曾是三鹿子公司，君乐宝冲击IPO，产品质量仍未过关
花朵财经观察出品
编辑丨铎子
“你这奶粉真没有三聚氰胺？”
“真没有，不信我陪你喝一杯。”
“别，你不能为了做生意连命都不要了。”
2014年，当曾是三鹿子公司的君乐宝推出奶粉时，遭到了不少人的质疑。
刚上市时，别说卖，连送都送不出去。人家一看奶粉是河北石家庄生产的，干脆就不要了，即便收下了也不喝。
如此艰难的情形，君乐宝老板魏立华却仍在硬着头皮坚持，他梦想着为中国奶粉正名。
浮沉数十载，他等来了一场IPO之旅。
消除不信任
2022年7月，君乐宝乳业集团副总裁仲岩留下豪言壮志：
“我代表君乐宝1.5万名员工郑重表态，2025年君乐宝力争销售额达到500亿元。同时，我们已经正式启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市。”
最新消息显示，君乐宝于2023年12月22日签署上市辅导协议。这意味着，传闻已久的君乐宝要上市的消息，从此正式落地。
改头换面，是君乐宝最直观的表现。
2020年，《中国企业家》记者曾写下在君乐宝的体验：
“上百头奶牛映入眼前，被机器挤出的鲜奶，经专用管道速冻后马上输送到大厅外的运奶车里，然后直接拉到工厂。
只要来到君乐宝，就能隔着透明玻璃看到如此展览。在这里，参观者能看到种草、养牛、产奶的每个环节。”
如此信息，都指向一个目的：消除不信任。
为了重建信任，近些年来，君乐宝打造了全产业链一体化经营模式，通过布局牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链，确保产品质量的安全。
凭借这样的布局，君乐宝的业务已覆盖婴幼儿奶粉、酸奶、低温鲜奶、常温液态奶，以及奶牛育种、牧业、草业等。
人们也看到了君乐宝走向热销。
据欧睿数据显示，2022年中国奶粉市场销售额前五品牌分别为飞鹤、伊利、雀巢、达能与君乐宝，市场份额分别为17.5%、12.4%、10.7%、10.3%及6.4%。
从无人问津，到奶粉市场份额挤进全国前五，君乐宝早在2017年同时实现了营收跨进“百亿俱乐部”，达到102亿元。
到2021年，君乐宝营收继续保持翻倍式增长，达到203亿元。其中，奶粉板块贡献营收约150亿元，占比高达74%，成为君乐宝的支柱产业。
不仅如此，君乐宝在酸奶领域，同时有着出色的表现，稳居全国低温酸奶市场第一位。
其中，简醇酸奶主打零添加蔗糖，已成为中国低温酸奶知名品牌；悦鲜活鲜牛奶总销量超过3.6亿瓶，在中国高端鲜奶市场占有率稳居第一。
从备受质疑，到拿出如此亮眼的成绩，君乐宝老板魏立华苦熬久已。
三鹿入股
“那时真是无知无畏，技术、设备、工艺都不是真懂就开干了。”
1995年，仅靠1台酸奶机、2辆人力三轮车和3间平房，魏立华就踏进了乳制品加工创业之旅，在位于河北石家庄这个与三鹿同一地带的地方，成立了君乐宝。
由于一没技术、二没名气、三没渠道，初期创业，就让魏立华栽了跟斗。当时，公司每天生产一吨酸奶，白送都没有零售店愿意卖，酸奶过期了只能集中销毁。
为了能够打开销路，魏立华最终只能放下身段，跟员工穿街走巷一个个去攻克大街小巷的小卖店，干起了推销的活。
除了努力去敲开一家家B端渠道商的大门，魏立华还在想方设法讨好C端消费者。
在与其它品牌一样价格的状态，魏立华会多送一个精美的杯子，有些人甚至会为了杯子而买牛奶。
功夫不负有心人，这些努力后来让魏立华逐渐打开了销路。到1997年，君乐宝销售额已突破1000万元。
这也让魏立华获得了傍大腿的资本。1999年，三鹿以品牌入股方式，收购了君乐宝34%的股份。
至此，君乐宝成为了三鹿旗下生产液态奶的一家子公司，并更名为石家庄三鹿乳品有限公司，并开始以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品。
凭借三鹿强大的品牌影响力以及渠道实力，君乐宝后来迅速迈入发展快车道。
自2000年开始，君乐宝相续拓展河北外的市场，进入河南、山东等地。到2008年，君乐宝在全国酸奶市场已做到第3名。
只可惜，靠傍大腿带来的好运，没能一直延续，突然就给魏立华浇了一盘冷水。
灭顶之灾
“三鹿出事时，天天都是停产、整顿、关闭的坏消息。”
2008年，随着三鹿奶粉“三聚氰胺”事件爆发，因三鹿入股的牵连，导致君乐宝停产，魏立华几乎迎来了灭顶之灾。
他顶着巨大的压力四处奔走，寻找生机。但这道坎，实在不好过。
当时的君乐宝只做酸奶，并没有奶粉业务，所有产品检验全部合格，但还是有人提出让它“安乐死”。巨额亏损，同时将君乐宝推向资金紧绷边缘。
风雨飘摇中，魏立华能够依赖的是把房子抵押出去，从银行贷款维持企业经营。
为了摆脱负面形象，魏立华还开始极力撇清与三鹿的关系，于2009年斥资3390万回购三鹿股权，成功脱离了三鹿。
但此次单飞，十分短暂。
这之后，魏立华很快又傍上蒙牛的大腿。2010年，蒙牛斥资4.7亿元，拿下君乐宝51%股份，成为其大股东。
