精品咖啡店生存指南：美团抖音已过时，想活命都得玩私域
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文 | 拓品新消费，作者 | 月岛，编辑 | 岳颜
一个行业内的共识是，2023年，卷死独立咖啡店的不是9.9元的瑞幸和库迪，而是店主们的“拎不清”。
拎不清，才要以卵击石去和大资本卷价格，用9.9元耗空了自己账上本就不多的数字。
拎不清，才在入不敷出时方寸大乱，草草关店卖库存，再对外界抱怨“是瑞幸卷死了自己”。
这也是为什么，在2023年这个本以为消费会重新复苏的节点，在众多创业者集中投入咖啡赛道时，却有大批咖啡店倒在了2023年的冬天。
一位经营者独立咖啡店的店主告诉拓品新消费，他曾在本地的工商管理局看到，光是咖啡行业店递交开业申请表的有一打，但申请歇业的表格则有三厚打。
当然，其实常喝咖啡的消费者都有所共识，瑞幸库迪与精品咖啡本就不在同一赛道，前者更多充当的是提振精神的刚需产品，后者则是用来提升生活品质，简而言之就是在咖啡爱好者中能称得上“好喝”的饮料。
来看一组数字。
过去一年，Manner直营店数量突破1000家，M Stand完成了由小红书领投的数亿元B+轮融资，就连星巴克在2023财年中国区的业务收入都达到了30亿美元。
显然，精品咖啡市场并非被9.9元打得抬不起头来，反而在账上有所增长。
回到独立咖啡店上，同样也有大批店主在经历了一年的大浪淘沙后获得了新生，不仅保住了店甚至还实现了扩张。
拓品新消费在采访中发现，其实区别于传统餐饮行业，独立咖啡的经营实际上有自己的方法论。
很多店主也达成了一些共识，像是排斥大多数美团抖音这样的平台、用个人私域流量带动店铺营收、认为瑞幸库迪与自己身处两个赛道、将Manner视作独立咖啡店主的终极目标……
同时，我们也希望从他们的口中了解，2024年，咖啡还会是一门好生意吗？
“别在美团抖音做营销，这对你毫无用处”
90后 汉森 开店时长7年
很意外的是，像汉森一样，很多独立咖啡店的店主对于“营销”二字分外厌恶。
“最简单的例子，我的店不上美团，一来顺着点评来的大多是为了薅羊毛的消费者，不是我的目标客户，二来，对我们这种小本生意的店主来说，每年6000多块钱的费用确算是个不小的费用。”汉森对拓品新消费说道。
汉森的店开在天津市某商业街的一边，店面满打满算不到30平米，店员包括他自己也仅有3人。开店一年多，在这条三步一个咖啡厅的商业街上，他的营收账上勉强维持着收支平衡，而这在同行中已经属于还算不错的水平。
可即便如此，汉森依然很排斥那些或许能为他带来收益的营销套路。
摄/拓品新消费
“美团地推曾来找过我，但我先前的店所有的差评都来自团购用户不说，还有太多人仗着是点评v7v8的身份，来店里白吃白喝。后来，这种蹭吃蹭喝的变成了探店博主。”
曾经有一次，一位自称在抖音上有几万粉丝的博主进来汉森的店里，进来就让汉森给他来一杯手冲美式，并用自己抖音博主的身份进行资源置换，汉森一口回绝了，他觉得探店博主的粉丝群与自己的客户群并不重叠。
还有一次，一位穿着很时髦的女生带着反光板、几件衣服以及摄影设备进到汉森的店里，在点了一杯咖啡后便开始拍照，甚至还让邻座的其他客人帮她拍。后来他才知道，这是一位正在进行商拍的博主，这也让他之后直接在门上贴上了“禁止商拍”的字样。
摄/拓品新消费
当然，之所以对种种营销方式格外反感，汉森也有自己的道理。
其实在两年多前，他还在天津五大道风景区开了一家占地400平米左右的咖啡馆，那时几乎算是天津市规模最大的咖啡馆之一，操作台上的两台咖啡机加一台烘焙机加起来就要五十多万。
店面规模变大，汉森就想着紧跟时代风潮，把营销也做到位。那时候，他的店成了五大道上的一处风景线，也在美团点评上了不少优惠套餐，希望能够吸引来更多的客人。
但事与愿违，十几块钱的咖啡团购券并不足够支撑他的店铺租金和人工费用，哪怕在招揽了几十万的投资之后，店铺依旧开始走下坡路。终于，他的店铺倒在了疫情门前。
有了这次的经验和教训，他决定再开咖啡店一定要做精做小做垂直，像是将手冲咖啡做到极致，不做特调和创意咖啡，同时再将晚上的时间租给另一家酒吧共摊房租，并且营销不再作为开支的一部分。
对于那些倒在2023年的独立咖啡店，他也有着自己的观点。“很多人开店前都没有心理建设好，回不了本就着急，或者没有想好自己想做哪种店，是产品为主还是营销为主，这才让他们慢慢做死了自己的店。”
他开玩笑讲到，很多咖啡店主开店后挣到的第一桶也是唯一一桶金，就是转卖咖啡机的钱。
而作为一位有着7年开店经验的店主，现在的他对于咖啡生意也有着自己的想法：
“很多客人是我的老客户了，他们知道我新开了一家店后都是主动来的。”汉森说道，“其实像我们这种咖啡店，美团抖音什么的对我们的帮助不大，引来的客户大多并不是我们想要的人群，更别提用户粘性的了，这也是很多店主选择不做营销的主要原因。”
