2023年中国人买奢侈品花了上万亿元，杭州奢侈品客单价超上海
虽然消费市场增长趋缓，但中国的奢侈品消费能力仍然不容小觑。
2024年1月18日，根据高端品牌专业研究和顾问机构要客研究院发布的《中国奢侈品报告》（以下简称为报告）显示，2023年，中国奢侈品消费走出2022年压力，开始恢复增长，最终录得9%的增速，实现10420亿元人民币，达到2019年水平，重新回归万亿元市场规模。中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费的比重仍然是38%左右，并没有大的变化，中国消费者依然是全球奢侈品市场的最重要力量。
2023年，虽然全球政治经济环境有诸多不确定因素，但是奢侈品行业仍然获得了7%的增长，市场规模达到27232亿元人民币。
在这一背景下，中国奢侈品市场回归正向增长，增幅达到了11%，达到6077亿元人民币，维持着全球奢侈品市场22%左右的份额。
据要客研究院估计，未来3-5年，大部分品牌在中国市场将实现打折常态化，中国将成为全球购买奢侈品最便宜的地方之一。预计到2024年，中国奢侈品市场增速将达到12%左右，略等于全球奢侈品行业增速，中国消费者奢侈品消费外流状态将进一步得到遏制。未来几年，中国奢侈品市场占中国人奢侈品市场的比重，将进入60%-65%的常态化区间。
在境内购物方面，2023年，中国人境内奢侈品消费的占比同比提高至58%，并没有因为境外旅游的开放而造成更多消费外流。
在境外购物方面，报告显示，中国人境外奢侈品消费占比为42%。目前，在所有境外奢侈品消费目的地中，法国、意大利和英国相对占比明显降低，亚洲国家日本、韩国、泰国等取代欧洲，成为中国消费者最青睐的境外奢侈品购物目的地。
从消费客单价来看，中国消费者境外奢侈品消费客单价明显上升，平均同比上升36%左右。这背后，主要是因为机票住宿等成本高涨，旅游成本增加，出国游人群进一步高端化所致。但是这也导致了购物率相对降低15%，出国人数减少，购物率降低，双重打击下，境外奢侈品购物风光不再。
在中国市场，线上业务成为了奢侈品牌增长的最大动力。2023年，奢侈品牌在中国的线上业务虽然增速较2022年放缓，但是也获得了17%的增长，达到2574亿元人民币，中国奢侈品市场线上销售额占比达到了42%，比2022年提高了2个百分点。
报告显示，在线上化的过程中，小红书取代抖音成为奢侈品牌最青睐的种草平台；奢侈品牌销售渠道和传播渠道的融合进一步加剧，电商媒体化比媒体电商化拥有更大价值挖掘空间；生活方式教育对于奢侈品消费的促进作用已经开始减弱，评价体系在消费决策中展示出了前所未有的价值。
据要客研究院预测，未来3-5年，奢侈品线上交易额将超过60%。同时，“一城一店一网”将成为很多奢侈品牌开店核心策略，特别是针对新兴和下沉市场。很多高端小众品牌，特别是定制类品牌，将彻底放弃开店，“线上平台+线下体验店或VIP服务中心”模式将成为主流。与此同时，位置将不再是未来奢侈品牌门店选址的最重要条件，独栋大店将取代商场门店，成为奢侈品牌最热衷的选址标的。
在消费人群方面，从2023年开始，中国要客VIC（VIC即Very Important Customer/Client，意为非常重要的顾客，是比VIP更为尊贵的顾客群体）群体奢侈品消费也进入性价比阶段。报告显示，对于中国奢侈品消费来说，组合型性价比的公式为“（品牌价值+产品价值+服务价值）/价格=商品性价比”。与以往不同的是，如今产品性价比和服务性价比被提到了更加重要的地位。盲目追求大牌的消费心理，逐渐被理性评估产品、服务和品牌的综合性价比的消费心理所取代，“无用之用”的奢侈品牌和品类前景堪忧，平替成为在消费力降低时候消费升级的另一种表现，这也让很多名不见经传的高端小众品牌或设计师品牌获得更多机会。此外，服务性价比也成为中国要客群体最重视的奢侈品消费价值之一，定制服务也成为很多奢侈品消费者重要购买决策因素。
要客研究院认为，高端消费将成为很多行业利润最大的来源。高端化发展，满足人们对美好生活的追求，改变追赶和满足消费者需求为引领和教育消费需求，将成为中国品牌，特别是各行业头部品牌的重要出路。
在奢侈品消费的地域分布上，报告显示，2023年，上海、北京、三亚继续领衔中国奢侈品消费核心城市榜单：上海以535亿元人民币成为中国奢侈品消费额最大的城市；北京紧随其后贡献523亿元人民币；三亚奢侈品市场进一步复苏，实现455亿元消费额位列第三，三亚已经形成免税和有税共同发展的局面；而海口则成为中国城市奢侈品消费增速最快的城市，增速达到89%至89亿元人民币，显示超强增长潜力。
从省份来看，浙江和江苏是奢侈品消费整体贡献力最大的两个省份，各有7个城市进入奢侈品消费前50城市榜单，其整体奢侈品消费额领先海南、上海、北京和广东等奢侈品重要省份。浙江省、江苏省、海南省、上海市、北京市、广东省、福建省、四川省、山东省和重庆省，共同构成了中国奢侈品消费额的Top10，不仅贡献了绝大份额的奢侈品消费，也集中着全国最多的奢侈品牌核心消费者。
在重点城市方面，上海、香港、杭州和苏州等是少数奢侈品核心消费者人数在明显增加的城市，良好的生活环境，规范的营商环境，是这些城市吸引外来奢侈品核心消费者的重要原因。
而在线下门店的表现上，杭州、上海、北京、宁波和长沙则领衔中国城市奢侈品消费客单价榜。2023年，杭州奢侈品消费客单价达到惊人的30928元人民币，第二名上海则为27898元人民币，杭州成为了中国送礼购物和高价顶奢购物客人最多的城市。
而在重点城市消费表现优异的同时，一线城市、二三线城市以及四五线城市的消费特征短期内仍会存在明显差异，这就要求奢侈品牌必须采取不同的市场策略。要客群体中，同一城市的要客阶层会由不同的要客圈层构成，消费决策的圈层影响力会大于阶层影响力，阶层营销将被圈层营销所取代。
要客研究院认为，中国奢侈品消费城市格局将出现潮流型消费中心城市和服务型消费中心城市相结合的状态，未来中国将形成大约15-20个超大型具有潮流引领作用的潮流型消费中心城市，以及100多个服务型消费中心城市。其中，上海、北京、三亚、杭州、南京、深圳、成都、重庆、长沙和武汉，则是中国第一批成型的大型潮流型消费中心城市。
另一方面，消费下沉，全面杀向低线城市，将成为奢侈品牌未来几年渠道扩展的重点，但是奢侈品牌并不会采取传统开店模式，以活动为核心的非门店体验式销售和服务，将是奢侈品牌在低线市场扩展高端客户的主要模式。
2023是消费市场走向恢复和整理的一年，在这个过程中，以奢侈品为代表的高端消费，成为了带动市场增长的重要动力。而如何平衡线上线下渠道，怎样实现更加稳定的高质量增长，如何在务实的消费时代跟随上消费者们日新月异的消费心理，将是高端消费市场仍需面对的挑战。(本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇，编辑|房煜)