靠着傍蒙牛的大腿，君乐宝迅速恢复生机。2010年销售额还仅为13亿元，到2012年已上升至20亿元。
度过人生至暗时刻的魏立华，信心紧跟着膨胀了起来，想把丢失的尊严挣回来。
2012年，他受邀到德国杜塞尔多夫参加包装业展会。结果代表团里几乎每个人一到德国就立刻跑去买婴儿奶粉，魏立华此时的心情无比心酸。
作为一个乳业人，去的时候他带了一盒名片，那15天他却一张名片都没敢发，生怕丢了面子。
回国后，魏立华立刻召集了公司核心管理团队开会，说想做奶粉，想为中国奶粉正名。
然而，当时人们对于河北奶粉的记忆还停留在2008年，并不会这么轻易相信他。
后来的结果是，魏立华从澳洲“请”来5000头奶牛坐镇，还开放了工业旅游让大家去参观牧场，并且将奶粉价格打到了130元一罐，远低于彼时进口奶粉约300元一罐，国产奶粉约200元一罐，但君乐宝奶粉上市后，依旧没能打开销路。
魏立华说：“我们奶粉上市后，一罐也卖不出去，我印象非常深刻。”
当时的奶粉事业部负责人刘森淼也坐不住了。为此，他开始组织一些免费品尝活动，然而就连免费都没有人愿意喝。
艰难情形下，魏立华干脆免费送。在石家庄的城市广场免费送时，君乐宝最高一天送了6000多罐，他坚信早晚会破冰的。
无奈每次客服做赠送回访，结果客户大都“还没喝”，人们对于君乐宝生产出的奶粉并不信任。更有甚者给狗喝了，狗没事再给人喝。
直到魏立华将目光投向正在迅速崛起的电商渠道，局势才逐渐发生改变。
依托低价出圈
2014年，中国电商市场异常火热，以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商企业，纷纷启动了电商下乡步伐。
低线城市及农村地区，消费者购买力有限，因此对于奶粉品牌溢价认可度不高，更倾向于购买低价奶粉。
此时，魏立华也开始在天猫接着免费送婴儿奶粉。结果，这些奶粉上线后迅速被抢购一空，并且凭借极致性比价的优势回购数据相当优秀。
2014年奶粉上市第一年，君乐宝奶粉在天猫的双11购物节当天就卖了2830万元，稳居奶粉品类全网销量第一。
这是双11购物节成立六年来，国产奶粉销售首次超越洋奶粉。
凭此表现，君乐宝奶粉也逐渐打开知名度。当看到君乐宝线上优秀的数据表现，众多商家开始上线君乐宝奶粉。
2015-2018年，君乐宝实现营收分别为65亿元、80亿元、102亿元和130亿元。其中，奶粉实现营收分别为7.2亿元、12亿元、25亿元和50亿元。
逐渐壮大起来的君乐宝，此刻又开始单飞，与蒙牛分手。2019年6月，蒙牛宣布出售其持有君乐宝51%的股权，总获益超45亿元。
离开蒙牛后，君乐宝营收继续保持快速发展。
2019年，君乐宝实现营收163亿元，同比增长25%。到2021年，营收进一步上升至203亿元。
据悉，2019年君乐宝在低温酸奶、婴幼儿奶粉两大品类基础上首次推出了低温鲜奶产品“悦鲜活”，并依靠电商平台布局全国市场。
为了冲业绩销量，君乐宝还选择了通过低价来抢占奶粉市场。
据君乐宝天猫官方旗舰店显示，销量排名靠前的产品主要以50元以下的小罐奶粉为主，平均单价较低。
然而，以低价策略打开市场的君乐宝，如何保证低价状态下产品依然高质，备受质疑。
三鹿又回来了？
2014年，当君乐宝奶粉以每罐130元价格上市，曾被称作“低质低价”、“早晚还得出事”、“三鹿又回来了！”
回顾三鹿的发家史，将三鹿奶粉产销量推上全国第一位置的，也正是“低价”营销策略。
在早期国内奶粉行业，随着众多国际品牌进入主打高端市场，迅速占领市场，三鹿由于无力与这些国际品牌匹敌，于是决定放弃高端市场，全力转向中低端市场。
彼时，三鹿提出“奶牛下乡，牛奶进城”的经营模式。企业将奶牛卖给农民，农民养牛，用牛奶还债。
这种模式大幅降低了企业的成本，当时一袋三鹿奶粉只需18元就可以买到。差不多的口感，价格却只有进口产品一半不到，让消费者高兴不已。
但这份高兴，没能一直延续。
由于存在利欲熏心的奶农为获更多利益，开始在成本上做手脚，在鲜奶里面加水，并添加“三聚氰胺”，最终引发了震惊全国的“三鹿奶粉事件”。
君乐宝曾与三鹿有着千丝万缕的关系，并且如今同样靠低价策略出圈，自然让人不免心生余悸。
原蒙牛总裁杨文俊曾表示：“乳制品其实很简单，牛奶好，产品就会好。要想牛奶好，奶源是关键。”
然而，君乐宝整体奶源自给率相比竞争对手明显偏低。据头豹研究院数据，君乐宝奶源自给率仅为50%，远低于飞鹤100%的奶源自给率。
低价的确是个不错的破局之道，但依托低价突围的魏立华，在奶源自给率方面的把控，明显还需继续加把劲。
2023年3月，石家庄市鹿泉区市场监管局公示第一季度餐饮抽检信息。本次抽检109批次食品，106批次合格、3批次不合格。在这3批次不合格产品抽检单位中，石家庄君乐宝乐时乳业有限公司位列其中。
那么问题来了，如果产品质量都无法保证，何谈为中国奶粉正名？
（文章来源：花朵财经观察）
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