百万中产撑起一个700亿IPO
最近，中产爱穿的始祖鸟被“泼天的流量”砸到过两次。
一是因一件“被炒到1万2”的龙年限定冲锋衣，被吐槽上热搜；二是其母公司亚玛芬体育，终于在一声声“不予置评”中，踏上了赴美IPO的道路。
倘若细咂，两者之间，又有着些许关联。
自打被安踏集团收购以来，始祖鸟便在“变富人鸟”的道路上一往无前。“消费者买的是故事，是一种精神寄托，而不是一件实际的商品。”一手把始祖鸟推上运动奢侈品宝座，人送外号“鸟总”的安踏老臣徐阳，曾在受访时如是坦言。
而当国内170多万始祖鸟拥趸，集体认同“始祖鸟代表品质和身份认同”的价值观时，也带飞了亚玛芬的业绩：2023年前9个月，亚玛芬营收同比增长29.9%至30.53亿美元。其中，大中华地区业绩增速67.6%，绝对领跑，主要靠始祖鸟。
从FILA、始祖鸟到萨洛蒙（Salomon），2000亿服装巨头安踏有一整套“可复制粘贴”的品牌打造方法论。反过来，这些量价齐升的品牌，又成了安踏“超阿迪赶耐克”的砝码。可即便如此，放眼全球市场，安踏离对手也尚有差距。
根据招股书数据，2022年，亚玛芬营收35亿美元（约合人民币250亿元），再加上安踏自身的536.5亿元，总共786.5亿元，约为阿迪达斯的1/2，耐克的1/5。
这或许意味着，想真正成为“世界的安踏”，一个始祖鸟还不够。安踏可选的路径不外乎：要么，把“始祖鸟们”卖得更多更贵；要么，收购更多的“始祖鸟”。
01、中国中产力挺
作为人类现知最早的鸟类，始祖鸟怕是没想过，和龙攀上关系，自己能身价大增。
1991年，一个痴迷攀岩的加拿大小伙儿，把自己创立两年的户外品牌，更名为始祖鸟Arc’teryx，寓意“进取和探险精神”。品牌logo，也与之呼应，灵感来自于一只名叫“HMN 1880柏林标本”的始祖鸟化石。
再之后，因为用经典的Gore-tex面料（一种防水、透气、防风的面料，被誉为“世纪之布”），剪裁版型上坚持极简，始祖鸟跃升为户外“扛把子”品牌，几经转手，最后被芬兰体育用品公司——亚玛芬收入囊中。2019年，安踏携外部财团，溢价43%收购亚玛芬。始祖鸟再次易主。
始祖鸟身上，有安踏看重的诸多特质：品牌故事、技术沉淀、溢价能力。正式接手后，安踏又加了些自己的特色：渠道改革、跨界营销。
2019年以后，安踏不仅收回了所有始祖鸟奥莱店、线上店的经营权，还把三夫户外等经销商淘汰出局。与此同时，作为品牌营销的一环，始祖鸟开始频繁现身各大秀场、影视剧画面。
凭借先天优势，再加上后天努力，始祖鸟成功打开销路，越卖越多，越卖越贵。尤其在中国。
▲（图/始祖鸟微信公众号）
根据亚玛芬披露的招股书，截至2023年9月30日，始祖鸟在中国拥有超过170万名会员。2018年，该数据为1.4万。为了触达新会员，始祖鸟门店越开越多。其在全球的138家零售店，有63家开在了中国，将近一半。其中，31家是安踏接手之后开的。
对应到销售数据。截至2023年9月，始祖鸟在大中华区营收4.53亿美元（约合人民币32.5亿元），占该品牌全球收入（9.41亿美元）的将近一半。换句话说，全球一半的始祖鸟，都被中国人买走了。
如今，在上海核心商圈淮海中路力宝广场，坐落着店铺面积736平方米的“始祖鸟阿尔法中心”。这里紧邻爱马仕、卡地亚等一线奢侈品牌，年租金超过千万元。店内，实际销售陈列面积仅占50%，余下空间负责讲述品牌故事。这是安踏为始祖鸟打造运动奢侈品形象的具体体现。
从单店收入情况来看，始祖鸟的运动奢侈品形象，基本立住了。根据招股书披露的数据，2022年，其在中国地区，每平方英尺销售额为1269美元，平均单店月收入28万美元（约合人民币200万元）。作为对比，定位高端的FILA，一通渠道优化措施下来，店效才从80万元提升到100万元。