“私域流量玩得溜，就是最好的宣传”
80后 壮壮 开店时长12年
与汉森的想法相似，壮壮也认为，咖啡店其实区别于传统餐饮行业，经营好私域流量是一件事半功倍的事，远比在美团抖音上搞团购促销来得性价比更高。
作为国内第一批开咖啡店的商人，壮壮曾在云南的大理古城开设了一家咖啡馆。在那个三步就有一家咖啡店地方，他的店从2012年一直开到了现在，用他的话来说，能够活下来靠的几乎都是自己开店多年累积的稳定客源。
回到天津后，他在2022年开设了第二家店，靠着个人IP、较低的成本等经验，他的店穿越了大浪淘沙，活了下来。
现在，他又准备在天津五大道上开第三家店，面积大约有将近300平米。
私域流量的作用也在这个时候便发挥了作用。
开业前几天，壮壮在抖音上用自己的个人号发布了一条即将开业的视频，很快便有不少同行和老客户在正式开业前到他的新店内参观，其中有不少外地的客人专程敢去尝鲜，就连没去的汉森都给了200块钱的红包。
“我的店不用去什么美团和抖音受罪，我自己账号随便发个视频，说两句话，就是最好的宣传。”说到这，壮壮显得十分骄傲。目前，他的抖音账号共有3000多个粉丝，平均每条视频的点赞量都在百次以上。
当然，壮壮之所以能够将私域流量玩起来，与他在云南开店多年、在咖啡师中建立了一定影响力不无关联，而这种“主理人”模式也渐渐地成为了独立咖啡店的重要获客方式。
在小红书上，搜索“咖啡店主理人”相关词条，就能看到不少博主分享自己当咖啡店主理人的笔记，其中还有不少是刚满18岁甚至年龄更小的年轻人。他们将自己冲咖啡、与客人之间的交流以及对店铺的点滴改造记录成vlog发布出来，这便成了门店重要的宣传方式。
也因为他们这些颇具小资情调的创业方式，又吸引了更多年轻人加入。
不过，在壮壮看来，尽管咖啡生意成了不少人眼中的香饽饽，但要是没有量化好的经营策略，只是换一种方式白扔几十万罢了。
“我认识很多咖啡店，上来就要跟瑞幸和库迪对狙9.9元咖啡，最后把自己做死了。”壮壮说道，“首先，瑞幸的豆子是大量采购，产地一整个村子的豆子都被他们以想象不到的低价收购了，普通店主买价格就是他们的好几倍。其次，瑞幸价格摆在那，质量也摆在那，很多店主又想低价又想保质量，根本不可能。与其跟大资本耗，不如把场景、社交、品质做好，比什么都强。”
不跟瑞幸库迪正面硬刚，成了咖啡店活下去的第一要义。
不过，放眼资本市场，这些咖啡店主也有着自己学习的榜样。
“我跟很多朋友都很喜欢Manner，味道好喝又是精品咖啡，人家也是从窗口咖啡起家的，现在都融资了几亿了，全国几百家门店。”壮壮羡慕地说，“所以，知道自己想学谁，学得起谁，才是把咖啡店开下去的关键。”
“咖啡店做营销，就要做好亏本的准备”
85后 杨风 开店时长3年
与汉森和壮壮不同，杨风从开店之初就给自己的店定位为“网红咖啡馆”。
既是网红，那势必要营销跟上。
最为明显的例子，圣诞元旦期间，他会专门推出热红酒咖啡，在咖啡上做一个圣诞树的拉花，时下爆火的橙C美式、豆汁儿美式他也有样学样。这样做的结果也是立竿见影的，他的店也能做到来往客流络绎不绝，但很明显，稳定的老顾客并不多，真正懂咖啡的人也不多，更多的则是来往的游客以及前来拍照打卡的消费者。
开店三年多的时间里，他光是在装修上花的心思就价值几十万，还没算上研制新品的成本。
在小红书上，搜索他家店铺的关键词，几乎很少有对于咖啡本身的种草，更多的则是对于环境的打卡，以及美女配咖啡的照片。
而他本人并没有选择做小红书，据他描述，小红书的推广费用现在比抖音还要高出不少，每一次薯条推广都有不低的推广费，并且只要带上品牌就会限流，对他这种小成本商家并不友好，远不如用户自发打卡发帖来得实惠。
这也就要求他，市场需要对装修有改造，对咖啡品类有更新，需要吸引消费者持续多次反复打卡，自然投入成本也就越大。
同时，他的店铺也在美团上上架了多种咖啡团购套餐，其中卖的最好的便是19元的美式套餐。客单价低，又能在店里坐一天，成了很多客人的选择。
有一次，有个网红来店里拍照，起先他并没有觉得有什么不妥，在点了一杯19元的美式之后，网红直接在店里三楼的露台上做起了直播，影响其他客人不说，还一播就是6个小时，这让他十分苦恼。
但既然选择了做网红店，这都是不可避免的。
“美式的成本其实就在3-5元左右，店家一般都会卖到20元左右可以保证不亏本，但按照我们家的规模和花费来说，19元的团购实际是亏本的。更别提，美团的抽佣也越来越高。”杨风说道，“但为了能引流拉客，这也是无奈之举。”
不过，杨风还算能够耗得起。
“咖啡馆只是我们品牌的一个产业，其它产业都还在赚，并且彼此都有互相带动的作用。要是真的就这一家店还全身心钻到营销里，那就真是个无底洞了。”