原标题：字节跳动，半在进击半撤退

2023年，字节跳动对业务做了加法，也在做减法

图源/字节跳动官网

文 | Hernanderz

2023年12月初，字节跳动被传开启新一轮期权回购计划，拟以每股160美元的价格从投资者手中回购约50亿美元期权，每股价格与11月那一轮员工期权回购相同。按照这个回购价换算，字节跳动的估值大约为2680亿美元——远高于近期风光无限的拼多多，是仅次于腾讯的中国第二大互联网企业。而根据字节官方披露的部分财务数据，其利润在去年便已超过腾讯、阿里。

无论是否以及何时上市，都没人会否认字节跳动这些年的成功和所取得的行业地位。至于资本层面的操作和内部的一系列变动，可能只是字节跳动应对大环境变化、业绩增长放缓等一系列挑战的手段。

风波不断的2023年，字节跳动也遇到过小挫折，不少业务彻底失败，许多业务没有取得与抖音匹配的市场地位，与阿里、腾讯、美团等竞争对手的鏖战也尚未分出胜负。虽说乱世最易立新王，但登基之路从来都是一将功成万骨枯——字节跳动想接过腾讯、阿里的权柄成为中国互联网霸主，还得接受更多考验。

瘦身：游戏、VR大撤退“延迟满足”哲学失效

2023年3月的字节跳动11周年年会上，CEO梁汝波做出了一番颇具危机意识的发言：

“我们之前凭借认知领先做出了一些突破，但最近一两年领先不明显了，不能很有信心地说我们做得比同行好。”

这一番话既是对高层的敲打，也揭示了梁汝波内心最深层次的担忧。

从营收上看，字节跳动这一年的增长还是可喜的。The Information的报道指出，字节2023年上半年总营收约为540亿美元，远高于腾讯同期的410亿美元。只是增速和字节的巅峰时期和高层的预期有一定差距，根据字节官方披露的信息，其过去两年的营收增速分别高达80%和38%，今年一季度约为34%。

有机构研报指出，对于主要服务于C端用户的平台型互联网企业而言，30%是一个至关重要的营收增长拐点：增速跌破30%，普遍被视为公司从高速增长期转向平缓期的标志，再接下去可能就是瓶颈期了。如今字节跳动的营收增速已逼近这个拐点，也难怪梁汝波会担忧。

众所周知的事实是，本土市场，移动互联网流量红利消退难以避免。逼近增长拐点的互联网企业要持续增长，要么出海（字节成功了）；要么挖掘存量。不管怎样，都必须改变思路，从“利润换规模、扩张优先”转向高质量增长进而可持续发展。

梁汝波在2023年3月的发言已经定下了字节跳动这一年的工作基调：砍掉不必要的项目，削减成本、收拢资源，全力支持核心业务的增长。从结果来看，梁汝波言出必行。

对效益不佳的项目动刀，是大厂的家常便饭，2023年尤为频繁。日子好过时，大厂可以接受一些创新、边缘、探索业务存在，对资源粗放投入有容忍度；日子不好时，节衣缩食，只做必要的投入，才是主旋律。腾讯、阿里、京东、百度今年也叫停不少项目。只不过字节砍起项目来既狠且快，不顾张一鸣的“延迟满足”哲学——这意味着对长期投入看不到回报的巨大耐心。

2023年2月初，线上医疗问诊平台小荷健康被传将关停App，相关功能转移到抖音。字节方面的回应是小荷团队并未并入抖音，只是业务线向抖音靠拢、负责抖音医疗垂类内容运营工作。但不可否认的是，集团对小荷健康的支持力度不断减弱，并在4月28日终止了所有病友群、官方企业微信账号的运营。

来到年底，字节下手变得更决绝了。11月，作为字节在XR以及元宇宙领域的重要布局，PICO进行了成立以来规模最大的一次调整，多部门大裁员，PICO 5的研发也被爆暂停；PICO巨震数周之后，字节游戏迎来一轮大裁员，已上线项目会在保证运营情况下寻求剥离，未上线项目除了少了创新、技术项目外均将关停。

这些被字节放弃的项目，当初都曾被寄予厚望，在一些评论者来看，要人有人要钱有钱，流量、技术、创意都不缺的字节，至少做游戏是手到擒来的事情。然而，事与愿违。

字节朝夕光年制定了休闲游戏、中重度游戏、游戏出海三个主攻方向，过去几年通过高价挖角竞争对手的研发人才加快研发进程，还接连收购/入股了沐瞳科技、有爱互娱等游戏企业。只可惜朝夕光年先是碰上版号寒冬，后又面临监管收紧、用户流失等多重挑战，海量投入未能转化成收益反倒成了枷锁。

