回望2023: 低价者胜利，年轻人撒野｜剁椒Spicy年终总结
作者|剁椒编辑部
2023年行至尾声，升级的剁椒Spicy又陪伴大家走过了一年。这一年，我们更聚焦商业:关注电商平台的博弈、研究内容生态的进化、探寻品牌营销的策略，捕捉青年消费的潮流。最后一天，不妨与我们一起重温2023年的碎片（点击标题即可阅读全文），一起回味这风浪中前行的一年。
头部品牌，加码快手
用户消费力弱卖不了贵价品、适合白牌但不适合大品牌、搞定头部大主播就可以。这一度是快手电商给一众品牌留下的三大“刻板印象”。
而这些入局迷雾正在近大半年内被悄然打破。自去年下半年起，大量品牌、尤其是头部品牌在快手获得了意想不到的收获。
“这里的用户是我们全平台内消费客单价最高的、今年前3个月我们在快手的业绩已经超过了去年全年。”追觅新媒体电商总监王菲表示。
“我们今年快手的分销有大幅度增长，自播有了明显的起色。川流计划能帮助商家店播突破瓶颈。”安踏社交电商总监林新说。
显然，品牌关于快手电商曾经的刻板印象正被一条条打破。与之对应的，则是三条新规律。
·快手在大众市场的人群优势利好品牌布局。
·川流计划的展开极大降低了品牌在快手做店播的运营门槛和成本。
·由于起步相对较晚，这里尚未“卷”成红海，正是大牌入局的好时机。
对大牌而言，为什么一定要做快手电商，如何才能做好快手电商？剁椒TMT与快手电商家居数码行业运营中心负责人李好和一众品牌展开对话，尝试通过复盘家居3C这一高客单价行业近一年的发展，给出进一步的答案。
低价、爆品、小蓝词——抖音货架电商方法论
抖音推出“货架场景”之后，商品卡流量占比越来越高，也带来了大量自然流量。
巨量千川产品运营李东洋在有米云数见增长大会上指出，抖音商城的日均UV已经超过了1.6亿次，大量的人进入商城浏览、搜索、购买。通过抖音电商做搜索的词曝光量，日均PV已经超过了4.6亿。
剁椒了解到，某酸辣粉品牌在抖音商城，光靠自然流量，月销售额已经达到600-700万。
“现在，抖音商城的拉新一定会采用'拼多多属性'的低价模式，这对于产业带商家和传统淘系运营商来说，是大红利期，但这并不意味着品牌没有机会。抖音的低价终极形态一定不是'拼多多属性'的低价，而是'小米属性'的超值性价比。” 爱拍内容科技CEO黑牛表示。
经过几次实战，黑牛总结出两大方法论：“高销量、高好评、高权重的商品链接，就能为抖店带来自然流量。”“内容场（短视频、直播）负责GMV增长，货架场（抖音商城、搜索）负责利润提效。”
在抖音电商的货架时代，之前内容场沉淀的高销量链接，依然有机会在货架场继续热卖；商家在内容场投入越多，在货架场也更容易拿到结果。
香港对话TVB、淘宝直播｜详解TVB“港剧式直播”
3月7日，TVB在淘宝正式开启首场带货直播，用户观看人数320万，6小时GMV超2350万，登上淘宝直播间实时排行榜TOP2。3月30日，3位TVB艺人陈敏之、马国明、陈自瑶在TVB的淘宝直播间开启了长达12个小时的第二场直播带货，最终GMV高达7320万元。
两场直播背后，蕴藏着TVB想要逐鹿电商，重回巅峰的野心。
去年，努力寻找突破口的TVB碾转快手、抖音等平台，发力直播电商，但GMV一直停滞在几十万量级。今年在淘宝的爆发，令TVB内部非常骄傲，也被TVB内部认定为“具有跨时代的意义”。
第二场直播的前一天，TVB在香港广播电视城举行媒体见面会。当天，TVB和TVBC内部高层几乎全员出动，在现场，TVBC总裁彭明晔用“一见钟情”一词来形容与淘宝直播达成合作的过程。
淘宝直播事业部总经理程道放在接受剁椒采访时表示，淘宝直播期待将来更多的TVB艺人入驻，把TVB的声量变成购买力，形成声量和销量的共赢。
当大众惊讶TVB内地电商业务的崛起时，TVB在香港本土的电商业务也正如火如荼地发展着。
不难看出，发力电商，TVB从上到下都很坚决，无疑是其扭亏为盈、重振辉煌的重要途径之一。
“全网最低价”背后，我们发现了农产品的“京东模式”
