从“卖得掉”到“卖得好”，数字化农产带的韧性从哪来？
寻甸回族彝族自治县倘甸镇的薯农们正忙着收获马铃薯。 孟云归 摄
捧红了四川浦江爱媛橙、耙耙柑等本地特色之后，成长为拼多多头部水果商家的付亚决定放慢脚步。作为一名电商运营，她敏锐地觉察到，消费者看重“质价比”，经营重心也随之转变为跟随平台做深供应链。“做电商久了，大概可以预判出平台的政策。”付亚告诉南都记者，2021年至今，各大平台疯狂卷低价，改变打法。而拼多多则更注重升级商家扶持政策，引导商家做好品质、售后服务的同时，打造产业带品牌，扶持一批产业带商家良性成长。农产品起家的拼多多一早即意识到，近年来，全国各大农产区依托电商平台，逐步改善了农产品季节性“卖得掉”的问题。但从“卖得掉”到“卖得好”，农产品上行还面临品控、品牌、人才等掣肘。2023年2月，拼多多发起“农云行动”，一批“神秘小队”跑遍四川、云南、山西等地农产品产业带，助力产业带解决人、品控、品牌三大难题。
浦江猕猴桃背后的新农人
距离成都70公里的蒲江是当地的水果种植和经销大县，曾以猕猴桃而知名，也是晚熟柑橘的核心产区。经过数年的发展，浦江正完成从“水果大县”到“水果电商大县”的转变。
付亚所在的至诚农业是浦江第一批涌入线上的玩家。其85后老板肖怀东2013年看到互联网发展势头不错，放弃成都的职场生活回老家卖水果。作为拼多多2015年成立后入驻的第一批商家，至诚农业上线后快速崛起，成长为头部商家。
近年来，当地大力推进电子商务进村。据了解，2022年，浦江县电商有6000多家，全县农产品网络零售额达到30.01亿元，同比增长17%。随着越来越多新玩家涌入，以及外部环境和平台发展策略变化，付亚意识到，浦江本地的新农人正经历一场快速“迭代”。
她告诉南都记者，一方面，疫情之后，消费者关注价格的同时也更在乎质量。团队不得不放慢脚步，将重心从同行竞争转移至建设供应链、优化团队，并希望深耕拼多多，继续扩品。另一方面，平台对供应链的要求越来越高，00后的年轻团队持续涌现，竞争压力加大。
新变化之下，老商家希望实现从“1到100”的跳跃，年轻人则希望完成从“0到1”的起步。“农云行动”首要解决的难题即人。拼多多“农云行动”专项小组认为，最好的“扶持”不是直接给钱，而是建立一整套激励“新农人”能跨越式发展的平台机制，做数字农业的放大器。
“对于有兴趣‘触网’的电商零经验新人，我们将持续为开店运营提供指导帮扶，助力新商家起步。”“农云行动”小组表示，已起步且具备强供应链能力的商家，需多了解运营方法，配合平台活动节奏，才能一起把好水果送上更多消费者的餐桌。
为更好地走好这两步，“农云行动”提出以下措施：保持“零佣金”，助力农产带升级“产销对接”为“产销直连”，不断优化中间补两头；大面积推广“多人团”在秒杀、百亿补贴的运用，对接农货节、年货节等大流量扶持，激发需求侧的“数字化新消费”，重点助力100个农产带建设“数字化新供给”；举办专场招商培训，对优秀“新农人”进行小规模赴澳，孕育1000个成功典范。
武鸣沃柑商家如何做品控和售后
如今，“仅退款”逐渐成为行业标配，各平台开始升级服务。付亚对平台的政策早已有所预判。“疫情暴发后一年，我们就观察到消费者看重质价比，不会一味追求低价，这就需要商家争取做到质量和价格双优。”付亚告诉南都记者，疫情暴发后，团队选择慢下来，通过做好供应链来提升品质、减少售后。
与此同时，平台也在引导和鼓励商家做好产品和售后。“店铺有一个品牌调性分，等级不同，得到的资源也不同。平台重点抓品质。也意味着，做得好之后自然会得到更多扶持和流量。”付亚说。
