回望2023: 低价者胜利,年轻人撒野|剁椒Spicy年终总结
娱乐资本论
2024-01-01 19:53:42

原标题:回望2023: 低价者胜利,年轻人撒野|剁椒Spicy年终总结

作者|剁椒编辑部

2023年行至尾声,升级的剁椒Spicy又陪伴大家走过了一年。这一年,我们更聚焦商业:关注电商平台的博弈、研究内容生态的进化、探寻品牌营销的策略,捕捉青年消费的潮流。最后一天,不妨与我们一起重温2023年的碎片(点击标题即可阅读全文),一起回味这风浪中前行的一年。

头部品牌,加码快手

用户消费力弱卖不了贵价品、适合白牌但不适合大品牌、搞定头部大主播就可以。这一度是快手电商给一众品牌留下的三大“刻板印象”。

而这些入局迷雾正在近大半年内被悄然打破。自去年下半年起,大量品牌、尤其是头部品牌在快手获得了意想不到的收获。

“这里的用户是我们全平台内消费客单价最高的、今年前3个月我们在快手的业绩已经超过了去年全年。”追觅新媒体电商总监王菲表示。

“我们今年快手的分销有大幅度增长,自播有了明显的起色。川流计划能帮助商家店播突破瓶颈。”安踏社交电商总监林新说。

显然,品牌关于快手电商曾经的刻板印象正被一条条打破。与之对应的,则是三条新规律。

·快手在大众市场的人群优势利好品牌布局。

·川流计划的展开极大降低了品牌在快手做店播的运营门槛和成本。

·由于起步相对较晚,这里尚未“卷”成红海,正是大牌入局的好时机。

对大牌而言,为什么一定要做快手电商,如何才能做好快手电商?剁椒TMT与快手电商家居数码行业运营中心负责人李好和一众品牌展开对话,尝试通过复盘家居3C这一高客单价行业近一年的发展,给出进一步的答案。

低价、爆品、小蓝词——抖音货架电商方法论

抖音推出“货架场景”之后,商品卡流量占比越来越高,也带来了大量自然流量。

巨量千川产品运营李东洋在有米云数见增长大会上指出,抖音商城的日均UV已经超过了1.6亿次,大量的人进入商城浏览、搜索、购买。通过抖音电商做搜索的词曝光量,日均PV已经超过了4.6亿。

剁椒了解到,某酸辣粉品牌在抖音商城,光靠自然流量,月销售额已经达到600-700万。

“现在,抖音商城的拉新一定会采用'拼多多属性'的低价模式,这对于产业带商家和传统淘系运营商来说,是大红利期,但这并不意味着品牌没有机会。抖音的低价终极形态一定不是'拼多多属性'的低价,而是'小米属性'的超值性价比。” 爱拍内容科技CEO黑牛表示。

经过几次实战,黑牛总结出两大方法论:“高销量、高好评、高权重的商品链接,就能为抖店带来自然流量。”“内容场(短视频、直播)负责GMV增长,货架场(抖音商城、搜索)负责利润提效。”

在抖音电商的货架时代,之前内容场沉淀的高销量链接,依然有机会在货架场继续热卖;商家在内容场投入越多,在货架场也更容易拿到结果。

香港对话TVB、淘宝直播|详解TVB“港剧式直播”

3月7日,TVB在淘宝正式开启首场带货直播,用户观看人数320万,6小时GMV超2350万,登上淘宝直播间实时排行榜TOP2。3月30日,3位TVB艺人陈敏之、马国明、陈自瑶在TVB的淘宝直播间开启了长达12个小时的第二场直播带货,最终GMV高达7320万元。

两场直播背后,蕴藏着TVB想要逐鹿电商,重回巅峰的野心。

去年,努力寻找突破口的TVB碾转快手、抖音等平台,发力直播电商,但GMV一直停滞在几十万量级。今年在淘宝的爆发,令TVB内部非常骄傲,也被TVB内部认定为“具有跨时代的意义”。

第二场直播的前一天,TVB在香港广播电视城举行媒体见面会。当天,TVB和TVBC内部高层几乎全员出动,在现场,TVBC总裁彭明晔用“一见钟情”一词来形容与淘宝直播达成合作的过程。

淘宝直播事业部总经理程道放在接受剁椒采访时表示,淘宝直播期待将来更多的TVB艺人入驻,把TVB的声量变成购买力,形成声量和销量的共赢。

当大众惊讶TVB内地电商业务的崛起时,TVB在香港本土的电商业务也正如火如荼地发展着。

不难看出,发力电商,TVB从上到下都很坚决,无疑是其扭亏为盈、重振辉煌的重要途径之一。

“全网最低价”背后,我们发现了农产品的“京东模式”