年底，网易《蛋仔派对》用户破5亿，红火气息日盛，成为2023年现象级手游，被惊醒的腾讯祭出《元梦之星》 迎战。在以UGC社区为内核的派对类手游爆火时，字节的“派对岛”显得尤为可惜。

“派对岛”是字节跳动2022年7月推出的实景化实时线上活动社区。2022年10月据财联社报道“为降本增效，字节已砍掉社交App派对岛的项目团队，项目组成员回归中台原团队。”虽然跟“蛋仔派对”游戏截然不同，但却有着一样的UGC内核。《蛋仔派对》大获成功，离不开网易多年的UGC基因与社区运营能力（网易跟帖、 网易云音乐等），理论上来说字节更不缺对应基因与能力，奈何未能成就“派对岛”。不知道看到网易与腾讯今天打得火热的“派对大战”，刚刚宣布在游戏赛道战略撤退的字节是否扼腕？

不过，瘦身卸下包袱后，字节也变得更加聚焦，正进一步加快行军速度。在自己的优势领域和高潜赛道，其毫不吝啬投入，秉持“延迟满足”理念，全速扩张。

狂攻：电商全面开花本地生活宣战美团

现在还有多少人记得，字节跳动北京总部大楼上悬挂的巨大logo，从一开始并不是叫字节跳动，而是今日头条？

随着今日头条-字节跳动-抖音集团多次升级，图文应用退居移动互联网二线，短视频直播成为顶流。今天的字节以抖音与TikTok为双圆心，在超级流量驱动下维持跳动：广告仍是最重要的收入来源，但天花板已现；电商与本地生活（其实本质都是电商）没有天花板，成了其主要跳动方向。

1、电商：抖音的两项主线任务

今年1月，来自The Information的报道指出，抖音电商去年的GMV达到1.41万亿元，同比增长76%。虽然这个消息遭字节官方辟谣，但相关数字仍足以震慑业内同行。在海外，TikTok Shop加快扩张步伐，一边正式登陆美国，一边抢滩东南亚。

TikTok Shop在海外起步时间不算长，直播带货在全球都是创新模式，对Amazon们可“降维打击”。根据彭博社的报道，TikTok电商今年的GMV目标大约为200亿美元——这相当于去年的四倍。在成功落户美国，并借收购Tokopedia重返印尼之后，TikTok Shop的前景看起来一片光明。

（图片来自UNsplash）

反观国内市场，抖音电商面临的竞争更激烈，阿里、京东在反击，电商“新王”拼多多依然凶猛。抖音电商2023年有两个主线任务：一是继续发挥流量优势，打通直播、货架、搜索等不同场域的消费场景与流量“内循环”路径；二是查漏补缺，做好商家服务、客服售后和支付物流等基础设施工作。

针对前一点，抖音电商总裁魏雯雯在今年的生态大会上已经解释得十分详细。电商平台最缺的就是流量，恰恰是抖音最不缺的。数据显示，抖音电商日均直播场观达到29亿次，越来越多用户习惯在直播间购物。抖音要做的，无非是让用户流动起来，从流量最大的直播场导向商城、搜索场，盘活全站。

至于后一个任务，都说抖音电商活得越来越像淘宝等传统电商平台，这种像不仅是因其发力货架和搜索场域、花很大力气搭建商城，更因为其内在运作逻辑向综合电商平台靠拢——内容电商是流量驱动，兴趣电商是算法驱动，综合电商则是运营驱动。

2023年5月，抖音电商据悉进行了一轮组织架构调整，将原有的行业运营组和商家发展中心全部打散，重组成A、B两个工作组，分别负责品牌商家和非品牌商家的招商、运营工作。A、B两个工作组分别由抖音电商副总裁、运营负责人木青和当时刚从字节商业化部门调过来不久的赵睿负责，均直接向魏雯雯汇报。

重组过后，两个工作组分工更明确，也不用担心像从前的商家中心那样过于关注品牌商家，忽视了对中小商家、个人小店的扶持。此外，工作组还能针对不同商家群体的要求提供相应的服务，更有针对性。比如中小商家需要运营、营销曝光方面的帮助，品牌商家自主经营能力更强，只需把重心放在GMV上面。