数据在前，连亚玛芬都不禁在招股书里多次点名始祖鸟和中国。“亚玛芬在大中华区的初步成功，很大程度上和始祖鸟的增长有关”“截至2023年9月，大中华区收入占比达到19.4%。2020年，该数据仅为8.3%。”
偌大的亚玛芬，不能光靠一个始祖鸟。安踏也深知这一点。2022年以来，萨洛蒙“一鞋难求”的新闻屡屡见诸报端。萨洛蒙，这个有着70多年历史的法国品牌，正在以一种全新的姿态进入中国市场。背后的推手，仍旧是亚玛芬，以及背后的安踏。
“集团给萨洛蒙制定了始祖鸟的复制策略。2022年，萨洛蒙超过60%的收入来自鞋类，大中华区年营收同比增长72%。”亚玛芬如是在招股书里表示。
前有始祖鸟，后有萨洛蒙，亚玛芬营收自然屡创新高。招股书数据显示，2020年至2022年，亚玛芬营收从24.46亿美元，增长至35.49亿美元，年复合增长率20.4%。截至2022年底，其营收体量和李宁大致相当，约为安踏集团的1/2。
高速扩张下，亚玛芬的亏损情况却不见好转。2020年到2022年，3年累计净亏损6.16亿美元。这或许是集团被安踏收购才5年，便开启赴美上市的原因。
02、负债压力将大幅减小
2023年1月，安踏进行过一轮“近10年来最大规模的人事调整”。调整有两个关键动作：丁世忠卸任集团CEO，但留任董事会主席；原安踏总裁郑捷，上任亚玛芬执行董事兼CEO。
“亚玛芬的上市进程，要加快了。”彼时，多位业内人士一致猜测。
丁世忠放权，为的是“腾出精力盯更重要的事”。在懒熊体育创始人韩牧看来，丁世忠“最重要的事”，包括亚玛芬IPO，以及保证与之配套的“人事、战略以及重要决策及时到位”。
郑捷全盘接手亚玛芬，则符合丁世忠和安踏的一贯原则：先定人，后做事。运营上一个收购标的FILA时，丁世忠也是先找来曾担任过Lacoste行政区总裁的姚伟雄，然后为其组建一支全新的团队。
此次肩负亚玛芬上市重任的郑捷，是安踏老臣。2007年，时年37岁的丁世忠带领安踏在港股上市。次年，时任阿迪达斯大中华区副总裁的郑捷，就加入了安踏。
而今，随着亚玛芬披露招股书，安踏大动干戈做人事调整，急于推进亚玛芬IPO的原因也逐渐清晰：一旦亚玛芬成功上市，安踏因收购带来的资金压力，将被一并解决。
▲（图/亚玛芬微信公众号）
一个细节是，安踏2018年宣布对亚玛芬发起收购当天，亚玛芬股价开盘即被拉高，安踏股价却应声下跌，跌幅达到9.15%。究其原因，外界普遍看不懂，彼时营收才200多亿元的安踏，竟然出价46亿欧元（约合360亿元），意图吞下亚玛芬。
事件的后续走向也很清晰。安踏不光靠自己，还找来方源资本、Lululemon创始人、腾讯组成财团，共同出资46亿欧元，拿下亚玛芬94.98%的股份。据媒体报道，安踏当时的资金来源，包括多笔贷款。
本身贷款承压，加上亚玛芬连续亏损，收购亚玛芬4年来（2019年到2022年），安踏不仅连带着承担亏损，资产负债率也一直处于高位，分别为48.9%、50.2%、49.48%、45.31%。作为对比，2017年至2018年，集团资产负债率分别为24.7%和32.2%。
根据亚玛芬招股书的相关表述，一旦成功上市，亚玛芬的亏损情况将自动好转，安踏也能跟着减负。
事实上，作为“爆款制造机”始祖鸟、萨洛蒙的母公司，亚玛芬本身营收能力不差。之所以一直在亏损，主要因为公司在借钱经营。赚来的钱，得还本付息。
截至2023年9月，亚玛芬有两笔大额长期负债：一笔约40亿美元贷款，为期10年，绝大部分来自控股股东；另一笔是金融机构贷款，17.85亿美元。两笔大额贷款压身，亚玛芬每年利息就得上亿美元。
“本次公开发行，投资者财团提供的40亿美元贷款，将被股权化处理。”亚玛芬在招股书里如是写道。也就是说，亚玛芬欠款会因为被转换成股本，相应减少。至于剩下的，等公司成功上市，用筹集到的资金偿还。
对于拟募资金额和每股单价，亚玛芬并未在招股书里披露。但根据早前多家媒体的报道，公司估值可能达到100亿美元，约合人民币700多亿元。
