水货架上，古井贡酒品牌中，主要是年份原浆，其他系列酒并不常见。即使是在外卖平台，输入“古井贡酒”的关键词，检索出来的产品基本以年份原浆为主，只有在为数不多的商家里，还会有古井贡酒V6、光瓶乳玻等产品。
白酒资深爱好者张昂告诉酒周志，其实白酒原本是没有年份酒这个说法，强调年份的多是黄酒，酒龄高的价格贵、利润空间也更大。后来一些商家将年份酒的概念用到白酒中，茅台可以说是最早在白酒领域中推出“年份酒”，2004年推出了15年、30年的年份酒，随后越来越多的白酒品牌跟风年份酒。
“不过由于没有统一的标准，一些厂家号称的多少年陈年白酒，里面到底有没有加基酒，或者说加的多少，消费者并不清楚，但是因为被市场买单，年份酒的利润往往是普通产品的几十倍。”
“年份原浆”只是商标
龙程酒业的高级品酒师表示， 原浆酒是指原料经过酒曲酿造而得的酒， 没有 经过勾调和勾兑的原始酒液，也叫基酒。
年份酒，通常是指年份较老的酒。古井贡酒的年份原浆酒，单从字面上的意思来看，就是未经勾兑的老酒。不过，古井贡的年份原浆里，是否含有对应数字年份的原浆呢？
酒周志向天猫古井贡酒官方旗舰店询问客服，其回应称，古井贡酒年份原浆产品背后的数字只是产品名称。当酒周志问到这几款酒的区别，客服表示数字更大、价格更高，相对来说酒质越好。
也就是说，如同鱼香肉丝里没有鱼一样，古井贡·年份原浆古X并不是年份酒，按照官方客服的说法，里面也并不含有对应X数字的原浆。
欧阳千里告诉酒周志，古井贡酒“年份原浆”已经是老生常谈，恰如茅台的巴拿马金奖、泸州老窖的窖龄，是企业不同时间段的战术，均在不同时期取得了满意的效果。
“每逢年份酒、原浆酒成为舆情焦点时，古井贡酒总会被推上风口浪尖，原因是古井贡酒早些年将‘事实上无，认知中有’的‘年份原浆’注册成商标使用，并且在市场推广中取得了不错的成绩。”
信息显示，2009年12月，古井贡酒提出了“年份原浆”商标的注册申请。直到2016年12月，古井贡酒申请的“年份原浆”商标才被核准注册，核定使用在第33类“白兰地、威士忌酒、米酒、酒（饮料）、黄酒”等商品上。
值得一提的是，当时在古井贡酒获得“年份原浆”的商标之后，遭到了包括五粮液、剑南春等在内的白酒企业提起诉讼，“年份原浆使用在酒类商品上，易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。
但是，诉讼最终以失败告终。
古井贡酒对此表示中国酿酒工业协会作为专业性的行业组织，对“原浆”一词的意见明确，强调“原浆”不是酿酒专业术语，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等级，仅是一个营销概念的创新，“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。
上海融力天闻律师事务所合伙人许超律师向酒周志指出，若古井贡酒明确“年份原浆”是注册的商标名称，后续添加“数字”，就应该在产品包装中加以说明、强调，以防止消费者对“年份原浆”+“数字”产生“数字”+“年份”的混淆认知。
产品实力是营销的基础
事实上，把“数字营销”玩得很溜的古井贡酒，除了年份原浆产品之外，其此前收购的黄鹤楼的生态原浆系列酒，同样采用“原浆+数字”的命名模式，如“黄鹤楼·生态原浆15年”“黄鹤楼·生态原浆12年”“黄鹤楼·生态原浆20年”。
而黄鹤楼京东自营旗舰店的客服人员向酒周志表示，上述产品中的数字不是指具体年份，“这个就像手机型号似的，数字越大档位越高，酒会有相应提高。”
一位业内人士表示，现在白酒行业竞争激烈，采用这种营销手段，确实能吸引一部分消费者购买。但从长远来看，随着消费者的认知越来越清晰，这种存在误导消费者行为的擦边球营销手段，并不利于品牌的发展，甚至会反噬品牌。
事实上，白酒市场虚标年份的现象并不少见。
中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明曾指出，年份酒的乱象，扰乱了中国白酒产业年份酒的健康发展，也为白酒行业发展埋了一颗“雷”，可能导致整个行业诚信崩塌。
为解决消费者的信任问题，中国酒业协会早在多年前就开始了标准制定等工作。据了解，中国酒业协会自2006年策划“中国白酒169计划”，2013年启动“中国白酒3C计划”，以及2014年开展的白酒产业技术创新战略联盟等，一直在白酒年份酒规范方面进行持续探索。
今年10月，在中国年份酒价值论坛上，中酒协公布了新的中国酒业真实年份酒系统，宣布引入第三方检测机构方圆标志认证集团，进一步完善真实年份酒体系。
在欧阳千里看来，于万亿的白酒市场来看，当前仍处于“供大于求”的品牌竞争阶段，所以脱离品牌谈年份根本立不住。有些企业的品牌力不强，所以希望使用年份酒作为利器，在与更大品牌竞争时实现“田忌赛马”的效果，实则效果并不理想。
“白酒市场发展到今天，品质趋于稳定，多数头部酒企的产品品质远高于国家标准，并且还在不断提升。而产品力是营销力的基础，也是营销力的重要组成部分，毕竟消费者的认知是品牌大小、价格多少，而非产品好坏。”
上述业内人士对此持有相同的观点，再好的营销方式，也必须依托强有力的产品支撑才能发挥其重要作用。