亚玛芬700亿上市，始祖鸟变“中产鸟”
亚玛芬700亿上市，始祖鸟变“中产鸟”
文|马莲红
“不做中国的耐克，要做世界的安踏”——多年前，安踏掌舵人丁世忠的梦想，如今正成为现实。
刚刚进入2024年，传闻许久的“亚玛芬体育赴美上市”终于落地。1月4日，全球标志性运动和户外品牌集团Amer Sports, Inc.（“Amer Sports”）宣布，已向美国证券交易委员会（“SEC”）提交的有关其普通股首次公开发行的声明，拟发行的股票数量和拟议发行的价格范围尚未确定。亚玛芬体育已申请将其普通股在纽约证券交易所上市，代码为“AS”。
透过这一份注册声明，外界惊讶地发现，在中国市场，亚玛芬体育短短几年里，把仅有1.4万会员的始祖鸟，运营成一个受170万中产追捧的品牌。而这一蝶变背后，安踏无疑是最大的操盘手。
5年1.4万会员升级到170万，“户外鸟”变“中产鸟”
值得一提的是，亚玛芬体育本次IPO承销阵容颇为豪华——高盛、美银、摩根大通、摩根士丹利、花旗和瑞银担任联席主承销商，另有十余家投行共同参与本次发行。
注册声明显示，Amer Sports集团旗下有11个品牌。包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、Peak Performance、Atomic、Armada、ENVE、Louisville Slugger、DeMarini、EvoShield和ATEC。亚玛芬体育将这些品牌细分为“机能服装”“户外性能”和“球类运动”。每个细分市场均由其核心品牌之一领导：始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜。
2019年，由安踏体育、方源资本、Anamered Investments（lululemon创始人Chip Wilson的个人投资公司）和腾讯组成的国际投资财团收购了亚玛芬体育，目标是通过转变商业模式、投资品牌、拓展地域和制定多渠道战略，释放巨大的潜在品牌增长潜力。
收购后，亚玛芬体育的收入增长加速。据财报显示，2018年亚玛芬体育全年实现营收26.78亿欧元（按当时的汇率约合人民币200亿元）。从2020年第一个完整财年到2022年，亚玛芬体育收入实现约44%的大幅增长，复合年增长率（“CAGR”）为20.4%，同期毛利率从47.0%扩大至49.7%。
亚玛芬体育2020-2022业绩表现
据安踏集团在官网公布的数据显示，截至2023年9月30日的前9个月里，亚玛芬体育的营收为30.534亿美元，同比增长29.9%；净亏损1.139亿美元，同比增长9.1；调整后EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为4.221亿美元，同比增长61.3%。
2022年，亚玛芬体育42%的收入来自美洲，36%来自欧洲、中东和非洲，7%来自亚太地区（不包括大中华区），15%来自大中华区。截至2023年9月30日的九个月，亚玛芬体育的收入有40%来自美洲，33%来自欧洲、中东和非洲，8%来自亚太地区（不包括大中华区），19%来自大中华区。
从品牌来看，始祖鸟无疑是推动亚玛芬体育增长的主要动力，特别是在大中华地区。截至2023年9月30日，始祖鸟的忠诚度计划在大中华区拥有超过170万名会员，而2018年这一数字仅为1.4万名。
此外，从2021年到2022年，萨洛蒙在大中华区的收入增长72%。萨洛蒙已成为全球越野跑鞋和优质远足鞋的市场领导者，其产品因其性能、风格、耐用性和可持续性而受到认可。萨洛蒙2022年超过60%的收入来自鞋类，同时在其传统冬季运动装备类别（滑雪板、滑雪板、靴子、固定器、护目镜、头盔等）中也拥有领先的市场地位，创造了365天、全年圆形品牌，为山地运动消费者提供四季服务。
威尔胜品牌拥有顶级运动装备的传统，并与费德勒、威尔胜和穆雷等传奇运动员息息相关。此外，威尔胜还是职业体育联盟的官方合作伙伴，包括NBA、WNBA、NFL、美国公开赛、罗兰加洛斯大满贯网球锦标赛以及NCAA，这使得威尔胜产品成为体育运动表现不可或缺的一部分。
成为“中产必备”背后，亚玛芬体育的六大转型
在注册声明中，亚玛芬体育透露了被接手后，所做的主要转型：