假如真到了亚玛芬风光上市的那天，安踏不仅能拿到一笔不菲的投资收益，连带着负债压力都能小不少。届时，有钱有闲的安踏，或许也能开始下一轮“买买买”了。
03、买成“千亿营收大佬”
最近一两年，每逢发财报，安踏都会特地制作一张营收对比图，把李宁、耐克中国、阿迪中国和自己放在一起比较。
当然，数据和对比结果，也都是对安踏有利的。2022年，安踏终于超过耐克，问鼎了中国运动鞋服老大。但要是放眼世界，其要和阿迪、耐克、Lululemon比在全世界的卖货能力，还是稍逊一筹。
好的迹象是，有“始祖鸟们”加持，起码离丁世忠“2025年以前冲击千亿营收”的目标，又近了一步。
“以当今中国公司的品牌运营能力，想在30年内做出一个始祖鸟，可能性几乎为零。但是通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，就可能完成一次脱胎换骨。”丁世忠从来不掩饰自己的雄心壮志。甚至于，2015年安踏营收刚破百亿时，丁世忠就定下要“10年内营收破千亿”。
于是乎，以2015年为时间节点，能梳理出一条清晰的安踏“买买买”时间轴。
2016年，安踏找来日本高端滑雪品牌迪桑特，和对方母公司合资成立新公司，占股60%，负责迪桑特在中国市场的独家运营。2017年，合作对象成了韩国户外登山品牌可隆，方式同样是合资成立公司。同年，安踏又先后把户外品牌斯潘迪、香港童装品牌Kingkow收入囊中。
“要想推高营收，收购并非唯一的方式，但确实是最快的一条路。”一位战略咨询从业者告诉「市界」。
紧接着，便到了“主角”亚玛芬登场的时候。比起之前的买区域经营权、成立合资公司，安踏这一次，选了一种近乎冒险的方式：直接溢价买下一整个集团。颇有些当年吉利举债收购沃尔沃，被形容“蛇吞象”的意味。
丁世忠后来在接受采访时回忆，“当初买下亚玛芬，很不容易，中间遇到了很多困难”。但他也坦诚，能顺利拿下亚玛芬，有不少幸运的成分，“因为当时市场不好，我们溢价43%买了下来，假如市场好，根本买不到”。
丁世忠为亚玛芬孤注一掷，或许是因为，后者身上有他对“世界品牌”的向往。
“比如说户外圈子，北美、欧洲都有自己的高端户外品牌，欧洲很少买北美牌子，北美也很少买欧洲牌子。但始祖鸟是个例外。”一位户外爱好者坦言。
此外，不同于FILA、迪桑特、可隆只有中国经营权，安踏买下亚玛芬，能顺带将其欧美市场收入囊中。被收购那会儿，亚玛芬只有不到20%的营收来自亚太市场，不到6%的营收来自中国。
甚至于，有了亚玛芬坐镇，安踏还能多些和耐克阿迪掰手腕的底气。用丁世忠的话来说，通过收购亚玛芬，可以在诸如网球、户外、健身器材等细分领域，迅速占领高点，形成和耐克阿迪“差异竞争的新对峙格局”。
“安踏集团的优势在于，永远是二打一。”有人曾表示，安踏用主品牌和买来的高端品牌打配合，能相互不牵制。也有鞋服业内人士坦言，靠收购打天下，根源或许在于，还没有足够坚固的护城河，比如Inditex（Zara母公司）的供应链、优衣库的面料和营销，或者耐克阿迪的研发、品牌力。
“商品可以被迅速制造出来，但品牌不行。”这是丁世忠多次提到的一句话。
回到2023年初那场“宣告亚玛芬上市加速”的人事变动。彼时，除了老安踏人郑捷接手亚玛芬之外，还有一个重要的信号：原本担任始祖鸟大中华区总经理，人称“鸟总”的徐阳，接过了安踏主品牌。
“这或许意味着，除了推动亚玛芬上市之外，安踏的另一个重点，是把从亚玛芬得到的研发、市场、技术经验，用回到安踏主品牌身上，为其国际化进程铺路。”一位从业者如是分析。
把“始祖鸟们”买回来涨价也好，学经验也罢，丁世忠的梦想是把安踏打造成世界品牌，虽然这是一条非常艰难的路，但是是众多中国品牌眼下正在奋力拼搏的事。
作者 | 李 丹
编辑 | 陈 芳
运营 | 解一帆