2023年终盘点|白酒巨头逆市提价 跨界、出海将成必选项
《财经》新媒体 撰稿人 舒志娟/文 高素英/编辑
白酒+咖啡、白酒+冰淇淋、白酒+奶茶、白酒+巧克力……2023年以来，包括茅台、五粮液、舍得酒业、水井坊、江小白、古井贡酒等在内的白酒厂商在跨界联名上动作频频。
“涨不涨”、“涨多少”成为2023年白酒行业的高频热词。这一年，在动销减弱、存货抬升下，包括贵州茅台、泸州老窖、洋河股份、舍得酒业、剑南春等在内的白酒厂商却将目光锁定“逆势提价”。
对于酒企而言，2023年是新周期下的转折之年、分化之年。涨价、跨界、出海等关键词，构成了白酒行业2023年的发展轨迹。如何创新产品，拓展年轻用户群体、提升品牌影响力成为白酒企业面临的新挑战。
展望2024年，白酒行业在不确定性因素影响下，出海寻找新增量的诉求更为迫切。文化的差异性是中国白酒“走出去”面临的首要问题，同时还面临贸易壁垒、产品标准不同以及不少国家对白酒征收高额关税等挑战，如何推动中国白酒加速走向世界成为摆在行业面前的重要课题。
行业掀起涨价潮 市场成色仍待考量
2023年下半年以来，白酒厂商再一次开启“涨涨涨”模式。继贵州茅台近6年来首次提高出厂价后，泸州老窖、洋河、舍得酒业、剑南春等酒企接龙，纷纷开启涨价模式。
在百荣从事多年的白酒运营商张一楠告诉笔者，在库存高企、消费需求不足大环境下，白酒企业这波操作，目的各尽不同。茅台提高出厂价是安抚经销商，在一定程度上也将提高该企业的营收和利润。而其他酒企提价，或基于市场竞争状况等因素不得不跟进。
在山东酒都商贸有限公司总经理岑波看来，此轮酒企涨价，是一种技术性涨价。从营销角度来看，行业分化加剧下，通过提高出厂价，可以进一步营造产品的稀缺性。
然而，并不是每一家酒企都能有涨而不乱的底气。部分白酒产品在提价后，倒挂情况比较普遍，尤其是千元左右价格带产品，成为官方指导价和实际到手价倒挂的集中区间，让价格抢位战异常激烈。
元旦期间，笔者走访线下终端商超发现，除飞天茅台外，五粮液普五、金沙摘要、国窖1573、君品习酒、钓鱼台珐琅彩、酒鬼酒内参酒等中高端产品到手价普遍“倒挂”指导价，此前售价在千元价格带的产品均已跌破1000元大关。
对于“价格倒挂”现象，泸州老窖方面告诉笔者，该公司正在通过数字化体系改革，改变白酒传统销售模式中的服务费用前置问题，转向促进终端开瓶，从而解决价格“倒挂”问题；酒鬼酒方面表示，对于查实的任何窜货、低价销售行为，严格按合同签订的处罚规定执行。
“提价是对白酒品牌运营能力的一次检验，只有那些品牌力强、市场扎实的企业提价后才不至于价格倒挂，实现量价齐升。”张一楠指出，目前，动销恢复缓慢，不少酒企的酒还躺在经销商的库房里，使得不同渠道间价差过大，从而导致提价有名无实，进一步加重渠道负担。
市场分化加剧 加速渠道转型去库存
年终消费旺季即将到来，笔者从多位受访酒商处了解到，目前终端动销开始小幅回升。从12月中旬以来，团购客户的联系电话明显增多。
虽然市场小幅回暖，但市场两极分化进一步加剧。据锦绣大地的多名经销商介绍，从目前销售情况来看，茅台、五粮液等一线名酒在商务、节庆等市场仍具有刚需性。而对于部分区域酒企而言，旺季不旺的特点仍然存在，压货现象较为严重。
从存货来看，截至2023年前三季度，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，同比增长12.63%，已超过2022年全年总存货的1323.6亿元。其中，水井坊、酒鬼酒、老白干酒、伊力特、迎驾贡酒存货占总资产的比重超过25%以上。