“高端的食材,往往只需要采用最朴素的烹饪方式…”这句出自《舌尖上的中国》的名言,说的就是松茸。

在山姆、盒马、叮咚买菜等电商平台,松茸的价格基本保持在每斤400-500元左右。而在京东,平台主推的四川雅江松茸,价格做到了每斤200元以下,在京东的直播间,更是低至每斤183元。正是在京东买手的力推之下,四川雅江松茸以一种物美价廉的姿态走向了全国。

类似松茸这样的全网最低价,在京东的生鲜赛道已是常态。

以猕猴桃为例,在京东百亿补贴的支持下,猕猴桃的价格最低在活动当天做到了6.9元15枚;京东的水果买手告诉剁椒,一旦在价格巡查中,被发现了击穿了价格上限,会立刻取消打标。

如今的京东,低价已是平台最大的努力方向,但与许多电商平台的低价不同,京东正在尝试一个“低价、优质、服务”兼具的生鲜产品新模式——即便是全网最低价,也能有标准的产品质检、品质保障。

这一切,京东是怎么做到的?

拼多多是怎么抢下00后的?

社交平台上,“穷鬼版”推荐正悄悄流行。

从关联的“学生党”、“27岁护肤”、“大学宿舍”等信息中可以推测出,发布此类帖子的用户大多数是大学生及刚刚工作不久的年轻人。

在这种大趋势下,一些主打低价策略、商品类目丰富的电商平台好感度疯狂上涨。尤其是被称为“消费降级概念股”的拼多多,在互联网企业整体放缓的趋势下,涨幅显著。

有趣的是,不同于过去的单次、小额、纯占便宜心态,经过多年校园市场的深耕,拼多多已经逐渐渗透进Z世代的日常生活。且大家选择拼多多的心态,也不仅仅是低价驱动,还有“运费险”、“仅退款”、“百亿补贴”等更利好用户的平台规则。

作为消费市场的潜力股,大学生及25岁以下人群一直是各个平台和品牌的关注对象。2009年首届双11时,第一批90后步入大学,在狂热的参与中完成了对电商大促的认知教育,也成为了此后多年淘系的核心用户。

而当下,在消费降级的大趋势下,新一轮争夺Z世代大学生认知的电商消费战,如火如荼。

热搜改革,微博进击

相同的位置,不同的热搜。不同于过去全网一致的热搜排行榜单,近半年来,微博热搜的子榜单“我的”热搜正被越来越多用户熟悉。针对球迷、乐迷、影迷、电竞粉等各个垂类兴趣人群,“我的”热搜榜单排行和推荐词条会匹配不同用户的兴趣需求,产生针对性变化。

这同样意味着一场关于全域与圈层的平衡博弈。微博如何保证大众热点和垂类兴趣的平衡?我们对话了微博搜索业务副总裁黄远文,尝试进行解答。

村超启示录:成为淄博,再造榕江

“祖辈在这片土地上生活千百年,榕江第一次这么出名”,这个位于贵州省黔东南苗族侗族自治州一角,2020年才摘掉贫困县帽子的小县城,出人意料地在5月底因为足球火出圈。村超,成为继去年村BA之后,又一个热度爆表的民间体育、旅游IP。

这场由民间自发组织的足球赛事,是如何演变成盛大的狂欢节的?

用人群反漏斗模型,小红书再定义种草丨对话

不确定性一度是品牌做小红书最大的痛点。小红书显然也意识到了这点。今年2月在其商业大会上,小红书首次提出了“种草值”,强调数据衡量种草体系。“人群反漏斗模型”被提出,强调产品从最核心的人群种草,再一步步向外围人群扩散。

当下小红书的数据建设推进如何?人群反漏斗模型能带为品牌带来切实增长吗?带着好奇,剁椒于近日同小红书商业市场负责人又思展开对话。

淘宝上短剧,美团发金币,大厂新一轮短视频布局是MCN新机会?

不久前,美团APP底部Tab栏中心位置出现了短视频入口;支付宝在今年推出多个达人/MCN的扶持政策;淘宝也在今年加大投入推进内容化;拼多多在去年就将“多多视频”升级到首页一级入口。

基于原有的生态和用户池,这些平台的短视频也呈现出一定的内容差异:支付宝中理财、生活技巧、家居等相关内容更受欢迎,而淘宝则更偏爱美妆、时尚、服饰等内容。

民族服饰约拍带火的十大城市:谁掉队谁崛起?

