全域经营2024，红利的尽头在腾讯
作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
这几年，浪潮滚滚向前，消费市场发生了诸多变化。
从环境上看，是碎片化小业态向本地零售的演进；从媒介上看，则是图文媒体逐步式微，视频化表达强势崛起。
到了用户层面，变化的速度和维度就更复杂了，不仅决策场景变得抽象，消费需求也随着互联网线上空间的扩容而变得更加飘忽。
遽变之下，品牌主似乎更难了。网络迭代只需一瞬，但生意经营要心血多年，后消费时代来袭，哪里才有确定性的增长？
站在岁末年初的十字路口，腾讯智慧营销峰会最新发布的务实性营销解决方案，或许提供了一个及时的视角。
消费线索在变化，但行业也有不变的金线，在腾讯诠释的全域生态逻辑下，一条互联网“运河”开启通航，一些品牌增长逻辑与消费新秩序在悄然成长。
01
全域2024，红利2024
仿佛昨天还在费劲解释「全域」的概念，而今天，全域就已经成了广告主言必提及的价值主张。
从平台来看，针对全域的概念输出更是只多不少，从腾讯、阿里到京东、抖音，纷纷以自身为圆心划下全域轨迹。
但事实上，都是全域，具体到不同平台、不同生态，却是不同结果。而我们认为，复盘全域从提出到普及的整个历程，最佳实践一定在腾讯。
以新茶饮领域为例，尤为明显。
野蛮生长的新茶饮品牌，在很长一段时间里，都在寻找与消费者建立精准的、高度定制化的对话方式与服务模式，货架电商显然不是很好的选择，而社交媒体平台又离交易太远，相较之下，以腾讯为圆心的全域经营更对它们的胃口。
仔细观察的话，大家会发现，新茶饮品牌都无一例外地在微信阵地上投入了很多精力，小程序是门面，企业微信是触角，此外，还有视频号、公众号以及腾讯视频的种种内容做牵引。
而过去几年，新茶饮品牌的内容高光时刻，也大多诞生在这里。比如2022年的《梦华录》，让喜茶卖爆单的同时，也掀起了IP全视角营销的热潮。行至2023年，瑞幸酱香拿铁引爆全网，看似是茅台和咖啡的胜利，但也离不开企业微信私域营销的加持。
时至今日，即便其他平台声浪汹涌，但新茶饮品牌的主阵地一定是微信小程序，而腾讯所阐述的全域增长逻辑，也切实被这些新茶饮品牌们演绎着。
它们一边在公域通过朋友圈广告、短视频平台、电商平台等流量入口吸引用户并导入私域，一边通过腾讯提供的工具，将线下消费者引导至线上，完成用户留存和粉丝沉淀。最后，再基于以上路径，实现用户的数据管理以及精细化运营。
不难看出，消费环境瞬息万变，在这个所有渠道都在争夺注意力的时代，用户的每一秒都蕴藏着商业价值，但如何整合全域，走向价值，是品牌当下需要思考的问题。
所谓「看5年谋3年干一年」，从广告到交易，看起来很短，但塑造与形成却需要一整条通路。如今，全域经营生态已成，红利也即将释放。
事实上，在经历了去年一系列视频号直播带货、企业微信私域运营等探索后，从身边业内人士反馈看，市场对腾讯全域生态的兴趣度和理解水平也在水涨船高。
视频号的生态潜力可想而知，大多数品牌都无法忽视这股力量。在此之外，腾讯包容性全域生态的形成，才是更重要的信号。
之所以这样强调，是因为在形成的过程中，已经带来不少品牌增长与生意的繁荣。
02
商业效率一小步，经营增长一大步
在动荡时代保持增长的确定性，这可能是对腾讯广告2023年最中肯的评价。
回顾过去一年，中国商业品牌们，宛如在大浪中行船。
然而，就是在这样的背景下，仍有不少品牌在腾讯生态内实现客场制胜。而通过这场营销峰会，我们也得以进一步了解腾讯全域的基本面与商业发展趋势。
从小程序单季1.5万亿的交易规模，到视频号小店同比增长超8倍的直播带货销售额，再到企业微信上千亿私域成交GMV，我们可以厘清两个误解，而得到更真实的现状。
首先是移动互联网流量红利是否到了天花板，取决于从哪个维度去看。另外一个则是平台是否蕴藏着巨大的商业价值，既在于其入口效应，也在于是否具备生态之下的服务能力。
先来看第一点。就移动互联网的红利大盘来说，确实是到顶了，但在商业发展效率这条大河里，仍然有新增空间。事实上，互联网作为一个科技工具，效率改善空间的红利才刚刚开始。
在2024年1月4日的腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司副总裁栾娜用“新城市主义”来形容她所设想的腾讯生态。
“城市的主体不是建筑而是人，就像纽约当时在最繁华的地段搞了中央公园，大家在那里发呆，和城市共呼吸、可以融合，对大部分人来讲很奇怪为什么这么做，我想说的是，其实腾讯的理念一直都是这样，我们想做包容性的生态，这个生态不是腾讯的，而是大家的。”
包容性生态这一形容，很多平台都提到过，但更多都是说说而已，唯有在腾讯全域生态里，包容，是付诸实践。
一如几年前，腾讯广告用一套卡券核销的逻辑说服了一大批快消品牌投身腾讯。而今，这批驻扎在腾讯生态内的企业，依然是最积极的参与者，而促使平台与品牌构成这种长期关系的主要原因，是这几年来，全域概念的不断升级以及增量指引经营理念的落地。这也是腾讯广告「以效为先，百路皆通」的最佳演绎。