值得关注的是，去库存压力下，2023年各大酒企纷纷加大在新零售领域的布局。从京东、天猫到如今的抖音、小红书、视频号等，头部酒企加大直销和新兴渠道建设。
不仅如此，转战私域也成为众多酒企的突围利器。截至目前，包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒等在内的白酒厂商纷纷入局私域运营。
郎酒利用大数据的搜集与分析能力，建立了多层级的会员服务系统，包括以郎酒PLUS为主的会员中台和青花郎青花荟、郎牌特曲菁英荟、小郎酒Club多品牌的会员运营前台；泸州老窖的会员体系实现了从私域池里筛选出忠实粉丝，并根据购买人群的属性，实现用户分层管理。
不过，在投资人程宇看来，加大新兴渠道建设是中国酒业互联网营销未来的发展趋势，可以进一步完善企业的销售矩阵。但是不可否认，大部分酒企的成交还是在线下，酒企相对会对线下渠道倾注更多资源。目前酒行业的电商市场份额占比仅5%左右，发展之路仍将面临诸多挑战。
跨界、出海成必选项 行业仍处于深度调整期
2023年以来，茅台、五粮液、舍得酒业、水井坊、江小白、古井贡酒等在内的白酒厂商在跨界联名上可谓动作频频，目标直指年轻消费群体。
“白酒联名跨界这一趋势将延续至2024年，还将迎来升级。”知趣咨询总经理蔡学飞指出，不过，白酒厂商要想真正“走进”年轻人圈子，仅靠跨界是不够的。年轻消费群体虽然尝新意识较强，但是对品牌忠诚度不高，消费能力有限。因此，需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变，并且完善基于消费者价值的深度服务，只有这样才能俘获年轻消费者的芳心。
2024年，是中国酒业发展的关键之年，行业该如何在变局中打开新局面？
出海成为2024年众多白酒厂商的重要发展战略之一。贵州茅台、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等均表示，中国白酒走向世界是必然趋势，国际化是必由之路。2024年，要加强与国外知名企业的合作，向国际传递中国白酒故事。
从目前覆盖的海外市场来看，洋河股份产品在欧洲、非洲、美洲、大洋洲等全球52个国家和地区均有售；泸州老窖在15个国家的71个主流国际机场免税终端建立品牌专柜；山西汾酒已进入60多个国家和地区，发展了50多家海外经销商以及9000多家终端门店。
虽然入局海外市场有利于摆脱国内白酒市场的“内卷”压力，不容忽视的是，受技术标准以及各国执行不同的进口检验和关税标准等影响，白酒厂商“走出去”仍面临着诸多挑战。另一方面，长期以来，中国品牌国际化基本上采用“国内打造，国外复制”的模式，容易出现“水土不服”。
洋河股份方面则坦言，“国内打造、国外复制”的模式在白酒上行不通，中国白酒在走向国外的过程中，必须要结合国外的地域特色和文化，结合消费者对白酒口感的认识、对白酒品类的研究，综合起来进行模式创新。2024年，将在海外市场推进跨界合作，进行联名产品的开发，加大线上线下渠道融合，扩大消费者培育。
泸州老窖方面告诉笔者，在海外市场做推广时，泸州老窖正面临贸易壁垒、产品标准不同、文化和消费习惯不同等挑战。2024年，将针对消费场景变化，搭建泸州老窖国际线上销售网络。此外，还将重建产品矩阵，跟上国际免税零售行业的转型步伐。
蔡学飞指出，2024年行业仍处于深度调整期，越来越多的白酒企业将进军海外市场。但是，市场培育将是一个漫长的过程，单打独斗、缺乏战略规划和整体部署则会导致白酒在国际化过程中难以形成合力。因此，酒企需要在标准对接、品类教育以及消费习惯等方面下功夫，才能提高国际竞争力。