腾讯侵入字节“心脏”
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
一场影响深远的生态“入侵”即将在 1 月 21 日不动声色地发生。
1 月 13 日，《王者荣耀》正式官宣将于 1 月 21 日起全面开放抖音直播权限。其中，1 月 14 日至 1 月 17 日为技术测试期，为筛查开播期间可能遇到的所有技术问题，王者荣耀将邀请特别嘉宾 XYG 电子竞技俱乐部在官号直播间测试王者直播；1 月 18 日至 1 月 20 日为主题直播期，将邀请游戏主播张大仙连播 3 天。
《王者荣耀》微博官宣截图
在此之前，已有多家媒体报道称：腾讯旗下《王者荣耀》直播版权即将向抖音开放；再往前回溯，“王者一哥”张大仙于 2023 年 12 月 2 日入驻抖音时，彼时便有声音认为这是《王者荣耀》回归抖音的信号——不过，张大仙抖音首秀未播任何《王者荣耀》相关内容，被人调侃“王者一哥在抖音也播不了王者”。
如今，腾讯正与字节在游戏领域全面拆墙，具有里程碑的意义；而两者握手言和的剧情非常像爽文的套路——自从法院裁定字节跳动旗下公司自 2019 年 1 月 31 日起禁止直播《王者荣耀》到如今放开直播权限，正好差不多五年，暗合那句经典短剧台词：“五年之期已到，王者归来，欢迎王者回归抖音。”
“此前受限于版权，《王者荣耀》一直是抖音直播禁区，这次官宣后很多主播群炸开了锅，《王者荣耀》无疑将成为一批主播的新风口——其作为腾讯手里最赚钱也是最爆的 IP，愿意放开抖音直播，恰恰说明这将是腾讯字节开始大规模合作的信号，后续《英雄联盟》等产品也基本就是这样的方向，不确定的主要是时间上的区别，两家都属于顺势而为。”一位业内人士如此评价道。
由此可见，王者回归抖音或将成为腾讯旗下游戏、动漫 IP 集体抢滩抖音的明确信号，进一步开放正成为腾讯新的业务策略和高管意志，而腾讯与字节之间的“头腾大战”，或许就像当年 360 与腾讯之间的 “3Q 大战”一样，成为移动互联网历史上浓墨重彩的一笔。
“头腾大战”垒墙
将时间指针拨回 2018 年 5 月 7 日，张一鸣与马化腾在朋友圈的 Battle 首次将“头腾大战”搬上台面。
彼时，张一鸣在朋友圈庆祝抖音 TikTok（抖音的国际版）获得了 2018Q1 App Store 免费下载量的第一名，他写道：“celebrate small success”；除此之外，他还在留言区留言：“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”——马化腾直接回怼：“可以理解为诽谤。”
而在老板线上互呛之前，2018 年 3 月 8 日，抖音、火山小视频链接分享到朋友圈有可能仅为自己可见；2018 年 3 月 25 日，抖音分享到 QQ 空间仅为自己可见；2018 年 4 月 11 日开始，西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ 链接不能播放；2018 年 5 月 15 日，抖音个人页图片被朋友圈屏蔽；2018 年 5 月 16 日，西瓜视频网站被腾讯电脑管家标记为不安全网站。
可以说，腾讯与字节跳动的争端其实贯穿了整个 2018 年，据媒体统计，当年腾讯与字节跳动的司法纠纷高达487 起。
除了社交领域鏖战外，“头腾大战”叙事中，游戏直播版权一直是焦点——硝烟最浓的也是游戏行业。
字节跳动自 2017 下半年开始在游戏领域撒网，行军路线从自建联运团队到小游戏、代理再到自研，可谓循序渐进；直到 2019 年原战略投资部负责人严授兼任朝夕光年负责人，开始从轻度游戏向重度游戏推进——在钞能力加持下，字节游戏势力版图迅速扩大至 10+ 工作室、4 大发行平台和 29 家公司。
其中，比较知名的有无双工作室（专注大 DAU 游戏）、一零一工作室（开发经典 IP 游戏及 MMORPG ）、绿洲工作室（专注研发 MMORPG 和 ARPG ）等。据市场不完全统计，自 2019 年至 2022 年，字节跳动在游戏领域投资金额约 300 亿元。
