水井坊“拖累”了帝亚吉欧，问题的根源，是人和战略 || 镁经
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帝亚吉欧花了十七年，仍搞不定中国白酒企业，换了六任“掌门”，当初定下的两大方向，一个早已停滞不前，另一个也难言成功。
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本文经授权转载自“镁经t”
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作者：镁经小组
全球洋酒巨头帝亚吉欧，又被白酒“拖后腿”了。
帝亚吉欧最新财报显示，2023财年帝亚吉欧在中国市场的净销售额同比下降4%，成为亚太地区唯一下滑的市场。苏格兰威士忌的销售额同比增长13%，但被水井坊的业绩下滑给抵消了。
布局十七年了，帝亚吉欧还是搞不定白酒。当初定下的两大战略方向，一个早已停滞不前，一个仍在死磕。
十三年换了六任总经理，水井坊仍未坐上高端局牌桌，问题究竟出在哪？
布局十七年，仍玩不转白酒
对于帝亚吉欧而言，水井坊并不是第一次“拖后腿”了。
2020财年，帝亚吉欧在中国市场的销售额也出现了7%的下滑，当时它旗下的苏格兰威士忌、利口酒和啤酒的销售额均保持增长，也被白酒销售额的下降所抵消。
帝亚吉欧将水井坊收入麾下已有十多年，仍未玩转这家白酒企业。从2006年开始，帝亚吉欧多次增持水井坊，并在2011年成为该公司实控人。据《21世纪经济报道》，帝亚吉欧曾把水井坊当做在华增长的重要驱动力。
▲帝亚吉欧先后六次增持水井坊，镁经小组制图。
帝亚吉欧控股水井坊后，确定了两大发展方向：国际化和高端化。然而，就目前来看，该公司的国际化陷入停滞状态，高端化的效果也不明显。
2010年和2011年，水井坊出口业务的增速确实挺猛的，它的出口业务分别同比增长了389.45%和51.78%。可惜，好景不长，从2012年开始，水井坊的出口业务持续下滑。
▲水井坊的出口业务，镁经小组制图。
到了2022年，该公司出口收入为5716万元，仅占其总营收的1.23%，还比不上2012年。也就是说，十年时间，它的国际化之路不进反退。相比之下，2022年茅台海外收入已达到42.4亿元。
帝亚吉欧那覆盖全球180多个国家的营销网络，似乎并没有让水井坊的国际化之路好走一些。
在高端化方面，水井坊的处境也有些尴尬。它的高端形象并没有成功占领消费者心智。水井坊的财报显示，中高档产品营收占比超过90%，但卖得最好的其实是300-600价位的次高端产品，千元以上价位的产品并没有引起强烈的市场反应。
水井坊对高端产品的划分也跟主流不同，有点杂乱，从488元到过万元都被水井坊划分到高档酒里，井台、臻酿八号系列是水井坊营收的主力，这两款产品实际上是次高端白酒。
水井坊死磕高端，更多也是因为帝亚吉欧的战略选择。作为全球最大的洋酒企业，帝亚吉欧在全球180多个国家和地区都开展有酒类经营业务，旗下包括尊尼获加（JohnnieWalker）、珍宝（J&B）等威士忌系列，主要产品都是奢侈品酒。
然而，水井坊并没有像帝亚吉欧在其他国家和地区收购的那些酒类品牌一样，帮它迅速开拓当地市场。帝亚吉欧曾向“小食代”透露，进入中国20余年以来，中国市场在帝亚吉欧全球净销售额中的比重已从2%上升至5%。
如果按照帝亚吉欧2023财年（2022年7月1日至2023年6月30日）的营收（1580亿元人民币）来估算，它在中国市场的营收（包含白酒、洋酒等）约为79亿元，46亿营收的水井坊就已经占据了大半份额了。
对于向来以效率著称的帝亚吉欧而言，这个发展速度或许有些慢了。
十三年六次换帅，仍未摸准白酒脉搏
帝亚吉欧为何玩不转白酒？问题或许出在用人方面。
帝亚吉欧成为水井坊的实控人后，也开始向其派驻高管，前前后后一共给水井坊换了6任“掌门人”，其中有3位是外籍人士，另外3位虽然是中国籍，但也都是常年在跨国公司任职，有着丰富的国际化视野。
▲帝亚吉欧控股水井坊后的历任总经理，镁经小组制图。
2010年3月，帝亚吉欧派了该公司原大中华区总裁柯明思担任水井坊的总经理。柯明思上任后，将国际化列为公司的重要战略，并表示：5年内，水井坊在国际市场的销量占总销量的比重上升至40%。
然而，十多年过去了，水井坊在国际市场的销量占比还不到2%。
柯明思在任期间，中国白酒行业还处于黄金发展期，不少酒企都在此期间实现快速增长。例如舍得酒和酒鬼酒，营收翻了2-3倍。相比之下，水井坊这三年却在走下坡路。
▲2010-2012年水井坊业绩表现，镁经小组制图。
没把握住白酒行业黄金时期的柯思明，在2012年选择了离职。2013年3月，帝亚吉欧又派了美国人大米（James Michael Rice）执掌水井坊。他在中国有着20多年的快消食品从业经验，被称为“中国通”。