而效率改善的红利，上演的则更加具体。
栾娜举了一个餐饮领域的例子，快餐品牌肯德基出于优化用户体验的目的进行了社群运营，但当无数个社群将用户需求以数字化的形式全面呈现时，所打通就不仅仅是私域的链路，而是一整个经营启示。
此外还有珠宝行业的周大福，鞋服领域的李宁，以及零售渠道品牌名创优品、屈臣氏、丝芙兰等，都曾通过公私域联动，把小程序的GMV从百万级推向千万级。
从肯德基的社群运营，到鞋服快消品牌的私域互通，本质上都是通过数字化工具来提升全域经营效率，以挖掘更多的数据生产力。
当然，实践更重要的一点，是证明了腾讯以客户为主体的包容性全域经营生态的落成。
事实上，作为互联网广告市场的深度玩家、重要的商业服务平台，腾讯广告不仅深刻感知到了来自消费端、客户端的变化，还结合腾讯生态内的服务经验，把对增长的理解，应用到整个实践中去。
而总结来看，腾讯广告之所以能在短时间内实现这样的布局，主要来自于四方面的能力：
首先，是「丰富交易能力」。以视频号、小程序、企业微信为核心锚点，腾讯生态所构建的三大交易阵地，在强调回归生意本质的基础上，着力打造了新的增长引擎。
其次，是「发展营销科学」。腾讯广告通过对腾讯全场景、全内容、全场域的整合，从而找到了影响广告效果的关键指标，而随之推出的科学营销体系——腾讯广告如翼，不仅可以帮助品牌商家看清全盘资产沉淀与流转情况，还能提供更加科学的营销决策与科学化度量分析。
最后，是「强化工业智能」和「放大品牌效应」。前者聚焦对广告系统技术的不断升级，后者则基于全域触点互联、多元场景融通，来让广告更贴近交易。
03
腾讯生态与后移动互联网时代的“多抛球”
正如栾娜所强调的那样，腾讯全域经营布局之完整，是从点到线再到网。
而回顾这条全域之路，会发现，那句「以始为终，步步为营」，并不是夸夸其词，这家公司将长效经营作为使命，并在场景、内容、交易场域等方面皆有所长。
微信是必备App，视频号已经做到了行业头列，腾讯游戏在拿下MOBA、射击两大手游品类后，又推出了派对游戏。此外，还有腾讯视频这样的重要内容流量入口，2022的《梦华录》，2023的《长相思》，以及2024开年的《繁花》，都曾经成为、正在成为当下热议话题。
到了现在，所有热门的品牌都绕不开这个生态，既有代表生活和工作效率的内容，也有代表娱乐效率的内容，它是载体，也是当下红利所在。基于此，腾讯提供的内容和功能，维度越来越多，也越来越深刻，对于用户而言如此，对于品牌主而言更是如此。
这几年以来，品牌主流连在一茬又一茬新兴互联网产品中，被大数据刷屏，被噪音广告洗脑，但始终还是面临着增长、曝光这样的现实问题。这其中最大的原因其实是品牌的数字资产始终要受制于人，互动也好、效果也罢，一切与消费者的连接都难以被纳入自己的流量池。
但在腾讯打出「全域」这张牌后，新旧品牌都蜂拥而至。因为在品牌主看来，腾讯所赋予品牌的，是足够的自由度，是数字资产的不断累积，最重要的一点，是搭建了一个无论对消费者，还是品牌方来说，都足够健康的生态。而随着品牌主「效果、效率、效能」的明显提升，腾讯广告在行业侧的定位，也从用户增长渠道，演化为生意增长平台。
以前，我们觉得淘宝、京东之类的货架电商是商业底座。那是因为电商是一个崭新的东西，给品牌带来了很多新渠道里的销售额，人们都爱网购，也觉得线上商城迟早有一天要取代线下门店，货架电商自己也觉得它承担着线下商业的改造任务。
但事实上，以“人”为主体的包容性的生态，才更具优势，更有红利。
过往很多品牌没有意识到腾讯生态的价值与红利，但如今，已经有不少品牌在腾讯全域经营阵地内跑通了从广告到交易的完整链路。而在接下来，将会有更多品牌在腾讯生态内快速起盘。
互联网行业总是风云变幻，线上电商原本都大局落定了，抖音和拼多多又站出来了。如今，腾讯的全域经营正如火如荼，视频号里的新消费也在发力了。
站在岁末年初来看，随着航道打开，淤积减少，品牌即将迎来效率改善的红利，在此基础上，一切行业和玩法都值得在腾讯重做一遍。
如此，广告主喜欢谈的品效合一，在传统时代可能并不现实，但腾讯的包容性全域经营生态令生意有了新的可能性。
一如栾娜所言， “ 我们之所以慢是我们笃定的慢，我们希望营造一个跟大家一起做经营的生态，因为所有的人都在里面，我更注意用户和客户的感受。 ”
就目前的互联网平台而言，其中大多数都是在追求广告营销的短期效果，但腾讯广告是个例外。它以其独特的数字化生态为品牌搭建了一个可以实现长期效果的新城市。在这个城市中，品牌可以充分利用各种基础设施 ，来实现与消费者的多场景连接。
特别是经过从广告到交易的能力升级后，品牌主已经对腾讯的包容性生态有了很清楚的认知。无论是提升闭环交易能力的视频号小店，还是企业微信、小程序等产品端的种种优化，腾讯广告始终都以客户为中心，而继做好基建，做大流量后，一个「产权」属于所有品牌的「新城市」就跃然而出。
在这个「城市」里，用户和客户的感受是第一性。所以，品牌主抛球的机会在变多，抛球的范围也更广，而在腾讯的包容性全域经营生态之下，进球的概率也必然变得更高。