“流量 + 资本使得字节敢于堆人力、资本规模造势，所以多个工作室同时在上项目。”一位游戏从业者向虎嗅表示。
彼时，腾讯是当之无愧的“老大哥”：
- 一方面，腾讯游戏一马平川，再加上社交（QQ、微信）、文娱的势能，护城河宽得无法颠覆，“连接一切”战略正无限向外延伸；
- 另一方面，越多基于业务、技术协同及补充的连接，越能高效将外部资源嫁接到自身业务体系，以期在细分赛道“军备竞赛”中达成数据反超。
仅以 2019 年直播格局为例，2019 年上半年整体中国游戏直播市场中，腾讯系平台（含有投资和有资本关系的游戏直播平台）开播量占比达到 88.7%；开播量前 10 的电子竞技游戏中，腾讯旗下游戏占据了 7 款，包含《王者荣耀》《英雄联盟》《穿越火线》等。
然而，“头腾大战”使双方在游戏领域全方位拉开对垒战线。
据市场不完全统计，“头腾大战”拉锯三年（ 2019 年~ 2021 年）在天眼查留下 948 条关联司法风险，且媒体报道中字节跳动多为引战方，理由基本都是控诉微信封禁旗下产品的链接分享，涉嫌不正当竞争；而腾讯防守反击的理由则大多是字节旗下产品侵犯了产品传播权、产品著作权。
2019年腾讯字节部分诉讼整理
此前，互联网实验室方兴东等人撰写的《中国 IT 业 20 年反垄断历程和特征研究》便指出，“阿里、腾讯通过建立生态圈、制定规则，掌握了绝对话语权，对舆论有明显的控制力和影响力，还基于自身强大的服务生态和资本优势形成派系力量”——腾讯、字节亦越发将流量“焖在锅里”，各大细分赛道 IP 内容、创作者、投资关系开始亲疏有别。
此后，屏蔽外链也几乎变成一种行业共识，大家画地为牢、自建围城，纵然移动互联网的车轮滚滚向前，但互联网平台生态之间的孤岛效应渐渐显现——互联网经济体分立，用户、数据、基础设施割裂，创新机制亦遭受抑制。
这并非危言耸听，十年前创业者尚能带领公司独立上市、独立发展，如今大多数明星公司身后巨头的意志盘根错节——诚如滴滴创始人程维接受《财经》专访时说的那样：“纵向搞不定只能横向，这是中国特色。”
如此这般，最惨的还是普通用户。一位互联网人士向虎嗅吐槽，十几年前互联网是开源、共享、互联的世界，现在处处封闭、垄断、人为设置障碍。“手机性能如此强大的今天，一些很简单的文件共享、临时对话、互传内容都要经历各种复杂的步骤或被诱导安装各种 App 才能实现”。
字节腾讯游戏“拆墙”
事实上，不管怎么粉饰商业层面的精巧算计，屏蔽外链本质上都是在限制用户选择自由、损害用户权益的手段——通过影响信息的自由流动，将流量变成平台的利益筹码。
这显然违背了互联网精神的本质——商业利益不能建立在限制用户选择自由和损害用户权益的基础上；反之，真正的商业利益是在合理保护消费者隐私的基础上让消费者获得更多的选择自由。
最终，2021 年 4 月国家市场监管总局首次提出“严防系统封闭，确保生态开放共享”；按工信部要求，2021 年 9 月 17 日前，各互联网平台须按标准解除屏蔽——于是，2021 下半年工信部要求互联网公司业务生态进行开放；同年 9 月，微信根据工信部的要求对外链进行低程度的开放、支持外链在微信生态中的流通。
对此，中国信息通信研究院政策与经济研究所监管研究部主任李强治认为，2021 年工信部从互联互通视角出发去考虑，是对互联网基本精神的一种回归——也就是说，监管表面上解决的是生态开放问题，实际上是在反流量垄断——反垄断的目标之一就是要消除巨头间割裂，使数字平台走向互联互通，从而为更多创新组织创造公平发展的空间。
如今回看，监管推动互联互通以来，腾讯与字节“拆墙”开始有了实质性的动作。
先是腾讯视频与抖音“破冰”：2023 年 4 月 7 日，抖音与腾讯视频官宣合作，双方将围绕长、短视频联动推广及短视频二次创作等方面展开探索；其中，腾讯视频将向抖音放开长视频版权授权，并明确了二创方式、发布规则。
彼时，流量、用户、广告主向短视频平台迁徙渐成趋势，版权换流量自然成为优爱腾最后一张“底牌”，也是一桩合则两利的“买卖”——于腾讯视频而言，以抖音为代表的短视频平台正重塑影视宣发的格局，且短视频二创能极大拉动经典剧、老剧的长尾效应；于抖音而言，充沛的剧集、综艺内容授权能拉长用户活跃时长、拓宽变现渠道。