过往很多人诟病抖音电商依赖流量，忽视底层结构。2023年A/B两条主线任务，解决了抖音电商进一步壮大的根本问题。

2、本地生活：弱化到家、押注到店

本地生活与电商本质都属于零售或者说消费业态，都是连接商家与用户，靠订单积累GMV的生意，如今，在即时零售风靡后，两者间的界限正逐渐模糊。

抖音2023年曾在到店和到家两个方向间纠结，经过几番调整后逐步倾向前者。

作为到家业务的核心，抖音外卖这一年可谓命途多舛。6月，抖音生活服务辟谣了外卖业务全量上线的消息，随后又被爆出放弃1000亿元GMV目标，将主要目标改为尝试用更多方式跑通业务流程，后来又把业务聚焦到60元以上套餐。

显然，抖音外卖还没做好和美团、饿了么正面竞争的准备。说到底，外卖不是流量业务，抖音缺乏末端配送能力，也缺乏“主动点外卖”这样的货架消费场景，强攻外卖只会费力不讨好。相反，以团购为核心的到店业务可充分发挥直播间的流量聚集优势，习惯“囤货”的抖音用户当然也能囤团购券。说白了，直播带货本质就是一种新型团购，抖音做到店优势明显。

从二季度开始，抖音本地生活和美团在到店场景的攻防战就打到天昏地暗，且都学会了以彼之矛攻彼之盾这一招：抖音疯狂加大补贴力度，美团押宝直播业态，两者互相偷师。

美团团购直播取得了一定成绩，自7月在APP首页上线固定直播入口、推出多场“神券节”直播以来，相关业务的营收、交易用户数摆脱了今年上半年的下滑趋势重拾增长，三季度本地商业佣金收入激增近30%至210亿元。抖音的投入也没有白费，入驻商家、GMV大涨，正慢慢蚕食美团到店业务的地盘。

只能说，本地生活的对决是一场马拉松，赢得上半场的美团熬倒了多轮对手，也证明了自己打持久战的实力。精细化运营、高质量增长，今天巨头们心心念的发展理念美团早已具备，这是它的软实力，字节跳动尚不具备。在新一轮本地生活大战中，抖音可以抢走一些到店份额，但无法冲击到家业务，这才是美团的核心。基于到家场景，美团正在发力即时零售再造一个本地版淘宝。这样看，美团与抖音的胜负已定。

观望：AI小步慢跑，对风口保持警惕

被电商、本地生活牵扯了大部分精力，营收增速下滑之际需要更严格控制成本和投入产出比，字节的战线正在缩短，对追逐“风口”更加谨慎。

今年2月9日，字节AI实验室否认开展类似ChatGPT的生成式AI产品研发工作，并强调其工作主要是为PICO提供支持。但2023年2月底字节被爆从搜索、智创两个部门调集研发人员，由TikTok产品技术负责人朱文佳带队研发语言、图像两款大模型的消息。

此外，字节没有像阿里、百度这两个大模型积极分子一样B、C两开花，声称要用AI重做所有产品或者重构所有业务，而是有选择性地把资源集中给对话类AI产品。8月，字节旗下首款AI对话产品“豆包”姗姗来迟，进行小范围测试。多家媒体评测结果显示，“豆包”的智能化水平在大模型C端助理类产品中不算突出，这也反映出字节对大模型的重视程度。

其实字节是一家不折不扣的AI公司——虽然它从来不强调这一点。作为千人千面的普及者，字节基于AI算法构建了一个超级内容生态，智能推荐技术全球领先。从结果来看，字节也是AI技术最大的受益公司。大模型技术是AI技术在深度学习后的新实现方式，字节不可能不重视，只是它更多是将技术内化在业务中，不高调示人也就不难理解了。

对大模型技术的刻意低调和克制，也与字节没有高调的动机有关。当前，大模型高调者，要么是炒作股价的一些凑热闹型玩家，要么是有to B业务的玩家，想将大模型等AI技术卖给B端。然而字节业务集中在C端，B端业务虽然有火山引擎、飞书等，但跟阿里、腾讯的对应业务不在一个level，并没有AI to B这样的概念。

对业务做减法，面对风口谨慎观望而不是高举高打，是字节跳动从青春期步入成年期的一大征兆。砍掉了一些可能成为“新增长曲线”或者“五年十年后的未来”的新业务，让字节变得不再那么“性感”。特别是对标其同体量的腾讯、阿里，以及未来有望赶超的Meta、Google等巨头而言，字节最新的业务版图显得有些单调，但辩证地看，这也是一种“专注”。从拼多多超越阿里成为新王来看，“专注”是新时代大厂更需要拥有的宝贵品质，这一点，字节想得比谁都清楚。