在大米执掌水井坊期间，白酒行业的黄金时期已过，在“限制三公消费”、“限酒令”等政策的影响下， 高端白酒进入深度调整期，五粮液、泸州老窖都降价了。可大米却坚持高端定位，坚决不降价。
而且，他还主张用直营模式取代原来的总代模式，尝试将快消品的扁平化销售模式用到水井坊身上。
结果，2013年和2014年，水井坊营收连续两年负增长，还陷入亏损，一度走到退市边缘。2015年一季度，随着白酒行业回暖，水井坊才扭亏为盈。这一年，大米也因个人原因离开了水井坊。
在外界看来，两任“洋人”总经理执掌水井坊期间，制定公司战略的时候并没有顺应行业趋势，让水井坊错失发展良机。
之后，帝亚吉欧或许也意识到，外籍的职业经理人玩不转白酒企业。于是，大米离任后，帝亚吉欧开始让有外资工作背景的中国人执掌水井坊，范祥福、危永标、朱镇豪接连出任总经理一职。
在这三人担任总经理期间，水井坊的业绩表现还不错，营收从2015年的8.55亿元增长至2022年的46.73亿元，同期的净利润从8797万元增长至12.16亿元。
然而，需要注意的是，在此期间，白酒行业全面复苏，水井坊的业绩增长，很大程度得益于行业的增长，而管理层的能力如何，还有待商榷。
为什么这么说呢？因为每当白酒行业大环境不行的时候，水井坊的业绩表现总是比多数白酒企业差。例如2020年受疫情冲击的时候，多数白酒企业都扛住了压力，保持着增长，而水井坊的业绩则应声下滑。
进入2023年以来，库存高企、价格倒挂、消费预期降低，成为白酒行业的主旋律。在这种低迷的行业环境下，水井坊的业绩又出现了明显的下滑。今年前三个季度，水井坊的营收和净利润增速均为负数，在20家上市酒企中垫底。
可见，只要白酒行业大环境稍微不好，水井坊的业绩就不行了，这不禁让人对其管理层的战斗力打上一个问号。
中国白酒市场布局了十几年的帝亚吉欧，即便给水井坊换了三任中国籍“掌门人”，似乎依然没有摸准白酒的脉门。
仍死磕高端，“洋老板”该换思路了？
时隔8年，帝亚吉欧又将水井坊的掌控权交到了外籍职业经理人手中。
今年3月1日起，英国人Mark Anthony Edwards（艾恩华）代为行使水井坊总经理职责，成了水井坊的第三位“洋高管”。
百度百科显示，艾恩华曾任联合利华英国及欧洲地区品类组品牌经理，帝亚吉欧韩国市场和创新总监，帝亚吉欧亚太区珍选品牌总监。他的履历看上去跟前两任外籍总经理差别不大。
正所谓“新官上任三把火”，艾恩华上任后主要做了以下几件事推出超高端产品“水井坊·第一坊”；继续围绕体育营销和文化营销打造IP；聚焦宴席细分市场；在全国30多个城市打造水井坊文化美学馆和体验馆。
推新品，似乎是每任水井坊掌门人都必做的一件事。例如，柯思明推出“天号陈”，大米推出“臻酿八号”，范祥福推出“菁翠”，危永标推出“井台12”，朱镇豪将“典藏”、“井台”、“天陈号”进行了老版翻新。
其实，艾恩华的这些做法，他的“前辈们”基本都尝试过了，他很难再玩出花样。
他的这些布局也反映了外资在管理中国白酒企业时的局限性。正如酒类分析师肖竹青所说的，外企的经营管理更注重标准化、预算制，追求制度化管理和流程化管理。而中国白酒行业竞争激烈，讲究因地制宜、因时制宜，需快速应变，外资那套标准化和流程化的管理风格，跟中国白酒行业很不搭。
“临危受命”的艾恩华还面临着更激烈的竞争和更艰难的行业环境。
水井坊死磕的高端白酒市场，可以用“僧多粥少”来形容。据中研普华产业研究院数据，茅台、五粮液和泸州老窖三大品牌合计拿走了高端市场95.4%的份额。剩下6%的市场份额，由郎酒、洋河股份、习酒、汾酒、水井坊等诸多品牌争而食之。可想而知，竞争有多激烈。
跟上述的这些竞争对手相比，水井坊不论是在品牌影响力还是规模上，似乎并不具备优势。
此外，白酒行业已经进入调整周期，自2022年以来，白酒消费遇冷，渠道库存不断攀升，价格倒挂，这一局面一直延续到2023年。
之前的两任外籍总经理，显然都不太适应中国白酒行业的周期变化，职业经历跟他们相似的艾恩华是否能交出一份不一样的答卷，一切还是未知数。
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▶本文转载自公众号“镁经”（ID：meijing001），原标题为《外资玩不转白酒？十三年换了六任老总，帝亚吉欧仍难将水井坊推上高端桌》，原文发布于2024年1月12日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。
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