“高端的食材，往往只需要采用最朴素的烹饪方式…”这句出自《舌尖上的中国》的名言，说的就是松茸。
在山姆、盒马、叮咚买菜等电商平台，松茸的价格基本保持在每斤400-500元左右。而在京东，平台主推的四川雅江松茸，价格做到了每斤200元以下，在京东的直播间，更是低至每斤183元。正是在京东买手的力推之下，四川雅江松茸以一种物美价廉的姿态走向了全国。
类似松茸这样的全网最低价，在京东的生鲜赛道已是常态。
以猕猴桃为例，在京东百亿补贴的支持下，猕猴桃的价格最低在活动当天做到了6.9元15枚；京东的水果买手告诉剁椒，一旦在价格巡查中，被发现了击穿了价格上限，会立刻取消打标。
如今的京东，低价已是平台最大的努力方向，但与许多电商平台的低价不同，京东正在尝试一个“低价、优质、服务”兼具的生鲜产品新模式——即便是全网最低价，也能有标准的产品质检、品质保障。
这一切，京东是怎么做到的？
拼多多是怎么抢下00后的？
社交平台上，“穷鬼版”推荐正悄悄流行。
从关联的“学生党”、“27岁护肤”、“大学宿舍”等信息中可以推测出，发布此类帖子的用户大多数是大学生及刚刚工作不久的年轻人。
在这种大趋势下，一些主打低价策略、商品类目丰富的电商平台好感度疯狂上涨。尤其是被称为“消费降级概念股”的拼多多，在互联网企业整体放缓的趋势下，涨幅显著。
有趣的是，不同于过去的单次、小额、纯占便宜心态，经过多年校园市场的深耕，拼多多已经逐渐渗透进Z世代的日常生活。且大家选择拼多多的心态，也不仅仅是低价驱动，还有“运费险”、“仅退款”、“百亿补贴”等更利好用户的平台规则。
作为消费市场的潜力股，大学生及25岁以下人群一直是各个平台和品牌的关注对象。2009年首届双11时，第一批90后步入大学，在狂热的参与中完成了对电商大促的认知教育，也成为了此后多年淘系的核心用户。
而当下，在消费降级的大趋势下，新一轮争夺Z世代大学生认知的电商消费战，如火如荼。
热搜改革，微博进击
相同的位置，不同的热搜。不同于过去全网一致的热搜排行榜单，近半年来，微博热搜的子榜单“我的”热搜正被越来越多用户熟悉。针对球迷、乐迷、影迷、电竞粉等各个垂类兴趣人群，“我的”热搜榜单排行和推荐词条会匹配不同用户的兴趣需求，产生针对性变化。
这同样意味着一场关于全域与圈层的平衡博弈。微博如何保证大众热点和垂类兴趣的平衡?我们对话了微博搜索业务副总裁黄远文，尝试进行解答。
村超启示录：成为淄博，再造榕江
“祖辈在这片土地上生活千百年，榕江第一次这么出名”，这个位于贵州省黔东南苗族侗族自治州一角，2020年才摘掉贫困县帽子的小县城，出人意料地在5月底因为足球火出圈。村超，成为继去年村BA之后，又一个热度爆表的民间体育、旅游IP。
这场由民间自发组织的足球赛事，是如何演变成盛大的狂欢节的？
用人群反漏斗模型，小红书再定义种草丨对话
不确定性一度是品牌做小红书最大的痛点。小红书显然也意识到了这点。今年2月在其商业大会上，小红书首次提出了“种草值”，强调数据衡量种草体系。“人群反漏斗模型”被提出，强调产品从最核心的人群种草，再一步步向外围人群扩散。
当下小红书的数据建设推进如何？人群反漏斗模型能带为品牌带来切实增长吗？带着好奇，剁椒于近日同小红书商业市场负责人又思展开对话。
淘宝上短剧，美团发金币，大厂新一轮短视频布局是MCN新机会？
不久前，美团APP底部Tab栏中心位置出现了短视频入口；支付宝在今年推出多个达人/MCN的扶持政策；淘宝也在今年加大投入推进内容化；拼多多在去年就将“多多视频”升级到首页一级入口。
基于原有的生态和用户池，这些平台的短视频也呈现出一定的内容差异：支付宝中理财、生活技巧、家居等相关内容更受欢迎，而淘宝则更偏爱美妆、时尚、服饰等内容。
民族服饰约拍带火的十大城市：谁掉队谁崛起？
先以“妆造+约拍”整套售价不过百的汉服、朝鲜服、苗服等民族服饰拍摄，吸引大学生特种兵打卡，再借素人自发拍的短视频点燃星星之火，让城市适配度高的拍摄地标在互联网出圈。民族服饰约拍狂欢，成为对游客尤其是年轻人吸引力满满的“活招牌”。
