春节消费观察｜原奶过剩、需求低迷，乳企打响“促销战”
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蓝鲸财经 张静伦
随着农历龙年春节的脚步日益临近，年礼市场逐渐开始火热。作为疫情后的首个常态化春节，今年的春节年礼市场备受市场关注。市场弱复苏的乳业也迎来升温趋势，各大乳企乘着春节的东风大打营销战。
近日，农业农村部市场与信息化司发布的《农产品供需形势分析月报》显示，随着春节临近，乳制品消费将迎短期高峰，乳品企业备货积极，收购生鲜乳意愿增强。
CIC灼识咨询高级咨询顾问李嘉琪对蓝鲸财经记者称，每年12月至次年农历正月十五，以盒装纯牛奶为代表的乳制品进入消费旺季，对乳制品消费有较大拉动作用，各大品牌也会相应通过各种促销与营销抢占市场。
“相比往年，今年各价位段的乳品促销的力度较大，价格竞争较为激烈。”李嘉琪补充道。
原奶过剩、需求低迷，乳企促销战打响
蓝鲸财经记者近日走访北京多家超市发现，金典、特仑苏、三元等多款高端奶普现折扣，且力度多在7.5折至9折之间。值得关注的是，这些打折的牛奶并非临期品，其生产日期集中在2023年10月和11月。
缘何多家乳企“不约而同”搞起促销呢？在李嘉琪看来，去年以来，由于行业上游生鲜乳供给的阶段性过剩以及下游消费端需求仍处于复苏阶段，出现了一定程度的供需错配，导致包括头部高端乳品在内的各类乳制品降价出货。
先来看生产端，数据显示，2023年前40位养殖集团存栏280万头奶牛，比2021年增长25%，集团化牧场扩张速度较快，2023年前三季度全国牛奶产量2904万吨，同比增长7.2%。
与之相关联的消费层面则出现了下降，尼尔森市场调查显示，2022年液态乳制品销量比2021年下降8.6%，2023年上半年同比下降2.8%。
此前，在多家企业的财报中，对于业绩下降的解释均提到了国内乳制品消费需求疲弱、原奶售价下降及饲料成本增加。消费增速的下滑叠加奶源的加速扩张让市场供大于求，原奶市场阶段性过剩持续。
国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利透露，2023年过剩生鲜乳产量预计超过200万吨。
在这样的背景下，降价促销成为不少乳企的“必选项”。食品饮料产业投资人陈小龙认为，乳业在国内已经发展比较成熟，即便通过增多应用场景，也是不容易消化巨大的存货。大型乳企，此时当然可以借助促销及其他市场营销活动，进一步扩大市场版图；区域性乳品就更难有优势了，区域性企业还是可以通过缩小版图来度过困难时期。
因原奶保质期短，不少牧场和保持收奶的乳企还会选择将其喷粉，即将液体生鲜乳经过灭菌、喷雾干燥等处理成奶粉的状态，延长保质期。据李胜利的调研数据， 2023年预计有25万吨至30万吨奶粉库存。
市场供需不旺，也让原奶价格也进一步下行。据上海睿农咨询总经理侯军伟观察，2023年，常温白奶价格相比2019年下降15%—25%。
经历了2023年的持续下滑之后，原奶价格在2024年开年旺季并未实现反转。农业部畜牧兽医局发布的《2024年1月第一周畜产品和饲料集贸市场价格情况》显示，根据对全国500个县集贸市场和采集点的监测，1月份第一周（采集日为1月3日)，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.66元/公斤，与前一周基本持平，同比下跌11.2%。而2023年1月份第一周，这一数据为4.12元/公斤，原奶价格下滑起伏贯穿了整年。
河北省奶牛产业创新团队在近期举办的一次内部会议上，建议2024年一季度生鲜乳交易参考价为3.6元/公斤，价格已经与2018年第一季度的价格相仿，而2018年也是上一轮奶价调整的最低谷。
价格战持续，乳企利润承压
乳制品整体价格带下移，也进一步挤占了行业利润。据新京报记者统计，2023年上半年，36家上市、挂牌乳企中，有18家净利润下降。不过由于2022年前三季度多数乳企净利润下滑导致基数较低，2023年前三季度A股上市乳企净利润水平同比有所提升。
“（降价促销）进一步挤占了中低端产品的市场空间和利润空间，中小品牌的普通产品几乎无利润可言。”侯军伟称。
奶业面临“成长的烦恼”。李嘉琪建议，短期来看，乳企在采用常规的降价促销手段以外，可以促进销售渠道进一步下沉，比如从传统的商超、大卖场模式向便利店、社区店、地铁店等距离消费者较近的消费场所靠近，也包括建设农村奶站，提高农村居民饮奶便利。中长期来看，丰富乳制产品的多样性，开拓更多乳品消费场景是消化奶源的重要措施。另一方面，乳企产品差异化也是奶源消化的有效途径之一，通过聚焦在奶源、营养成分、口感等方面具备明显特异性的产品，可减少与市场的同质化竞争，并满足更多消费者需求，实现奶源消化。
进入2024年，业内预计乳品价格战会延续，“性价比”是乳品消费市场的关键词。
认养一头牛认为，消费者会更青睐用更少的价格，去购买蛋白质含量高、吸收好、口感更香浓的乳制品。
乳业分析师宋亮判断，2024年消费不足的矛盾仍将突出，乳制品依旧要做促销，整个进口情况仍然会呈现出结构性调整的局面。
“在供给相对过剩，需求仍处于复苏阶段的背景下，2024年业内价格竞争预计延续，叠加消费者本身对产品质量与生活水平的更高要求，具备明显性价比的产品有望在市场上实现突围。同时，进行差异化竞争的产品预计将挖掘更多市场机会，满足消费者多样化的产品需求，实现市场份额的提升。” 李嘉琪称。