先以“妆造+约拍”整套售价不过百的汉服、朝鲜服、苗服等民族服饰拍摄,吸引大学生特种兵打卡,再借素人自发拍的短视频点燃星星之火,让城市适配度高的拍摄地标在互联网出圈。民族服饰约拍狂欢,成为对游客尤其是年轻人吸引力满满的“活招牌”。

热风到底能刮多久?是转瞬即逝的“网红经济”,还是持续火热的“流量密码”,不同城市实验下来天壤之别。

这届00后,都在发凤凰传奇的疯

前半辈子统治了70后的广场舞舞台,后半辈子,凤凰传奇再度展现出对00后的超强统治力。尤其在90后、00后主导的音乐节上,凤凰传奇更是直接开启了年轻人的血脉觉醒时刻,成为了年轻人的“精神多巴胺”。

“乌!蒙!山!连!着!山!外!山!”演变成了年轻人的社交暗号,在B站、抖音等社交平台展开洗脑攻击。从制霸广场舞到垄断军训场,从70后到00后,凤凰传奇完成了一场粉丝迭代与变革,正在年轻人中掀起一股热潮。

焦虑的年轻人,爱上雍和宫手串

在偌大的北京城里,最受年轻人追捧的地方是哪里?答案既不是环球影城,也不是网红咖啡馆,而是佛门圣地——雍和宫。再具体一点,则是雍和宫的三个法物流通处。

有一种说法认为,雍和宫手串已经和全聚德、稻香村并称为北京的“三大特产”了。当然,从雍和宫手串的火爆和出圈程度来看,确实可以称得上是北京又一个“城市名片”。其中,雍和宫手串的独特之处还在于,其令着迷Y2K、朋克风的年轻人成为玄学普及的主力军。

大牌美妆的下沉路:剧情账号+套路直播=销量增长

搞笑类红人种草、情感短剧内植入、“不要1988,只要398,主播本人倒贴50万给大家送福利”的达播套路,无论是欧莱雅、雅诗兰黛还是娇兰、Dior彩妆都玩得颇为娴熟。

当上海外滩的户外大屏播放着国际美妆的广告大片时,短视频江湖里的大牌,是渣男“爱过的证据”、舔狗追女神的“礼物”和用后一键变装开启“职场BUFF”的女王必备。高端大牌早已习惯用全新的短视频和直播叙事,换来全新的用户群。

办一场花上千万,品牌为何豪赌音乐节营销?

高速增长的音乐演出市场,成为今年的热门营销场景。多个品牌纷纷加码音乐节营销,元气森林、隅田川、蜜雪冰城、汤达人等品牌主办自己的音乐节;爱玛、喜力、燕京啤酒等品牌合作音乐节主办方;王小卤、熊猫精酿等品牌也在寻找在音乐节露面的机会......

但看似一举多得的音乐节营销,也暗藏风险。品牌的音乐节营销到底怎么做才能“避雷”?怎么玩才能ROI最大化?

新消费品牌的第一届亚运会,到底怎么玩?

在杭州亚运会官方的175家赞助商名单中,一众新锐消费品牌第一次参与到洲际高规格体育赛事之中。咖啡品牌隅田川、美妆品牌毛戈平、花西子,食品品牌大希地、东鹏饮料,智能门锁品牌凯迪仕、健身器材品牌佑美......

在固有认知里,赞助大型体育赛事是大公司的行为,要花费巨额赞助费用。此次亚运会降低赞助门槛,引得大中小各类企业“八方来朝”。我们总结了新品牌参与亚运会营

对话鸭鸭:双11全渠道第一,王一博是第一生产力?

对话徕芬:一家做吹风机的品牌,能做好电动牙刷吗?

对话安德玛:入华13年,安德玛的变与不变

对话sinsin:双11黑马类目鲨鱼裤,是如何卖了3.5个亿的?

对话361°:连续15年赞助亚运会,361°收获了什么?

对话卫龙:“显眼包”出圈,双十一躺平,为什么?

对话满婷:国货商战背后,二十年老牌如何在抖音“新做”?

对话熊猫精酿:小众品类的“突围”:精酿为什么成为00后的新选择?

对话盒马:“移山价”+大黄鱼,盒马的明牌与暗线

对话乐刻:健身行业做万店,真的可行吗?

对话爱玛:绑定周杰伦的电动车,玩起了多巴胺

对话名创优品:一年规划,一周反应,一直坚持

对话王小卤:四年了,为啥还在做凤爪?

对话匹克:34岁的匹克,如何走向年轻人?

对话四只猫:抖音卖得最火的咖啡,是一个你没听过的品牌

对话住小帮:出品微综艺、联动音乐节,家装App还能怎么玩?

对话小度:闺蜜机爆卖上亿背后

对话蕉下:新消费“做品牌”,到底值不值?

对话追觅:抖音起家2年成为行业头部,下一步呢?

对话奈雪:从《武林外传》联名说起,新茶饮如何玩转IP?

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