日本麒麟啤酒的品牌差异化打造之路
文 | 林 海
编辑 | 三体君
麒麟啤酒（KIRIN）的生产商日本麒麟麦酒株式会社已经走过了百年历程，是日本三菱集团旗下一员，也是世界 10 大啤酒集团之一。麒麟酒厂在 1907 年建立，但麒麟啤酒却是在 1888 年就开始销售，历史相当悠久。麒麟啤酒的前身是 1870 年由挪威系美国人威廉·科普兰创建的科普兰啤酒。这家公司也是日本首家为一般民众生产啤酒的企业，堪称日本啤酒业先驱。麒麟啤酒与朝日啤酒、三得利啤酒、札幌啤酒并列为日本四大啤酒企业。
“神兽”的魅力
“麒麟”是古代中国幻想中的神兽，被认为是寓意吉祥的祥瑞之物。麒麟啤酒就是以中国传统文化中这种代表昌盛吉祥的神兽来命名。“麒麟”这个品牌名称的由来有多种说法。有说是来由三菱集团掌舵人之一庄田平五郎命名，也有说法称在命名时，国际上众多啤酒都采用了动物名称作为品牌名，加上日本人较易接受麒麟这一名称，故用此名。
啤酒这种饮品在日本十分受欢迎。据统计，世界 10 大啤酒生产国中，日本啤酒居第7位，按照日本的人口来算，这个数字已经很惊人了。日本自动贩卖机里除了果汁和茶以外，少不了的就是啤酒。全国随处可见的啤酒广告，跟你述说着他们对啤酒的热爱。
啤酒是一种典型的体验性产品，全球概莫能外。除了居酒屋，日剧里最常见的场景就是主人公回到家，打开电视，再打开一罐啤酒。习惯独处的日本人，在家里最好的伙伴就是啤酒。在喝啤酒的习惯上，日本人一年四季都很喜欢喝冰啤酒，在他们看来，啤酒在冰的情况下才最美味。在日本的居酒屋聚会时，大家一 般都会先点一杯冰镇啤酒来碰杯。
尽管，日本啤酒品牌众多，但麒麟啤酒却拥有很多非常忠实的粉丝。因为其坚持采用第一道麦芽汁酿造的方法，坚决不掺杂第二道麦芽汁，这样啤酒的涩味会更少，口感更醇厚。这种做法工序复杂，成本较高，但是麒麟啤酒坚持这样做。
此外，麒麟积极支持体育运动。麒麟是日本国家足球队的官方赞助商，也曾是日本奥林匹克运动委员会的官方赞助商，后为了集中支援在职业化之前麒麟就一直支援的日本足球事业，2008 年度（平成 20 年）之后中止赞助日本奥委会。2007 年（平成 19 年）之前，麒麟也曾是日本国家男子篮球队赞助商。
年轻消费者是全球啤酒品牌争夺的核心市场，麒麟啤酒也不外如是。为了吸引更多的年轻消费者，麒麟啤酒旗下一番榨品牌于 2014 年就推出了季节限定包装：3 - 5 月售卖樱花版啤酒，9 - 11 月售卖枫叶版啤酒，其他时间段属于常规版本。这些产品内容都不变，只是通过外包装的变化令消费者体会到季节更替，这样更有体验上的新鲜感。
各美其美，美美与共
当消费者面对着满货架精美的艺术瓶无从下手的时候，啤酒瓶身设计已经不再那么引人注目了。啤酒品牌领域需要新创意。为实现差异化，麒麟麦酒株式会社就曾经开启了一场席卷日本各地的啤酒本地化运动。即根据日本 47 个都道府的风土人情，对一番榨啤酒进行差异化塑造，让每一个都道府拥有一罐属于自己 的啤酒。
长期以来，居住在日本不同区域的消费者养成了不同的饮食习惯和口味偏好，一番榨在制作定制罐时，对啤酒口味的浓郁度和清爽度进行了微调。比如在福冈县，当地人在祭祀活动上需要饮酒。由于祭祀时间长，饮酒容易有饱腹感，而且福冈县女性消费者较多，因此一番榨在福冈定制啤酒中降低碳酸含量，口味调淡。
这种本土化做得很细致，比如麒麟了解到位于日本关东的埼玉县人随性温和，他们偏爱人口时的浓密泡沬和清醇口味，这能够给他们带来像家人一样的“你回来了”的问候，于是一番榨在啤酒形象上充分将这些本地特色体现出来。他们还了解到大分县的温泉、鸡蛋、长崎县的斜阳、栃木县的饺子等都是当地引以为豪的元素。一番榨最为极致的做法是根据每个县的不同特色，为 47 个都道府分别制作了 15 秒TVC，将限定罐啤酒与吃鸡蛋、观夕阳、吃饺子等不同场景结合起来，在当地投放。
TVC 将独具一格的区域 ID 与定制罐绑定在一起，是迎合日本人的乡土情结，也是关联啤酒饮用场景。此外，一番榨还通过各类与消费者互动的方式将相应的美食和节庆场景与之搭配。同时一番榨在社交媒体 Twitter 上发起了“征集本县前三名”的活动，如料理前三名、野菜前三名等，鼓励消费者拍摄美食、美景与啤酒的图片，参与线上投稿，发起讨论县人聚会的主题，参与者将抽奖赢取旅行券或者商品券，为限定版啤酒的推出积累人气。
比利时小城布鲁日有一个啤酒博物馆，琳琅满目的全球啤酒品牌在这里争奇斗艳，世界各地的游客都不禁惊叹于人们对啤酒这种享乐型产品有如此高的热情。其中，拥有鲜明的产品特色，拥有随需而变的品牌体验、调性与色彩的日本麒麟啤酒能在众多的品牌中具备相当的辨识度。麒麟，作为一个百年啤酒品牌，真的是世界啤酒品类中一个有鲜明特色的符号。
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