接着，腾讯游戏终于与抖音直播“拆墙”：2024 年 1 月 21 日，《王者荣耀》将正式回归抖音直播。
一方面，在虎牙斗鱼合并失败、企鹅电竞关停后，原腾讯系直播平台游戏头部主播正加速向抖音迁徙。“斗鱼一哥”旭旭宝宝（主要直播腾讯王牌游戏 DNF）与“虎牙一哥”张大仙（主要直播腾讯王牌手游《王者荣耀》）在合同到期后均选择了抖音；在此之前，斗鱼头部达人 Sky 李晓峰、冷宴华，虎牙“在石 250”、韩九日、沐莹莹也纷纷转战抖音。
这离不开抖音日渐增长的“游戏直播”生态，但用户注意力转移使市场结构性变化才是根本原因：
- 2023 年中国游戏开发者大会上，抖音游戏运营负责人公布了一组数据：“抖音游戏已经覆盖超过 3 亿用户，人均月均游戏内容消费时长超过 9 小时”；
- TalkingData 发布的《2022 年中国游戏直播行业白皮书》亦指出：随着抖音游戏直播业务的发展，作为综合平台的短视频，可以突破垂直平台流量的天花板，大批头部主播开始从垂直游戏平台迁移至抖音，因为其平台用户规模大，主播涨粉快、变现模式多样。
数据来源《2022年中国游戏直播行业白皮书》
以旭旭宝宝、张大仙为例：旭旭宝宝抖音首秀 1 分钟在线破 10 万人，当晚 3 小时直播观看人数 6011 万，点赞超 6 亿；张大仙抖音首秀直播观看人数超 6000 万，最高同时在线观看人数破 200 万，点赞达到 12 亿。
另一方面，虽然《王者荣耀》《和平精英》《欢乐斗地主》《QQ 飞车》《使命召唤》等游戏均打通了视频号开播，但腾讯游戏在微信生态已然无法“吃饱”，流量焦虑迫使腾讯源源不断从抖音、快手、B 站等平台去投流。
以腾讯游戏最新热捧的《元梦之星》为例，根据数据跟踪公司 DataEye 在 12 月 18 日发布的报告，《元梦之星》上线首月 38% 的广告投放在“穿山甲联盟”（字节跳动旗下在线广告平台），成为腾讯为这款游戏投入最多的广告渠道。
毕竟，抖音生态内有充沛的流量，《王者荣耀》放开抖音直播能最大程度上从抖音获得自然流量及话题热度，届时势必会新崛起一大批做《王者荣耀》的抖音主播，串联游戏厂商、主播、用户，打通商业链路。
虎嗅获悉，抖音商业化广告由商业化团队负责，分为竞价广告、合约广告、商业化直播广告，内部将游戏业务分为 IA 与 IP（ IA 为纯广告变现业务，IP 属于内购形式，需要版号，附带收益分成），外部客户包括腾讯、阿里、网易等互联网厂商，内部则主要服务朝夕光年。
坦白说，腾讯陆续通过腾讯视频版权合作、游戏直播合作表达了合作的诚意，其与字节悄悄将业务跑起来不失为一种体面的和解方式，也是双赢的商业选择：
于腾讯而言，“企鹅帝国”将从抖音这个时间熔炉攫取更多流量和曝光；于字节而言，“抖音系”则可以拿腾讯版权内容丰富内容生态，二创衍生内容将可以合法使用腾讯最热门的素材，也可以通过《王者荣耀》等腾讯游戏 IP 直播提升其游戏广告与游戏直播业务的收入。
甚至，抖音在拥有巨额流量的基础上，正逐渐将其中所产生的关系链利用社交、搜索加以沉淀。
当然，腾讯字节两家不止于直播层面的合作，据《晚点 LatePost》报道，字节旗下游戏部门朝夕光年正在与腾讯谈判出售多款游戏，包括已经上线的明星产品《晶核》与《星球重启》，并给予较大幅度折价。朝夕光年随后回应，相关团队正在与多个买家商谈，尚未敲定任何与腾讯的交易。
“腾讯、字节‘拆墙’会形成一个‘娱乐属性 + 社交属性 + 交易属性’的产业协作形态，这个过程中腾讯能放大资源效能，字节则提升商业效率。”一位互联网分析师对虎嗅表示，一旦腾讯、字节两家新老巨头打破藩篱，势必会提升各自生产效率、化解生态内部的博弈，进而为社会创造更大的价值。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com
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