一、各品牌独立运营。2019 年，亚玛芬体育重组并简化了公司结构，每个品牌的领导团队负责制定自己的品牌战略，并推行端到端执行。以细分市场为重点的品牌直接模式，为每个品牌提供了对关键批准的重大自主权，包括产品创新、设计和开发、营销和采购以及渠道和地理战略。同时，重点品牌重点运营，加强核心品牌在市场的主导地位。
二、提升品牌定位。2019 年，亚玛芬体育进行了消费者洞察研究，以增强品牌对关键地区目标消费者群体的了解，利用创意产品营销、丰富的数字内容、品牌大使和以品牌为中心的社区建设活动，与消费者建立真正的联系，从而增强品牌宣传和忠诚度。
三、进入市场策略的战略转型，加强品牌直销模式。截至2023年9月30日，亚玛芬体育的全球零售网络涵盖三个核心品牌，包括138家始祖鸟零售店、114 家萨洛蒙旗下零售店和9家威尔胜旗下零售店。
四、加速品牌在大中华区的渗透。亚玛芬体育大中华区业务取得了显著增长，来自该地区的总收入百分比从2020年的8.3%提高到2022年的14.8%，即5.238亿美元，并在截至2023年9月30日的9个月中提高到19.4%。未来随着品牌开设零售店并扩大电子商务平台，亚玛芬体育认为大中华地区仍有巨大的增长空间。
截至2023年9月30日，在大中华区拥有63家始祖鸟自营零售店、30 家萨洛蒙自营零售店和共67个萨洛蒙经销点，而2019年为13个。对于威尔胜来说，成为NBA官方合作伙伴正在推动该地区的增长，而冬季运动在大中华区的迅速普及也推动了萨洛蒙和Atomic冬季装备的销售。
五、组建了一支领导团队来执行转型和增长战略。2020 年，郑捷被任命为亚玛芬体育首席执行官，同时他还担任安踏体育总裁至2023年。在此之前，郑捷曾在阿迪达斯、锐步和宝洁等公司担任高级管理人员和销售职务。同时亚玛芬还吸引了重要的高级管理领导人，这些团队成员来自阿迪达斯、锐步、宝洁、安德玛等全球公司。
亚玛芬体育首席执行官郑捷
曾担任lululemon Athletic的首席运营官和首席财务官 Haselden ，负责领导始祖鸟和Peak Performance；曾在哥伦比亚、北面等就职的 Fogliato领导萨洛蒙；在威尔胜工作超过28年的Dudy负责领导威尔胜品牌。
六、合理化品牌组合。在被财团收购后，亚玛芬体育对品牌组合完成了精简——2019年剥离了骑行品牌 Mavi；2021年剥离了健康器材品牌Precor；2022年剥离了智能手表品牌Suunto，以更专注于细分市场中具有巨大市场机会和巨大上升潜力的核心品牌。
安踏即将收获“下一个FILA”
从地域来看，未来亚玛芬体育的版图将进一步扩大。注册声明显示，在机能服装领域，始祖鸟未来的地域增长将以其在北美和大中华区的历史势头为基础，在欧洲和亚太其他地区也有相当大的机会；
户外性能领域，虽然萨洛蒙在欧洲相对知名，但亚玛芬认为在大中华区和美国的品牌知名度明显较低，这些市场代表着强劲的增长机会；
球类领域，威尔胜计划扩大其在北美的市场领导地位，同时推动大中华区和欧洲的增长。
2009年，安踏集团从百丽国际手中收购了FILA，这笔6亿港元的交易如今每年为安踏带来了数十倍的收入，并在十年内实现业绩增长百倍。2023年上半年，FILA品牌收益达到122.3亿元，同比增长13.5%，经营溢利率同比上升7.2个百分点至29.7%。
而此次亚玛芬体育若顺利上市，安踏也将因此获得“第二个FILA”。据此前外媒报道，亚玛芬计划通过上市筹集超过10亿美元的新资金，如果市场行情向好，甚至可能筹集到30亿美元。作为最大股东的安踏也将随着亚玛芬上市，实现“二次上市”，获得更充沛的资金和更多的品牌声量。
在安踏动作频频的同时，中国其他本土品牌也在寻求通过并购实现快速扩张，希望获得新的增长点——匹克收购了OZARK（奥索卡）；361度收购了OneWay；乔丹体育收购Umbro（茵宝）在中国的经营权；特步先后收购了Saucony（索康尼）、Merrell（迈乐）、Palladium（帕拉丁）和K-Swiss（盖世威）等多个品牌；李宁主导的非凡领越则接连收购了Clarks及铁狮东尼。
亚玛芬体育此次上市，无疑将为本土品牌快速扩张创下又一可参考的范本。
注：本文所用图片来自体育大生意、亚玛芬体育官网