尹鸿:微短剧受关注是因为让观众有了自我投射,品质化是大趋势
新京报
2024-01-17 10:02:58

原标题:尹鸿:微短剧受关注是因为让观众有了自我投射,品质化是大趋势

当下文娱市场的风口,无疑是微短剧。各方争相入局、用户群体日益庞大,市场正处于方兴未艾的阶段。在不久前召开的快手短剧生态大会上,新京报记者获知,仅快手一个平台,2023年消费微短剧的人群日活达2.7亿,每日观看10集以上的重度用户数达9400万,同比增长52.6%。艺恩数据显示,2023年微短剧市场规模近400亿元,接近电影市场体量70%,5年内市场规模有望突破千亿元。

如此火热的微短剧市场,将何去何从?新京报记者独家专访清华大学教授、中国电影家协会副主席尹鸿,他认为受众、应用场景、故事需求的变化和商业变现的快速简单,促进了微短剧的快速发展;提高行业集中度,更加平台化、品质化是其发展的大趋势。

尹鸿 受访者供图

提高集中度,避免走向低俗

新京报:2021年你提出微短剧或将进入蓝海,到2023年微短剧成为热点,为何仅三年时间就发展得如此迅速?

尹鸿:第一个原因是消费者对视频的需求在增加。第二是因为长视频的观看场景有一定局限性,但人们观看视频的场景发生了很多变化。过去可能都是沉浸式的,坐到影院或者家里,一个非常固定的时间看很长的东西,现在人们的流动性增强,在各种不同的过程当中有了很多应用场景,而这种应用场景的需求是长视频很难满足的,这为微短剧的出现提供了一个机会。

另外,随着生活节奏加快,人们没有太多时间看长剧,就有快速消费故事的需求。微短剧在非常短的时间就能让你获得消费故事的快感。不同的受众、不同的应用场景、不同的对故事的需求,这三个原因促进了微短剧的快速发展。

如果再加第四个原因就是商业的诉求。微短剧短平快,能够更直接地完成商业目的和商业循环,跟市场的结合度要容易得多。一个长剧可能要漫长的周期,招商过程、沟通过程都充满着大量不确定性,但是微短剧更加直接。所以,我觉得这四个因素都会促使微短剧快速发展。

新京报:现在微短剧行业面临的最大问题是什么?

尹鸿:第一可能是野蛮生长带来的高度竞争。微短剧赛道黄金布地的可能性,使得创作者、平台大量涌入。在文化领域,通常越高度竞争,品质化就越难,越有走向低俗、庸俗的可能性。大家都为了追流量、追市场占有做这个,难免泥沙俱下。所以现在不仅要规范引导,还有一个很重要的过程是提高行业集中度,更加平台化,这样才不会劣币驱逐良币,产业才能更健康发展。

通俗的大众消费,不是所有的作品都需要高级手法,但是我们朝那个方向走,就跟吃东西一样,你给他好吃的东西多了,慢慢品位就会提高。但是总给他吃红烧肉、回锅肉,他可能永远不知道有更精致的食品存在。我们经常讲健康的创作生态,不是所有作品都要阳春白雪,而是有水涨船高的走向,不是大家一起下沉的倾向。

新京报:怎么提高集中度?

尹鸿:长视频就走过这一段历程。长视频最初有多少媒介?但是现在就是爱优腾,再加上芒果几家了。原来长视频也有很多低俗、庸俗的东西,但是平台化以后,要做品牌,走长期主义,要优质内容为主导,就自然走向品质化。如果还是800家平台做长视频、长剧,这种情况就不可能出现。这个事情是靠市场的优化,视频的优胜劣汰慢慢就完成了。比如快手要做金剧奖,它作为平台,就要考虑品牌、品质。

新京报:微短剧题材如何实现突破?

尹鸿:让商业性题材更有主流价值的传达,我认为这是应该考虑的问题。这两年已经有一些这样的变化,比如对中国优秀传统文化的弘扬,表现家庭伦理、公平正义等。微短剧所谓的“爽”,也要“爽”到表达公众对某些主流价值的需求。

微短剧和长视频是两个平行赛道

新京报:微短剧在内容上品质化,怎么和长剧形成内容差异?

尹鸿:微短剧和长剧的传播方式、情绪、节奏都很不一样。长剧还是要求比较固定的、比较长的时间接受一个故事。但微短剧不是,它是在非常有限的时间内去接受一个故事。这个应用场景不一样,满足的需求不一样。看十集微短剧也花不了多长时间。

新京报:十几分钟,可能坐地铁的过程就刷完了。

尹鸿:对,但是你看长剧一集就要花50分钟。

新京报:微短剧市场成熟化之后,你认为它成本低、周期短的金融产品的属性和优势还能存在吗?

尹鸿:应该会存在,因为我刚才讲它确实在商业上周期更快、更垂直,更容易植入,也更灵活,线上线下很多东西更好操作。它为什么能快速发展,就是因为它的商业模式比起长视频来讲更简单、直接、快速。当然,如果遍地都是微短剧,这种生存竞争也会带来一定的压力。平台怎么去做好做大做强,这才是关键。现在微短剧还在生长期。

新京报:微短剧一直这么发展会对长视频带来影响吗?还是说这是两个平行的赛道?

尹鸿:我觉得基本是平行的。有影响,但不会有致命的影响。可能有些微短剧能做到极致的地方,长视频未必做得了。但长视频也在调整自己,就跟电视出现以后电影变了一样。原来都说电视一出现大家在家就可以看故事,谁还费劲跑到电影院去看。但是你电视能播的东西,电影可能就不做了,我电影就做必须要去影院里面看的东西,所以电影也没有死。同样,微短剧出现以后,可能长剧没有优势竞争的内容就不会做了,但是做另外的内容,这些内容是微短剧替代不了,没法去竞争的东西。介质之间就是这样,有了新的竞品,大家就会重新定位,更好地寻找自己的发展生存方式。

品质化是一个大趋势

新京报:展望一下微短剧未来发展的趋势?

尹鸿:肯定还是要向品质化方向发展。消费者慢慢就会有提升自己消费需求的愿望,就像我说电影的例子,我们刚刚做产业化改革的时候就看大片,就是场面、动作、血腥、暴力、噱头,但是现在你搞这些东西可能观众就不太买账了,他会要求你艺术品质提升,讲故事能力提升,制作品质提升,所以品质化肯定是一个大趋势。

像我看到快手短剧这样的平台也在探索精品化、专业化、产业化发展之路,目前,平台上古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑等差异化题材都能覆盖,也引入了更多现实话题和社会热点。如以中国传统绒花文化传承为主题的《花开烂漫时》,关注农村留守老人和代际情感的《拜托啦奶奶》,主打青春、治愈的校园题材剧《我回到十七岁的理由》等。这些短剧也能在现实关照中实现与用户的情感连接,获得观众的共鸣。

微短剧《花开烂漫时》(上图)、《我回到十七岁的理由》海报。

新京报:说到电影,近几年好莱坞电影在中国市场反响一般,你觉得是什么原因?

尹鸿:很重要的原因是中国消费者的消费需求有变化。大家对现实更关注了,我觉得这跟社会心理有关,这也是微短剧兴起的社会原因,微短剧更接地气,都是小人物,即便写一个王室之类的也是从小人物崛起开始写的,都是爽剧。这也是为什么看微短剧大家会快乐,因为它有很直接的爽劲,都是小人物,让观众自我投射、自我认同就会好很多。

新京报记者 佟娜

编辑 佟娜

校对 王心

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