广西的“新农人”杨坤深有感触。“拼多多上，农产品必须要品质好才能长期赚钱。品质是生死线，发烂果的商家，一定做不下去，这推动我们把供应链效率做到极致。”他表示，自己的目标是只做品质农产品。当下，消费者既要价优，又要物美。为把控产品品质，团队找到了专家级的合作人做采购。
日常运营中，他注意到，价格并非衡量质价比的唯一维度。以参加“百亿补贴”的产品为例，如果消费者认可你的产品和服务，店铺评分好，品牌潜力大，就不需要跟其他商家“卷价格”。
杨坤所在的广西武鸣区于2012年引种沃柑。2021年2月，政府出台标准，对范围、采收、分级、防腐保鲜、预冷、入库处理、贮藏、出库、包装、标志、标签、运输等做出明规定。
与政府侧的措施呼应的是，“农云行动”负责人告诉南都记者，与标准化的工业品不同，自然成熟的农产品要商品化，面临的重要难题是标准化的品控。平台通过持续优化抽检、店铺评分、售后监测、消费反馈等系列措施，保障、提升所售农产品的品质。
他还提到，生鲜产品受制于保存时间而无法做到逆向冷链物流，退换货几乎不太可能实现。如果没有售后保障，消费者体验不佳，复购率低，消费需求被抑制会对农产品上行以及平台发展带来负面效应。
据了解，拼多多要求生鲜品类在履约时效上要做到48小时内发货、售后服务上做到坏果包赔，并对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。以新疆地区为例，拼多多二季度起与邮政等快递企业合作，开通了新疆包裹中转集运包邮业务。鉴于此，平台鼓励生鲜商家支持新疆地区包邮，改善当地消费者的网购体验。
打造产地名片 鼓励商家打造自有品牌
“农云行动”中，付亚和浦江的同行们最关心的是产地名片的打造。他们一开始就了解到，此次行动中，拼多多将通过平台持续集中曝光、生鲜农产品品类日及全渠道推广，助力打造100个农特产的区域和全国性品牌，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展。
付亚格外关注产地名片与公司发展中踩过的坑有关。疫情之前，公司虽转入线上，但打法与线下相同，重营销以抢占市场。“同一个园区内，我们跟另一个头部商家竞争，花重金买流量，以得到更多订单。”
疫情之后，他们意识到，单个商家的供应链有上限，单量过高并不一定是好事。相对于竞争，产业带内的商家更应该抱团发展，打响产地名片。如浦江猕猴桃、爱媛果冻橙等，产地品牌能为区域内的商家带来持续的流量和订单。“如今，消费者的产地意识强。平台从整个产地角度出发，给予流量扶持，有利于商家的长期发展。”
据介绍，拼多多借助特色直播、县长推介等活动，助力农产区“卖好货”，打造产地名片，推动农特产品牌和产业带取得销量和品牌声量双赢。此外，拼多多鼓励并支持农产带商家打造自有品牌。对于优质的农产品品牌，平台通过秒杀、百亿补贴等资源进行曝光及流量扶持，使之被更多消费者看到和选择。
“农云行动”小组负责人称，近年来，在拼多多扶持下，国内农产区已涌现出“不爱投行爱农业，返乡卖爆大闸蟹”的90后金融硕士，“帮助村民三年卖出800万斤红薯”的85后村主任等一大批“兴农人”以及御品一园、陇上刘叔叔、虾有虾途、寰球渔市等一批农产品品牌。
值得关注的是，“农云行动”落地近一年，消费端来看，2023年11.11的前三天，陕西苹果、山西脆柿、丹东板栗、广西皇帝柑等应季农产品累计销量就突破100万单。同时，沾化冬枣、蒲城酥梨、漳州葡萄柚、阳澄湖大闸蟹、渤海大虾、宁夏羊肉等优质农货销量同比增长了3倍以上。该负责人表示，明年，拼多多将加大对“农云行动”的投入，让更多农产带跑出扎根本地的领头羊，助力打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。
采写：南都记者 黄培