热风到底能刮多久？是转瞬即逝的“网红经济”，还是持续火热的“流量密码”，不同城市实验下来天壤之别。
这届00后，都在发凤凰传奇的疯
前半辈子统治了70后的广场舞舞台，后半辈子，凤凰传奇再度展现出对00后的超强统治力。尤其在90后、00后主导的音乐节上，凤凰传奇更是直接开启了年轻人的血脉觉醒时刻，成为了年轻人的“精神多巴胺”。
“乌！蒙！山！连！着！山！外！山！”演变成了年轻人的社交暗号，在B站、抖音等社交平台展开洗脑攻击。从制霸广场舞到垄断军训场，从70后到00后，凤凰传奇完成了一场粉丝迭代与变革，正在年轻人中掀起一股热潮。
焦虑的年轻人，爱上雍和宫手串
在偌大的北京城里，最受年轻人追捧的地方是哪里？答案既不是环球影城，也不是网红咖啡馆，而是佛门圣地——雍和宫。再具体一点，则是雍和宫的三个法物流通处。
有一种说法认为，雍和宫手串已经和全聚德、稻香村并称为北京的“三大特产”了。当然，从雍和宫手串的火爆和出圈程度来看，确实可以称得上是北京又一个“城市名片”。其中，雍和宫手串的独特之处还在于，其令着迷Y2K、朋克风的年轻人成为玄学普及的主力军。
大牌美妆的下沉路：剧情账号+套路直播=销量增长
搞笑类红人种草、情感短剧内植入、“不要1988，只要398，主播本人倒贴50万给大家送福利”的达播套路，无论是欧莱雅、雅诗兰黛还是娇兰、Dior彩妆都玩得颇为娴熟。
当上海外滩的户外大屏播放着国际美妆的广告大片时，短视频江湖里的大牌，是渣男“爱过的证据”、舔狗追女神的“礼物”和用后一键变装开启“职场BUFF”的女王必备。高端大牌早已习惯用全新的短视频和直播叙事，换来全新的用户群。
办一场花上千万，品牌为何豪赌音乐节营销？
高速增长的音乐演出市场，成为今年的热门营销场景。多个品牌纷纷加码音乐节营销，元气森林、隅田川、蜜雪冰城、汤达人等品牌主办自己的音乐节；爱玛、喜力、燕京啤酒等品牌合作音乐节主办方；王小卤、熊猫精酿等品牌也在寻找在音乐节露面的机会......
但看似一举多得的音乐节营销，也暗藏风险。品牌的音乐节营销到底怎么做才能“避雷”？怎么玩才能ROI最大化？
新消费品牌的第一届亚运会，到底怎么玩？
在杭州亚运会官方的175家赞助商名单中，一众新锐消费品牌第一次参与到洲际高规格体育赛事之中。咖啡品牌隅田川、美妆品牌毛戈平、花西子，食品品牌大希地、东鹏饮料，智能门锁品牌凯迪仕、健身器材品牌佑美......
在固有认知里，赞助大型体育赛事是大公司的行为，要花费巨额赞助费用。此次亚运会降低赞助门槛，引得大中小各类企业“八方来朝”。我们总结了新品牌参与亚运会营
对话鸭鸭：双11全渠道第一，王一博是第一生产力？
对话徕芬:一家做吹风机的品牌，能做好电动牙刷吗？
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对话sinsin:双11黑马类目鲨鱼裤，是如何卖了3.5个亿的？
对话361°：连续15年赞助亚运会，361°收获了什么？
对话卫龙：“显眼包”出圈，双十一躺平，为什么？
对话满婷：国货商战背后，二十年老牌如何在抖音“新做”？
对话熊猫精酿：小众品类的“突围”：精酿为什么成为00后的新选择？
对话盒马：“移山价”+大黄鱼，盒马的明牌与暗线
对话乐刻：健身行业做万店，真的可行吗？
对话爱玛：绑定周杰伦的电动车，玩起了多巴胺
对话名创优品：一年规划，一周反应，一直坚持
对话王小卤：四年了，为啥还在做凤爪？
对话匹克：34岁的匹克，如何走向年轻人？
对话四只猫：抖音卖得最火的咖啡，是一个你没听过的品牌
对话住小帮：出品微综艺、联动音乐节，家装App还能怎么玩？
对话小度：闺蜜机爆卖上亿背后
对话蕉下：新消费“做品牌”，到底值不值？
对话追觅：抖音起家2年成为行业头部，下一步呢？
对话奈雪：从《武林外传》联名说起，新茶饮如何玩转IP？